努力打造广告学专业的 核心竞争力

　　第一，我国的广告学专业点的剧烈增长截至2005年，经教育部审批或备案的新闻传播类专业点为661个，其中新闻学209个，广播电视新闻学146个，编辑出版学50个，传播学24个，广告学专业点多达232个。仅就数量而言，广告学属于新闻传播学一级学科之内数量专业点最多的三级学科。数量的剧增，招生规模的扩大，必然导致大量的专业点同质化竞争。各专业点需要探索并提升自身核心竞争力，增加自己的专业吸引力，否则难以生存和发展。第二，广告传播产业全面开放的要求广告产业距离价值观念、意识形态等因素较远，是大众传播产业中对外开放程度最大的一个板块。2005年12月10日之后，国家允许建立独立的外资广告公司。国际广告企业与本土广告企业已经开始在同一起跑线上竞争，大大提升了广告传播产业的开放和国际化程度。产业的全面开放和日益走向国际化，广告专业人才的国际化、全球化趋势，需要提升专业自身的核心竞争力。

　　第三，市场经济的不断深入发展的需要市场经济就是竞争经济，尽管教育不是产业，但

　　教育不可能脱离竞争的大环境。教育要素市场、学生人才市场，都是依靠竞争机制来推进的。因此，专业的发展也只能依靠提高核心竞争力来维护。

　　第四，就业市场竞争对手多元化随着高等教育的改革不断深入发展，广告学专业在专业人才市场的竞争对手将是拥有更强竞争力的各类大众传播业专业和其他相关专业。新闻学、媒介经营管理、广播电视等大众传播类专业，甚至包括中文、市场营销、艺术设计等非大众传播类专业培养口径逐步拓宽，也可能占领广告学专业的存在空间。在这种条件下，仅仅依靠形成广告学专业与同类新闻传播类专业竞争的竞争力是远远不够的，需要打造专业的核心竞争力，与其他的强势专业竞争。

　　第五，广告产业的发展理念的变化广告传播产业的运作理念正在发生重大转移，由“以物为本”转向“以人为本”。产业理念的演变要求广告教育转向人本化的广告教育。所谓人本化的广告教育，不只是以促进学生的发展为中心来整合教育教学资源，而且，专业本身也要打造品牌，提升知名度和美誉度，形成以人为本的专业文化和核心竞争力。所以，基于这样五个方面的原因，我们必须思考和讨论打造广告学专业的核心竞争力问题。

　　如何理解广告学专业的核心竞争力

　　"核心竞争力的概念是由管理学家布罗哈德和哈默在1990年的《哈佛商业评论》一篇论文中提出的：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”[1]在布罗哈德和哈默看来，核心竞争力首先应该能为企业提供进入不同市场的潜力。其次，核心竞争力对最终产品的顾客价值贡献巨大。最后，一个企业的核心竞争力应该是难以被竞争对手所模仿和复制的。我国经济学家张维迎对企业的核心竞争力也作了精当的界定：“企业的存亡取决于是否具有核心竞争能力，即是否具有独特的资源和能力，这种独特性具体表现为你所拥有的资源是偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉的。”[2]所谓“偷不去”，是指别人模仿你很困难，如你拥有的自主知识产权品牌、文化;所谓“买不来”，是指这些资源不能从市场上获得;所谓“拆不开”，是指社会组织的资源、能力有互补性，分开就不值钱，合起来才值钱;所谓“带不走”，是指资源的组织性，整合社会组织所有资源形成的竞争力，才是其核心竞争力;所谓“溜不掉”，是指不断创造新的竞争力，持久的竞争力。

　　广告学专业的核心竞争力，属于这个专业最重要、最关键的能力。如果理解为一个专业所具有的独特的资源和能力的话，它也是“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”，否则就不是核心竞争力，而是一般的竞争力。这样的专业核心竞争力，是一种准确定位、专业愿景、专属资源的整合而形成的组织化的能力，或者换言之，是一种广告学专业内部经过整合了“知识和技能”。准确的定位强调的是专业本身要通过研究社会发展和大众传播产业人才的需求大势，找到自身的目标市场，找到自己在目标消费者“心智”中的与众不同的位置，实施差异化的战略定位。专业愿景是对于本专业未来的样子的陈述，是一种对于专业发展的洞察和预见。它是整合师资队伍，衔接人心和精神的东西，为专业的师生员工的专业行为提供共同的价值观念，也是形成专业品牌精髓的基础。专属资源突出的是本专业拥有的，包括相关背景学校的品牌影响力可能提供的各种资源。

　　在我国的广告学教育界，经过多年的探索，已经形成了包括北京大学、中国传媒大学、武汉大学、厦门大学等高校在内的一批具有一定核心竞争力和较大影响力的品牌专业。那么，其他高校的广告学专业面对日益激烈的同质化竞争，应该如何打造自身的核心竞争力呢?从1999年以来，我们从专业定位、育人模式、专业愿景、队伍建设、整合专属资源、凝炼科研方向、探索学术交流等方面进行了打造专业竞争力的初步探索。这里，介绍我们的部分想法和做法。

　　专业定位上力求差异：1999年经国家农业部和国家教委批准，我们设立了全国农林高校的第一家广告学专业，也是全国农林高校的第一个新闻传播类专业，同时设立广告与传播学系。在论证专业的时候，首先解决的问题就是本专业的差异化定位。武汉地区是我国重要的新闻传播类专业教育基地，设有新闻传播类专业的高校有16家。特别是武汉大学、华中科技大学等高校，从20世纪80年代初期就开始了新闻传播类专业的教育，他们定位准确，学科发展水平很高，目前已经设立了一级学科博士点。我们既要向他们学习怎么样使专业建设更为规范一些，又不能套用他们的发展模式，亦步亦趋。

　　怎样在战略上寻求超常规发展的新思维，策略上探索扬长避短的新路径，就成为专业定位首先要解决的问题。例如，武汉大学广告学专业的定位突出了综合大学人文底蕴丰厚、学科种类齐全、新闻和传播教育水平高的优势，面向省级以上媒体和跨国传播公司和高校培养创意策划和管理人才;华中科技大学的广告学专业突出了多学科背景，尤其是现代传播技术优势，以网络广告传播为特色。我们应该如何定位呢?制定专业教学计划之前，我们首先在武汉、广州等地进行了广告学专业人才需求调查。调查发现，广告行业需要的是既能动脑，具有创造性，进行策划、创意，又能动手，熟悉广告表现和媒体传播的复合型人才。这一结论，耦合了1898年张之洞创办湖北农务学堂时，为我校提出的“知行合一，手脑并用”的校训的内涵。我们的专业以此作为定位的主要依据，以学生创意策划能力、市场调查和营销能力的培养为主，又兼顾广告设计与表现技能的训练，主要面向大中型企业、广告公司和媒体广告部门培养人才。这样从专业定位方面，既实施差异化策略，与武汉大学等综合大学相区别，又不一般地强调学校的传统农学特色，以便学生在专业人才市场上具有比较宽口径的适应性。

　　育人模式上追求特色：根据专业定位，逐渐形成了具有一定特色的相对稳定的人才培养模式。我们的育人模式可以概括为“一个理念”、“六个注重”。所谓“一个理念”就是，以创造能力和实践动手能力培养为核心整合设置课程体系，改进教学内容和方法。所谓六个注重”即：

　　第一，课程设置注重激发学生的专业兴趣。除了根据学科框架和广告产业运作体系，设置从广告调查到效果评估的系统的专业基础和专业课程以外，在低年级，我们结合文化素质教育的要求，设置了并要求学生选修《经典与获奖广告作品赏析》、《影视广告赏析》、《创造思维》等课程，让学生接触那些富有创意的、生动的、具有冲击力和震撼力的中外优秀广告作品，激发学习兴趣，培养专业意识，促使学生自觉地对广告符号、广告现象进行创造性思考。

　　第二，教学内容注重创新性。大量的专业基础课与专业课，的内容，既要规范，又要新颖。在新颖方面，要求专业教师及时捕捉广告学科和产业的前沿动态，及时将行业发展的新思路、新观点、新方向、新现象转化为教学内容，特别注意突出前沿动态的创新之处，让学生在学习创新过程的同时，激发自身的创造潜能。

　　第三，教学方法注重互动沟通。为了有效地杜绝满堂灌或者照本宣科现象，根据广告学科案例多、作品多、新传播现象层出不穷的特点，案例教学、活动教学等可以进行师生互动、讨论的方法是我们的专业课教学的主要方法。正是在互动教学过程中，不仅活跃了课堂，更重要的是培养了学生的自由创造能力和批判精神。

　　第四，教学手段注重多媒体手段的运用。华中农业大学的多媒体教室数量位居武汉地区高校之冠，以中青年教师为主体的专业教师们都能够熟练地使用PPT,媒体广告符号和广告活动过程的信息能够在课堂教学中得到充分呈现，让学生得到充分的直观熏陶。

　　第五，注重指导学生积极参加全国性专业竞赛活动。我们每年都组织学生参加中国广告学院奖、时报广告“金犊奖”、“金铅笔”中国青年创意营、中国互联网广告大赛等全国性的专业竞赛活动。第六，注重课程实践和毕业实习。我们建成了包括广告策划与表现实验室、画室、广告摄影与摄像实验室在内的广告传播专业实验室，拥有苹果设计系统、大型喷绘机、71台联想奔4计算机等在内的实验仪器设备，基本上能够满足广告创意、实用美术基础、广告设计、电脑图文处理等课的实验教学需要。我们还建成了近十家校外实践基地，对部分与产业运作环节联系紧密的课程，除了校内实验之外，还专门安排了时间，要求学生去校外企业、媒体、广告公司进行课程实习。而在第八学期，在毕业论文答辩之前，专门安排整块时间，要求学生到武汉、广州、北京、上海等城市进行毕业实习。

　　用专业愿景整合队伍建设：我们学校人文底蕴并不丰厚，文科学科发展基础很弱。因此，我们的专业发展思路总体上分为三步走：第一步，本科的规范化建设(1999——2003);第二步，特色化发展(2003年以后)，建设硕士点;第三步，铸造学科优势(2010年以后)，开始更高层次的学科建设。先规范化建设，完成专业的基本建设，再特色化发展，提升办学实力，然后优势化发展，形成明显的专业和学科优势，力争在十五到二十年时间，把我们的广告学专业打造成为在国内有明显优势的，有一定影响力和知名度的广告教育品牌专业。正是这个专业愿景成为教师队伍的粘合剂，学科建设的推动力。1999年以来，我们先后从武汉大学、复旦大学、厦门大学、兰州大学、华中科技大学、华中师范大学、四川大学、北京服装学院、湖北美术学院等高校引进硕士生、博士生10余人，组建教师队伍。更重要的是，我们引导教师围绕专业发展愿景，设定个人发展的目标，力求个人发展与专业发展互相推动：一个方面，把学科组织的专业愿景转化为团队员工的事业梦想和目标，另一方面“把员工心目中的梦想转化成为未来的远景规划并致力于它的发展。”[3]这些都有效地促进了教师队伍有序而又健康的成长。目前，本专业80%以上的教师具有硕士或博士学位;从职称结构上看，有2名教授，7名副教授，4名讲师，还有6名青年教师。队伍的学历结构、专业和职称结构基本能够满足学科建设的需要。现在正在实施专业建设的第二步。

　　整合挖掘专属资源：从广告学专业的角度看，华中农业大学的学科在三个方面具有明显优势一是生命科学，在教育部2003、2004年的排序中，我校的生命科学学科位于全国高校的第四位(北大、清华、复旦之后)二是农村社会学、农林经济管理等学科居于同类高校前茅三是农产品营销的教学和研究处于全国先进地位。我们认为，这些专属资源也是我们广告学专业办学的重要资源。从2004年开始，我们不仅在专业培养计划里，要求本科学生要掌握生命科学的基本常识，熟悉农产品营销的基本渠道和特点，而且在建设硕士点的思路中，我们设立了广告传播方向的同时，还设立了社会传播的研究方向，侧重研究中国乡村社会的传播问题，以此来铸造我们的专业特色和学科特色。