全媒体时代下图书市场细分与目标市场的发展效

　0引言
　　所谓全媒体，其实就是融合了多种媒体的工具，其中涵盖报纸、杂志、电视、广播、网络、电信以及出版等其他一些方面在内的传播形式，其表现手段主要包括文字、声音、影像、动画、网页等。传媒企业可以按照接受大众的需求不同，科学地选择最适当的媒体方式，提供一种最恰当的服务。近年来，随着网络以及不同媒体技术的进步，图书市场得到快速发展，但是由于图书市场是复杂综合的，需要满足不同层面的人群需求，因此，图书出版企业必须找准市场定位和目标市场，这样才能够对资源进行优化配置，获得更大的利润空间，并为读者提供更好的产品和服务。
　　1 图书市场细分的方法
　　图书市场细分，其实就是按照不同读者的需求属性和购买行为的差异性，把读者市场具体划分为几种不同的类别市场，这样图书出版企业就能够从中选择适合自身发展的市场，进行相关的出版行为。在当前全媒体时代背景下，传统的图书出版市场遭遇到了非常大的考验，同时消费者的行为也开始趋向复杂化，市场行为逐渐形成了一种“细众化”、“个性化”和“便捷化”的特点。因此，图书出版企业为了能够在图书出版市场中占据有利的市场份额，必须制定科学可靠的市场细分策略，进而确立企业自身的目标市场。
　　1）首先，市场细分的核心内容是读者群体需求的多样化。
　　在图书市场细分的依据中，读者群体需求的多样化是非常关键的因素。一方面，在全媒体时代下，媒体传播的载体和形态发生重要变化，读者参与信息传播的途径增加了，选择范围更为广泛，读者对图书的需求变化更快、更强，图书作为一种商品，必须符合市场的需求，其差异性越高，被其他相类似产品替代的可能性就越小;同时图书作为一种精神产品，其高层次的个性化的需求体现得更为强烈。另一方面，在全媒体时代下，读者不再仅仅是一个信息被动的接收者，而且是一个传播者，读者在接受信息后，可以围绕自身形成一个节点，向周围人群进行传播。在这种情况下，图书出版企业要根据不同读者所拥有的文化差异、兴趣爱好差异、职业差异、年龄差异、地域差异等，对图书市场进行细分，向市场提供各具特色的出版物。例如，学术出版物主要集中在知识分子阶层，这是由于文化品位的差异导致的图书市场细分;而对于学术出版物来说，我国大学专业学科有600多个，与之相联系的图书出版物就需要具有针对性，细分程度要明显，可以按照学科专业、办学层次，甚至具体到某一专业学生的特点，形成图书产品的个性化设计，从而满足不同学术水平读者的需求，这是由社会生产的专业化分工导致的图书市场细分。又如，成年人对信息的接受呈现一种“碎片化”的趋势，个性化需求日益突出，而学龄期的儿童注重图书内容的浅显性、文字的可读性以及卡通图片的生动性，这说明年龄差异是图书市场细分的一个推动力。再如，我国地域特征明显，经济发展水平和文化发展水平差异较大，这种地域差异也是推动图书市场细分的一种空间动力。
　　2）市场细分的基础是读者群体需求的相同性。
　　尽管目前读者的需求以及消费行为存在较大的差异，但是从总体上来看，还是具有非常多的相同点。可以把这方面作为图书出版企业把握的对象，进而构建起企业的目标市场，这也是构建目标市场的前提。譬如对于文学类图书，因为读者群体需求以及消费行为的相同点，可以将读者年龄段作为参考对象，将文学类图书细化为小学类、初中类以及高中类等，从而构成比较稳定的市场，这同样也是市场细分的基本要求。
　　3）市场细分不但要全面充分地考虑市场潜在的产品因素，同时还要综合考察企业产品在不同时期的市场份额。
　　首先，需要市场细分带有显著的标志，具有较强的操作性。一般情况下，在相同的细分市场中，考虑的都是读者需求的变化，以此来找出相同的消费行为，从而来确定细分市场的水平、规模等同其他细分市场的差异性，进而来开展具体的图书营销行为。比如对于文学类图书，如果只是简单按照地区进行市场划分的话，那么细分市场将会变得非常繁杂和盲目。这样对于图书出版企业而言，就很难有效地制定出可靠的市场策略。因此，在实际的市场划分过程中，按照读者年龄段进行划分，这样不但能够有效地找出读者需求的区别，同时还能够方便操作，而且细分后的图书市场的读者人数、购买量和潜在的购买能力、给企业带来的盈利等都具有较强的可衡量性。
　　其次，细分的市场应该具备充分的市场潜力和稳定性。归根结底，细分市场的最终目标是在细分市场中找到适合企业发展的暗含的经济效益。也就是说，细分市场应该具备非常稳定的消费群体以及消费能力。如果企业之前没有做好充分的市场调研和准备，那么企业就可能会失去基本的稳定性，也就会提高企业的经营风险和压力。
　　最后，在图书出版的不同时期要制定严格、具体的细分市场策略。由于图书作为文化思想的媒介，其同样具有活跃期、发展期以及衰退期等。图书出版企业要掌握产品进入市场的时机，占领潜力较大的细分市场，巩固基本稳定的细分市场，重新占领已经丧失或即将丧失的细分市场。只有在不同的生命周期中进行不同的细分市场策略，才能够更好地符合图书生命周期的规律。
　2 图书出版企业目标市场的构建方法
　　图书出版企业的目标市场具体是利用市场细分找到一些良好的市场机会，利用较好的图书市场定位，明确自身的读者群体。一般情况下，图书出版企业目标市场的构建主要有以下一些方法：
　　首先，是市场细分化策略，其基本的机制在于按照读者群体的需求以及消费行为的不同，把图书整体大市场细分为若干个小市场，并对这些小市场进行差异化管理，生产并提供给读者与众不同的产品和服务。从我国目前的图书出版企业运用的方法来看，基本上都是使用这种方法，一般情况下这都是由图书生产以及消费者的消费行为共同决定的。图书具有品种繁多、读者消费需求变化较大的特点。正是存在这样的属性，图书出版企业需要对整个图书市场进行系统细化，划定出不同的市场，进而找到达到自身要求的细分市场作为经营对象。通常情况下，在具体进行细分市场时，图书出版企业必须对不同细分市场的读者消费需求具体情况进行调研和充分的分析，实施差异化
　　战略。
　　其次，是市场整体化 策略，即基本上不考虑细分市场的区别性，而是将整个市场作为服务对象，着重推出一种或少数几种图书，并采用单一的市场营销手段来满足市场上大多数读者的消费需求。这种方法适用于一些自身的资源有限，但是又想打造自身的品牌、占据市场份额的企业。因为使用这种方法在生产方式上比较简单，可以进行简单化经营，进行大批量的生产，所以若能够较好地应用这种方法，可以在一定程度上产生非常显著的作用和效果。譬如某一家出版企业着重推出了一本图书，该出版企业在制定营销策略时，开始将整个市场作为目标市场，并没有定位在具体的细分市场上，并且在图书销售之前对图书进行充分的宣传，在电视、广播以及平面媒体上进行大量造势，让读者对出版的图书有一个基本的了解，让读者从逐步地接受到非常熟悉，进而带动读者抢购图书，从而取得较好的经济效益和社会效益。另外需要特别注意的是，这种营销方式还存在一定程度的不足和缺陷，本身因为图书品种类别的单一，所以很难符合所有读者群体的消费需求，对于企业长期发展而言，不具备稳定的因素。
　　最后，是市场集中型策略。这是图书出版企业按照自身图书资源的情况，仅仅只出版一些少数的图书来达到几个细分市场的需求，同时将此作为企业的目标市场。一般情况下，采取这种方式的图书出版企业都是一些资源相对匮乏的企业，由于其本身的资源非常有限，综合实力偏弱，无法同一些综合实力较强的企业进行正面的对抗，所以只能另外选择一些细分市场，将企业全部的资源投入到这个细分市场中，进行专业化经营[专业提供写作毕业论文的服务，欢迎光临wwW. ]，逐渐扩充生产规模，减少图书出版的费用成本。在这样的情况下，如果企业的目标市场选择恰当，那么在很大程度上会给企业带来巨大的经济回报。但是如果决策失误，企业也会承担相应的市场风险。因此，图书出版企业在明确自身的目标市场后，也必须审时度势，观察市场的变化发展，清楚市场的竞争方向，以及读者群体的消费需求的变化，这样才能够争取到更好的优势地位。
　　3 结论
　　全媒体时代，出版社发展进入了一个新的阶段，其管理从粗放型向集约型转变，在这个阶段，图书也具备了许多新的特征，其必须从数量增长型向优质高效型转变，因此，图书市场的细分和目标市场的建立对出版社的经营至关重要。图书出版企业必须根据自身企业发展的实际情况，综合考虑市场具体变化和读者群体消费需求变化等各方面的因素，采取更加细分的市场定位，明确目标市场，选择最适合的生产和营销方法，这样才能够更好地推动图书出版企业的良好发展和进步。
　　参考文献
　　[1]郜书锴.全媒体时代我国报业的数字化转型[D].浙江大学学报，2010（6）.
　　[2]苑容宏.教育结构调整与图书市场变化的实证分析[J]. 深圳职业技术学院学报，2009 （1）.

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