消费者消费心理研究

　　中图分类码：C913.3文献标识码:A文章编号：1006-4117（2011）03-0298-01

　　

　　十一五期间，我国城乡居民消费不断扩大，消费结构升级，促进国内市场规模快速增长，据统计，2010年我国社会消费品零售总额突破15万亿元，同比增长逾18%。消费心理在居民消费前期、过程及后期中发挥着重要作用，它一旦形成，很难改变，并直接影响居民的消费行为。无论是J.M.Keynes的有效需求消费理论还是J.S.Duesenberry的相对收入消费理论、F.Modigliani的生命周期消费理论或M.Friedman的永久收入消费理论都曾涉及消费者心理研究的内容，因此熟悉并掌握消费者消费心理无论是对国家的关于消费的政策制定还是对企业的经营管理、产品生产及市场营销决策都有着十分重大的意义。

　　一、消费群体划分

　　（一）按年龄划分

　　消费者群体按年龄可划分为网络一代、夹心层一代和夕阳一代。

　　1、中之所以称15―29岁年轻人为网络一代，是因为他们基本生长于互联网时代，可以接触大量外界信息，喜欢追求新东西，新时尚，习惯网上交易，其身心活动、消费心理、购买行为等受互联网影响很大，尤其一些“宅男”、“宅女”的衣食住行几乎在互联网上完成。2、夹心层一代。文中称30―59岁的中年人为夹心层一代，是因为他们的工作、生活受子女、父母影响很大，既要抚养子女，负责子女生活、教育、医疗等事宜，还有赡养父母的重责，因此这一代人形成了自身独有的消费心理特点。3、夕阳一代。文中夕阳一代主要指60岁以上的人口，他们大多已经退出劳动力的大军，在家养老，负担较轻，面临着我国老龄化状况的进一步加重，他们的数量急剧上升，直接导致我国快速进入老龄化社会，因此，他们形成了独具特色的消费心理。

　　（二）按阶层划分

　　消费群体除按年龄段划分外，还可以按阶层来划分，因为不同阶层的消费者的文化素养、收入水平、品味爱好、购买力、消费水平等不同，所以久而久之形成了不同的消费心理。当前消费群体按阶层主要可以划分为：

　　1、大学生群体。大学生指在高等学校：如大专院校、高等职业技术院校、具有授予本科学士学位、硕士学位、博士学位等权利的普通高等学校，读书的学生。大学生作为社会特殊群体，是新技术、新思想、新知识的传播者与接受者，因此形成了特殊的消费心理。2、农民阶层。农民是指占有或部分占有生产资料，靠从事农业劳动为生的人。截至2009年底，我国还有7.2亿多农民，农民因此成为我国主要的消费群体，农民的消费是我国消费体系的重要组成部分，未来扩大内需的战略的实现必须要打开农村市场。由于受传统文化、收入水平、文化素养、教育水平等多种因素的作用，长久以来，农民阶层形成了具有传统文化特征的消费心理。3、工薪低、中等收入阶层。文章认为工薪低、中等收入阶层主要指政府、企事业单位、军队等依靠劳动获得较低薪酬的各种人员组成的群体。他们是农民群体以外的又一大消费群体，由于他们所从事的职业类别、收入水平、工作环境等因素，长期以来，该阶层形成了自身的消费心理特点。4、中产及以上阶层。中产阶层是指具有一定的知识资本及职业声望资本，以从事脑力劳动为主，拥有较高收入、较好工作环境，具有公民、公德意识及相应社会关怀的地位的群体，主要包括：白领阶层（企业中层及以上管理人员）、企业商业精英阶层、政治精英、专业人才等。因为该阶层的工作环境、收入水平、教育水平、声望资本等因素的作用，故形成了不同于其他阶层的消费心理与理念。

　　二、消费者消费心理特点

　　消费者的消费心理受其年龄、所处阶层、收入水平、教育程度、生活习惯等因素影响很大，因此不同年龄和不同阶层的消费者的消费心理有所差异。

　　（一）网络一代及大学生的新颖个性的消费心理

　　当今社会使一个发展节奏很快，新信息、新产品层出不穷的时代，因为网络一代及大学生所处年龄、社会环境、文化素养、自身购买力等因素的作用，他们具有愿意接受新信息、新产品的特点，因此追求一种新颖时尚的消费感觉。

　　（二）夹心层的计划性与实用性消费心理

　　夹心层所处的上有老人，下有孩子的位置，注定他们的计划性消费心理。无论是饮食支出、衣服购买、娱乐休闲，还是自身消费、孩子消费、老人消费等都使得他们不得不在一定的收入内将有计划得消费，谨慎安排支出。

　　（三）夕阳一代的保健与简单性消费心理

　　因为夕阳一代大多已退休，年龄已高，身体健康状况愈来愈差，消化系统能力、行动能力、思维思考能力等逐日下降，使得其在该时期逐渐形成保健性消费心理，无论购买或使用什么，首先考虑的是对身体是否有益，是否有助于延年益寿等因素。

　　（四）农民传统性的消费心理

　　我国农民消费受传统文化习惯影响根深蒂固，如端午吃粽子、中秋吃月饼、过年吃饺子、白红喜事等对农民消费影响很大，而且，由于历史、政治等因素，农民长久以来形成了节俭的消费心理，能省则省，绝不浪费，消费保守，不会轻易去追求新产品，因此形成传统性消费心理。

　　（五）工薪低、中等收入阶层的品质性消费心理

　　工薪低、中等收入阶层的工作环境、家庭压力与收入水平等不同于夹心层群体与农民群体，他们由于受过一定程度的教育，大多居住在城镇，在职业与生活上比农民群体有优越感，但与中产及以上阶层相比，又略显不足，因此该阶层形成了追求品位与重视产品实用性的品质性消费心理。

　　（六）中产及以上阶层的品牌性与符号性消费心理

　　中产及以上阶层所处工作环境、社会地位、人际交往、收入水平等均与其他阶层不同，因此他们在消费时很注重品牌，因为品牌可以代表消费者的实力和影响力，可以满足此阶层追求彰显身份地位的心理。“符号消费”是指在消费的过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、情调等。该阶层收入水平与所受教育程度均较高，故形成了符号性消费心理。

　　 作者单位：四川理工学院经济与管理学院

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