网络体育新闻中女性运动员媒介形象发展效果

摘 要 国内门户网站的体育新闻报道是网民娱乐休闲的重要部分，媒介在报道体育运动员动态时会不自觉地向受众传播社会主流价值观和社会偏见。本文对一般女性运动员媒介形象进行文献综述的基础上，聚焦体坛神话人物同时又是杰出女性运动员李娜，以李娜退役新闻为研究案例，选取搜狐和网易的体育新闻专题为研究对象，分析在此次网络新闻专题报道中媒体怎样建构李娜媒介形象。另外，从李娜的媒介形象呈现中探索媒体日后如何更好地建构我国女性运动员正面积极多元的媒介形象。
　　关键词 网络体育新闻；李娜；媒介形象；女性运动员
　　中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0008-03
　　1 研究综述与目的
　　1.1 女性形象的媒介再现
　　“媒介形象”概念源于20世纪60年代约瑟夫·特雷纳曼与丹尼斯·麦奎尔等人对英国大选中的政治人物展开的媒介形象效果研究。此概念着重关注媒介与现实的关系、媒介的社会影响。而媒体与社会的关系是多元复杂的。张锦华指出大众媒体具有建构社会知识、形成规范和塑造共识的作用。大众媒体不断复制着社会文化中既存的各种意识形态与迷思，而女性在媒介中呈现的形象，多为社会大众对于女性的刻板印象，如此意识形态的传达更巩固了父权优势、资本主义及物化的现象等。国内学者通过对各种媒介中女性形象的研究，大致得出两种观点：其一是认为大众媒体所塑造的女性形象并未摆脱传统对女性“刻板印象”的桎梧，也未彻底摒弃对女性的歧视，女性作为美女、妻子、母亲和被男性摆布的“棋子”的角色尚未改变。另一方面，许多学者也指出大众媒介正朝着摆脱对女性刻板成见的方向前进，努力在媒体中塑造各种新女性形象。他们认为越来越多的女性另类媒体的崛起，正表明媒体试图提倡女性自我意识觉醒，倡导男女平等的行动力也在提升。
　　1.2 女性运动员的媒介形象
　　国外有学者认为媒体对女性运动员在运动场上的行为和表现存在着刻板印象，更塑造着现代女性运动文化的价值，主导着人们看待女性运动的角度和认知。有研究者根据体育网站中女性形象出现的特点，将其分为父权文化意识形态规范下的传统型女性形象、被操纵和玩乐的享乐型女性形象、被异化的色情型女性形象以及独立自主型的女性形象四大类。笔者也粗略总结了国内女性运动员媒介形象研究中的思路特点：
　　在运动场上，体育新闻报道中存在着男女运动项目的性别化印记，媒体常常报道一些具有女性优势的体育项目中女性运动员的优秀表现和获奖成绩。通常是女性运动员凭借坚韧顽强的体育精神在赛场上奋力拼搏，在擅长领域表现出色运动能力和竞技水平。而在运动场外，女性运动员基本被媒体贴上了社会性别的标签，无一例外都呈现出传统女性的刻板印象：第一，女性运动员在场外都被展现出阴柔、脆弱的女性形象；第二，社会性别分工以及主流价值观使女性运动员都逃不脱“妻子”、“母亲”的社会角色期望；第三，女性运动员的容貌和身体被以男性视角为主的媒体不断放大，沦为大众文化中被消费、“被看”的商品。
　　然而，中国体坛神话人物的网球运动员李娜，似乎让媒体、受众以及研究者们看到了一个与众不同的女性运动员媒介形象：李娜不仅是当今中国最出色的女性运动员，而且因为她的个性张扬、特立独行和不同寻常的运动生涯，使其被冠上了“反体制斗士”的名号，李娜也时不时因为大胆言论而受到国内外媒体和大众的争议、质疑。刘静和邓秀军在《明星运动员媒介形象的全媒体塑造策略研究——以李娜的“大满贯”参赛经验为例》论文中提出，李娜和经纪团队将她打造成健康、大气、睿智、时尚、国际化的媒介形象。因而赢得了粉丝和广告商的青睐。但文章并没有结合具体文本进行分析。刘钊在论文中通过对两种报纸关于李娜报道的文本内容分析，得出“我国媒体已逐步从平面同质化塑造运动员的阶段走向多层次多角度构建体育偶像的时期”的观点。但在媒介融合时代仅从传统媒体分析还不够全面深入。因此，本文以搜狐和网易关于李娜退役的体育新闻专题报道为研究对象，分析在此次网络专题报道中媒体如何再次建构她的媒介形象。另外，从李娜的媒介形象建构与呈现中探索媒体日后如何更好地建构我国女性运动员正面积极多元的媒介形象。
　　2 研究方法与内容
　　2.1 研究方法
　　首先，本文采用内容分析研究方法，根据搜狐和网易的体育新闻版块中关于李娜退役的专题报道进行定量统计分析，在不同分析标准上描述专题内容所含的信息量及其变化的意义，在此基础上梳理网络体育新闻专题报道对于李娜媒介形象建构的实质。其次，在研究样本上，搜狐体育和网易体育作为专业的体育新闻网站，在塑造女性运动员群体媒介形象上，尤其是对李娜这样一位具有独特风格的体育人物的报道，显现出有别于其他传统媒体和门户网站的鲜明特点。再次，“李娜退役”作为李娜运动生涯终结的标志性事件，消息一宣布后立即引起了国内外媒体的轰动效应以及李娜粉丝的哗然。从2014年9月19日由李娜本人最先在其微博上发布退役信到9月30日在中国网球公开赛上举行退役告别仪式，此次李娜退役事件总共持续了十二天的时间，使得网络媒体对于李娜的报道和形象呈现在报道规模和质量上又再次达到了巅峰，因此选取此事件为研究文本是十分具有代表性的。
　　2.2 研究内容
　　1）报道文本总体情况。网络体育新闻中的女性运动员媒介形象呈现主要有两种方式：一是通过文字报道，其中包含了硬新闻和软新闻。侧重于塑造女性运动员的内在形象，包括运动能力、性格、思想、人生态度、道德品质等的描述和挖掘。二是通过新闻图片或视频，侧重于女性运动员外在形象的塑造，包括容貌、形体、服饰、行为举止等方面。从表1中得出，搜狐体育和网易体育关于李娜退役的专题报道主页上的总体报道数量分别为611篇和380篇。两个网站的报道形式都包含了文字新闻、图片新闻和视频新闻。并且在整体报道中，图片新闻在两个网络专题报道中的总数达724篇，占到报道总数的73%，是报道数量和报道规模最大的报道形式，这也符合网络体育新闻报道图片居多的特点。2）文本议题内容分析。笔者依据相关运动员形象研 究的论文，对两个网络专题中报道李娜的文字新闻和图片新闻标题进行归纳，总结出四个主要文本议题：运动生涯、场外经历、退役动态和家庭生活，每个议题下都包含了一些具体的主题。从表2中看出：首先，退役动态的议题在总体议题中所占比重最大，这与选取事件样本主题一致，说明网络媒体的关注焦点仍放在李娜退役上；其次，运动生涯和家庭生活在总体议题中占比居中；起到议题补充的作用，使专题报道更加饱满立体，强化李娜的媒介形象；最后，场外经历议题在总体议题中占比最小。
　　从两大网络专题报道议题的相似之处，我们可初步看到网络媒体在此次事件中对李娜媒介形象建构的一些特点：第一，媒体在过去的报道中对李娜较多体现出“又爱又恨”的态度。而对于她的退役报道，媒体通过回顾她的辉煌成绩和展现对手友人的祝福赞扬中表现出对李娜退役遗憾、体谅的倾向，展示了媒体的人文关怀精神。第二，通过展示赛场上李娜的比赛经历和历史卓越成绩，媒体着力将李娜塑造成奋勇拼搏、坚韧顽强、实力超群的优秀女性运动员形象。第三，媒体还大量展现运动场外的李娜作为妻子、女儿的媒介形象，试图将李娜打造成性情泼辣、情感丰富、坚强乐观、优缺点并存的女性形象。
　　3）新闻图片的形象呈现。此次网络专题报道中新闻图片数量最丰富，并且新闻图片本身具有极强的观赏性、视觉符号性和意义不确定性，因而呈现的媒介形象也多元复杂。笔者根据肖珂对网络体育新闻中女性形象的划分，将这次网络专题报道新闻图片中的李娜形象划分为四大类，并据此进行抽样调查。表3中所示，在343张照片中，有169张为李娜在赛场上奋力拼搏或得冠欢呼的照片，占比近50%；表现李娜传统型和色情型的女性形象的图片数量旗鼓相当；而展示李娜负面形象的玩乐型女性形象的图片数量最少，占比仅10%。
　　从图片的媒介形象呈现中还可以发现网络媒体在建构李娜媒介形象的另一些特点：第一，网络媒体在图片上对李娜媒介形象的塑造也是偏向正面积极方向的，通过大量图片将李娜对网球的热爱、执着展现得淋漓尽致。第二，媒体对李娜传统型女性形象的塑造主要是围绕李娜作为妻子对待丈夫姜山的表现，然而在呈现中却体现出二元对立的思维惯性：运动场上的李娜对待丈夫强势泼辣甚至脾气暴躁，而运动场下的她对待丈夫却是温柔甜蜜幸福。意味着媒体刻意将李娜的“运动员”形象与其“女性”形象割裂开来。第三，两大网络专题报道里都有不少李娜的时尚写真图集和时尚形象盘点。这说明媒体为迎合大众口味始终保持着对女性身体的“观看”和“书写”的报道取向， 在媒体看来，“身体”的再现一直是界定女性特质的关键。即便是对于性格泼辣强硬的李娜，其身材、样貌、穿着也仍然避免不了沦为被看的对象，变为大众文化消费时代吸引受众眼球的一种工具和手段。
　　4）报道文本标题的关键词分析。两大网络专题报道的新闻标题最能直接反映媒体的报道立场和整体倾向。对报道标题的关键词进行抽样调查后可知，在李娜退役事件中媒体最关注的是李娜的现场情绪反应。从表4中可知，落泪和微笑等两种不同感情色彩的词语在新闻标题中出现频率最密集，其中表现李娜退役伤心之情的落泪、难过、惋惜等词语出现频率最高。并且有关表现轻松的词语多出现在表现李娜历史生涯的新闻中而不是退役新闻中。因此，“李娜退役”本是一件具有时效性和事件性的重大硬新闻，但网络媒体采取感性、娱乐化的手段进行煽情性报道，以报道大量软新闻来突出李娜脆弱的女性形象。
　　3 研究结果
　　3.1 全方位再现李娜的真实特色，打造新型女性运动员形象
　　通过分析可以看到：网络体育新闻专题不仅追踪报道李娜退役的进展动态，而且整合大量历史资料和数据对李娜的职业生涯进行系统梳理和盘点，同时还丰富展现了李娜背后不为多数人所知的家庭背景、奋斗经历和恋爱婚姻故事等，另外还转载不同传统媒体的评论保证多方观点并存。从在一定程度上说明网络媒体对李娜的媒介形象塑造是全方位、立体化的。李娜的出现刷新了媒体惯常单一化、模式化、对象化女性运动员形象的传统做法，通过她自身和经纪团队以及媒体的共同合力向大众打造了一种有想法、有个性和有自主意识的新型女性运动员媒介形象。一方面得益于李娜自身的素质与性格特质，另一方面也可看作是网络媒体报道的进步。
　　3.2 网络媒体对李娜媒介形象呈现仍然存在女性主义问题
　　女性主义是由女权运动发展而来，起源于18世纪法国工业革命。在20世纪70年代美国的女性主义中出现了文化女性主义，它将女性主义和体育文化结合到一起进行研究，重新评估女性对文化的贡献，倡导在体育运动中形成一种独特的女性体育文化。从具体来看，这两个网络体育专题报道并没有彻底摆脱对李娜作为女性运动员的社会刻板印象和社会性别期待。
　　首先，网络媒体过多报道李娜在赛场上与丈夫姜山的冲突关系和场下与媒体记者的口舌之争，试图利用李娜独立自主、奋勇拼搏的女性形象来塑造她霸道、强悍、不近人情的“女强人”的社会刻板印象。其次，网络媒体通过大量图片过多消费李娜的容貌、身材和造型，显示了大众媒介“娱乐至死”的传播心理和追求商业利益的经营目标，这是大众媒体与广告商、生产商等一系列资本市场的“合谋”。另外，媒体报道对李娜退役后的人生规划，还较多强调了社会对女性角色的期待——回归家庭。女性主义者曾指出，女性通常被父权社会文化禁锢在“家”中以突出男性权威。这种强势社会话语要求女性自我牺牲、安于私领域家庭中的妻子、母亲角色。例如在这两个网络体育专题中也多次出现：“母亲盼李娜35岁前生小孩”、“登上巅峰很难做回小女人、家人期盼要宝宝”、“李娜一直说，退役了我一定当个好妻子，给姜山做饭生孩子，这也许是对姜山最好的回报”等。 这样的报道对李娜一直以来树立的独立自主女性形象存在某种消解作用。
　　4 思考：我国女性运动员媒介形象塑造
　　在李娜退役时，体育媒体在追问：李娜过后是否还有李娜。而我们也要追问：李娜这样的媒介形象之后是否还有这样甚至比之更新更好的女性运动员媒介形象。良 好的媒介形象是多方因素共同作用的结果，因此，我国女性运动员形象塑造和女性体育文化发展还需要多方的长期努力。　4.1 网络媒体：摒弃刻板成见，为女运动员和大众做积极引导
　　首先，网络媒体自身要提高媒介素养，加强媒介自律，保持观念与时俱进，摒弃社会关于女性和女性运动员的刻板成见，增强男女平等、共同创造财富和文化的社会共识。从而在报道中不断纠正报道动机，尤其不以女性运动员的容貌、身体去增加网站点击率，而是以客观、专业、理性的态度去展现女性运动员风采。网络体育编辑也要慎重“把关”信息，坚守新闻专业主义原则和职业道德，使体育网站尽可能少地传播低俗色情的女性运动员形象，为广大受众做积极引导。其次，网络媒体应该为女性运动员增加报道版面和曝光机会，可以开设女性体育运动专栏或定期策划女性体育专题，加大对女性体育运动的传播力度，多花心思挖掘出色的女性运动员代表和精彩的奋斗故事，更关键的是引导女性运动员利用媒体为自己争取话语权。
　　4.2 媒体主管部门：加大对网络体育新闻的监管和帮扶力度
　　媒介主管单位或部门一方面要加强对网络体育新闻的监管，保证其在运用网络传播规律的同时能够传播社会正能量和社会主义核心价值观，清扫网络体育新闻报道中的低俗新闻和色情图片，提高网络体育新闻的质量和社会效益；另一方面要帮助和鼓励网络媒体发展和培养我国女性体育文化，使传统媒体和网络媒体强强联手，合力打造更多的新型女性运动员形象。
　　4.3 女性运动员：不做沉默的“他者”，为自己
　　发声
　　我国的大多数女性运动员的成长培养与李娜不同，无法复制李娜在媒体上的成功，但依然要向李娜学习，不做被异化的“他者”，不做被传声的工具。要提高个人媒介素养，利用媒体为自己争取话语权。首先，要提高自身在媒体面前的口语表达能力和临场应变能力，只有做好充分准备而不是无意识的接受采访，才能争取到主动权来展示自己的良好形象、表达自我心声以及与媒体进行友好丰富的互动。然后，要充分利用新媒体来传播和经营个人形象。如今很多体育明星包括李娜都通过微博等社交媒体与大众交流互动，女性运动员要s充分利用这一媒介形式，不断拉近与受众的距离。
　　参考文献
　　[1]翟彧.女性运动员的媒体形象与再现一以伦敦奥运期间中国大陆报刊休育新闻为例[D].西南大学，2013.
　　[2]张锦华.媒介文化、意识形态与女性：理论与实例[M].台北：中正书局，1994.
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　　[7]刘钊.李娜媒介形象建构的考察：摆脱脸谱化的多面向体育明星[J].传播与版权，2014（6）.