非商业广告受众心理分析

摘　要：非商业广告的成功制作离不开受众心理分析。只有准确的把握受众心理规律、满足受众心理需求，非商业广告才能取得良好的传播效果。文章在阐明非商业广告的概念及其特征的基础上，从求真心理、求善心理、求美心理和求新心理等四个方面对非商业广告受众心理进行分析。

关键词：非商业广告 受众 心理分析

　　一、引言
　　工业化大生产在不断发展的同时，也引发了一系列诸如环境污染、生态破坏、青少年犯罪、人口老龄化等社会问题。为了引起公众对这些社会问题的高度关注和响应，非商业广告于20世纪40年代在美国应运而生。非商业广告是一种借助广告为载体的特殊的社会教育和文化传播形式，它本着一种宣传、启示和规劝的意图，在宣传环卫意识、美化自然环境、规范道德行为、改善社会风气、关注社会热点、解决社会问题等方面发挥着积极作用。实践证明：非商业广告既是政府和民众相互沟通的重要桥梁，又是传播优秀文化、促进良好风尚形成、提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。目前，欧美、日本等发达国家和地区的非商业广告已相当发达，特别在传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面应用广泛、效果显著，在受众心目中塑造起良好的形象。但在我国，非商业广告的发展显得较为滞后，基础较为薄弱，还存在一系列亟待解决的问题。例如非商业广告的制作、发布大多依靠政府推动，资金投入少、企业参与少，广告题材形式单一、缺乏吸引力，尚未形成完善的市场运作机制。这种政府主导型的非商业广告发展模式，其结果必然导致受众关注度和参与度的降低。然而，对于任何一个非商业广告的传播，如果不能激起受众的关注或响应，那么整个广告也就失去了存在的价值和意义。因此，对广告受众心理进行分析和研究，是发挥非商业广告效应的前提条件，也是提高受众参与程度、框正社会风气的必要环节。
　　二、非商业广告的概念及其特征
　　现代意义上的广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。按照广告传递的内容和目的来分类，广告可分为商业广告和非商业广告两大类。商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告。而非商业广告不以获取经济利益为直接目的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，亦称非经济广告。非商业广告和商业广告的区别主要在于：1.制作目的不同。商业广告的制作目的在于为企业获取更多的经济利益，而非商业广告以促进社会公共利益之实现、促进社会精神文明之进步为直接目的而制作、播出的。2.传播内容不同。商业广告的内容要明确反映具体的商品或服务项目，而非商业广告传播的是利于社会整体的观念、行为，不反映具体的商品或服务内容。3.服务对象不同。商业广告是直接服务于企业，而非商业广告是直接服务于社会。
　　非商业广告所传播的信息内容，主要包括道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等方面，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。因此，非商业广告具有以下主要特征：一是非盈利性。非商业广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，着力于社会效益的提高和促进社会的发展；二是观念性。非商业广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以社会公德为自身行为准则，并身体力行以形成社会良好风尚；三是受众广泛性。由于非商业广告是为公众切身利益服务的广告，其诉求对象是全体社会公众，因而具有广泛性的特点；四是教育性。这种教育性不是简单的说教，而是启发濡染式的教育，如反毒品机构、环境保护机构等通过广告向公众传达有教育意义的信息，这些信息都具有社会公德建设和公众道德教育的意义，让人们达到一种认识上的共识，然后采取所希望的行动。
　　三、非商业广告受众心理分析
　　任何一则成功的商业广告，都是通过影响受众心理从而启迪受众或引发受众的购买行为来发挥作用的。因此，我们要注重研究受众的各种心理现象及其特点，以受众心理为导向进行广告制作，从而增强广告作品的心理渗透力，使之更加有效地影响受众，让受众在接受广告信息的同时与之产生共鸣，进而实现广告宣传的预定目标。只有那些符合受众心理需要和心理反映规律的广告，才能取得较好的启示和规劝作用；反之，不仅不会被受众注意和接受，有时还会产生事与愿违的结果。非商业广告也不例外，只有那些符合受众需要、符合受众心理活动规律的非商业广告，才能取得较好的传播效果。如国外学者从受众的心理角度对预防艾滋病、保护环境、戒烟戒毒等主题的非商业广告进行研究创作，取得的广告效果非常显著。因此，我们要重视对受众心理规律的研究，在广告制作过程中要时刻注意从受众心理角度去思考问题，正确把握受众的心理需求。笔者认为，可以从求真心理、求善心理、求美心理和求新心理等四个方面对非商业广告受众心理进行分析。
　　1.非商业广告受众的求真心理
　　喜真厌伪是人类通常的心理反映，求真是人类永恒的追求。正如教育家陶行知先生所言:“千教万教教人求真，千学万学学做真人。”在广告领域，真实是非商业广告的生命，只有真实的东西才能获得受众的信赖，才能永久的抓住受众的心。在任何情况下，受众都不希望也不愿意看到造作的、远离群众的、远离生活的广告。因此，非商业广告取材要真实、贴近生活，感情表现要真诚、不做作，广告内容要“根据事实来描写事实”、不虚构、不夸大。如获得第九届中国广告节金奖的公益广告《地铁篇》的画面表现即是如此：“一个红色的空易拉罐在地铁车厢里被踢来踢去，没有一个人肯去拾它，后来终于被一个小女孩拾起扔进垃圾筒，最后一句广告语即是‘社会公德比赛现在开始了’，足球比赛的现场声效四起……”。这是一条震撼心灵、难以忘怀的非商业广告。它开始很平静，没有语言去刻意诉求，没有人物的夸张表演，创作者用构思巧妙的镜头，让易拉罐滚来滚去，从容平实的画面情节却时刻牵动着受众的心。由此可见，满足受众的求真心理是非商业广告取得成功的首要条件。那些空洞的、虚假的、不合实际的非商业广 告形式和内容，最终会导致受众产生逆反心理和厌烦情绪。
　　2.非商业广告受众的求善心理
   “善”是指善心、善行。古人云：“人之初，性本善”。心存善良，就会以他人之乐为乐，乐于扶贫帮困，心中就常有欣慰之感；心存善良，就会与人为善，乐于友好相处，心中就常有愉悦之感；心存善良，就会光明磊落，乐于对人敞开心扉，心中就常有轻松之感。善良是每个健康的人所应具备的品质，人从根本上来说是从善的。事实上，非商业广告作为公益性广告，它也必须把握受众的求善心态，发挥抑恶扬善的功效。可见，非商业广告的内容必须是积极的、健康的、向上的、趋善的。
　　3.非商业广告受众的求美心理
　　爱美之心，人皆有之，爱美是人的天性，是人的一种本能和普遍要求。人类对美的追求过程也是不断创造美的过程。我们所追求的美，包括它的内涵和形式。由于非商业广告作品的基本构成要素通常包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响等几个方面，因而要想使得受众获得美的感受，就需要在受众的视觉上、听觉上下功夫。例如合理调节广告画面的色彩、加强图像的动态感和立体感、采用恰到好处的音乐与节奏等，都可以使得广告受众产生美感。有些广告学者认为：能否为受众提供审美享受，应该成为衡量我国当代非商业广告发展水平的重要指标。
　　4.非商业广告受众的求新心理
　　心理学研究表明：视觉疲劳或审美疲劳容易导致人们被新事物所吸引。喜欢尝试新的事物是人们的一种正常心理现象。因此，非商业广告制作必须“新”字当头，最大限度地刺激受众“先睹为快”的心理兴奋点。广告内容越新鲜，它的生命力就越强，也就越能吸引受众的“眼球”。始终尊重和满足受众的求新心理是非商业广告制作的基本要求。因为在浩如烟海的广告宣传中，要使受众对你的广告引起足够的注意和重视，必须做到新颖、独特，做到标新立异、独辟溪径。如果缺乏创意，在形式和构思上与其它广告雷同，则其广告效果可想而知。
　　四、结语
　　只有准确的把握受众心理规律、满足受众心理需求，非商业广告才能取得良好的传播效果。也只有当我们了解了受众的心理需求后，我们的传播才能做到有的放矢，最大可能地获得受众的认可。另外，在把握受众心理的基础上，还要熟练运用一些有效的广告策略，才能事半功倍，设计出优秀的非商业广告作品。　
参考文献：
肖  凯：非商业广告现状的思考—以广西非商业广告的发展现状为例.广西经济管理干部学院学报，2010(1)
蒋  华：浅谈公益广告与商业广告的联系与区别.商场现代化，2006（11）
蒋雪涵 马晓音 李  斌：网络广告的受众心理分析.大众文艺，2009（3）

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