基于智慧平台的旅游购物发展研究

　　中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）14-0069-03

　　引言

　　据中国旅游研究院发布数据显示，2015年我国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游、境外旅游消费均列世界第一。旅游已经融入国民的常态化生活，成为“人民生活水平提高的重要指标”（习近平，2013）。

　　然而，旅游购物却依然是我国旅游产业发展中的薄弱环节，购物收入在旅游创汇中所占比例仍旧在20%左右的水平低位徘徊（见表1），远低于国际公认的40%―60%的发达水平。旅游购物被看做目的地旅游业发展成熟以及旅游业发展深度和广度标志[1，2]，对我国旅游商品市场进行科学、理性的事件解析与对策研究，似已成为攸关旅游业发展的大问题[3]，为适应全球化的影响和市场经济的转轨要求，作为我国旅游发展的薄弱环节之一的旅游购物发展迫在眉睫，也迫切需要理论指导[4]。

　　新时期，智慧旅游对产业发展产生巨大影响，研究如何利用智慧旅游平台治愈旅游购物中的多年沉疴，对改善目的地旅游产业结构促进旅游增收具有重要的意义。

　　一、相关概念和理论

　　（一）旅游购物（Tourism Shopping）

　　学界关于旅游购物的概念曾有不同的见解，争议焦点在于对购物中“物”的界定。目前，把旅游?物中的“物”界定为实物形态的旅游商品在学界已经约定俗成，并被政府采纳[5]。据此，本文采纳石美玉对旅游购物的定义：旅游购物是指旅游者为了旅游或者在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为，它不仅包括专门的购物旅游行为，还应包括旅游中一切与购物相关的行为总和。但不包括任何一类游客出于商业目的而进行的购物活动，即为了转卖而进行的购物行为[6]。

　　石美玉在论述中进一步确认，旅游购物行为发生的空间范围包括客源地、目的地以及二者之间的转移空间。从区域经济的角度考察，游客在客源地和空间转移过程中的购物行为不能增加目的地财富总量，因而有别于游客在目的地的购物行为对域内经济发展的影响。基于此，本文立足于如何改善和促进游客在旅游目的地的购物行为。

　　在现代旅游六要素中，购物需求弹性较高，游客的购物动机随时可能被激发；购物具无限性特征，旅游购物收入因此成为目的地旅游创收的重要渠道。与此同时，旅游购物由于对目的地的非破坏性，也日益受到发展旅游业的地区和国家政府的重视[7]。

　　（二）智慧旅游（Smart Tourism）

　　在国内，“智慧旅游”这一概念在2010年被首次提出，由于政府大力倡导、业界高度认可而迅猛发展，成为影响我国旅游业发展极其重要的因素。2011 年7 月，国家旅游局局长邵琪伟表示，旅游业要落实国务院关于加快发展旅游业的战略部署，走在中国现代服务业信息化进程的前沿，争取用10 年时间在中国初步实现“智慧旅游”。

　　关于智慧旅游的概念界定，学界还未取得统一认识。张凌云教授从产业总体运行的角度分析，认为智慧旅游是基于新一代信息技术（也称信息通信技术，ICT），为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，而实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化，集约化的管理变革[8]。较多的研究文献采用了张凌云教授的观点[9]。

　　智慧旅游的本质是包括信息通信技术在内的智能技术在旅游业中的应用，是以提升旅游服务、改善旅游体验、创新旅游管理、优化旅游资源利用为目标，增强旅游企业竞争力、提高旅游行业管理水平、扩大行业规模的现代化工程。

　　在技术层面上，学界都认同“智慧旅游”是以物联网、云计算和移动计算等高新技术为支撑的综合服务平台。它作为旅游业与现代信息技术融合的新形态，不但将给传统的旅游业带来革命性的变化，而且必然会对人类社会的发展和变革产生直接的影响[10]。

　　二、我国旅游购物现状及问题分析

　　（一）发展现状

　　在国内，旅游购物一直以来饱受诟病。在业界不断爆出围绕旅游购物的各类潜规则和种种冲突的同时，旅游商品销售收入水平长期低位徘徊。

　　政府和业界先后采取了不少政策和措施。如《旅游法》专门针对旅游购物做出具体规定以规范市场、旅行社和目的地企业利用各种机会鼓励旅游购物。但迄今旅游商品销售收入低水平踟蹰不前的局面并未得到改善，这从表1的统计数据也能得到证明。学界从20世纪80年代开始就对旅游购物给予长期关注，研究集中在旅游商品、旅游购物行为、旅游购物市场、旅游购物产业等四个方面，但尚缺少细化研究。

　　（二）存在问题

　　学界对旅游购物中存在的问题曾有广泛研究，归纳起来这些问题主要体现在以下三方面。

　　1.旅游商品

　　已有的研究关注焦点为旅游纪念品和旅游工艺品，它们是旅游购物的主要对象，属狭义旅游商品的范畴。设计不能表现目的地文化特质而缺乏个性、品种单调且相互雷同、质低价高无法激起购买欲望是旅游商品的主要问题。由于这些原因，旅游商品难以满足游客的购物需求。

　　2.销售环节

　　营销低效率、销售环境粗糙且缺乏设计、销售人员不能提供高品质的销售服务、购物缺乏体验、游客对旅游商品性价比做出准确判断能力缺失或不足、售后服务难以得到保障等，是已有研究中被广泛提及的旅游商品销售环节存在的问题。

　　3.监督管理

　　旅游商品生产企业、销售单位以及旅行社等都曾尝试对旅游购物加以规范，使其能够在公平前提下满足游客需求，为其提供体验。由于自身利益所限，这样的行业监督往往流于形式，难以取得实效。基于此，政府采取了设立定点商店、强化执法、重视投诉、加大惩罚等措施。然而，由于违法违规成本低，维权周期长、难度大且成本高等原因，相关的监督管理作用有限，旅游购物健康发展难以得到制度性保障。 　　上述种种问题导致游客在旅游购物中可能遭遇不公平对待。旅游购物市场的无序、失序，导致旅游者对这一市场的信任度大大下降，阻碍了旅游购物的迅速发展。

　　（二）原因分析

　　作为目的地旅游发展中的薄弱环节，购物问题长期以来困扰我国旅游业发展。综观以往的研究成果，学者们基本都是针对上述旅游购物中的种种问题提出应对措施，如通过比赛等途径获取最佳旅游商品创意、强化商品的文化特色、改进生产提高商品质量、合理定价以保证旅游商品交易公平；注重营销、美化购物环境、提高销售人员素质以改善旅游购物体验；强化旅游执法，消除各类回扣，改进旅游购物投诉制度以保障购物市场的正常秩序等等。毋庸置疑，这些举措在一定程度上规范了市场、保护了旅游商品供求双方的合法权益，为目的地旅游业整体发展做出了贡献。

　　然而，旅游购物长期低水平徘徊，说明还存在过去没能解决的问题。笔者认为，阻碍目的地旅游购物发展的根本原因，是游客准确把握旅游商品性价比能力不足或缺失以及高维权成本，这是以往的研究和实践中被普遍忽视的问题。

　　地方性或“地方特色”是旅游商品最本质的特征，它源于一种地域的差异化，是旅游者居住地与目的地之间经济、文化和社会的对比，是促使旅游者产生购买行为的基本动力。旅游商品正是源于这样的“差异化”而对游客产生吸引；也正是因为这样的“差异化”导致游客可能产生对旅游商品的认知判断困难，旅游者有限的认知能力与旅游商品“地方特色”的无限性之间就可能存在矛盾冲突。

　　当游客对旅游商品的认知和判断能力存在缺陷时，他们可能会受到旅行社、导游、商店等旅游商品销售单位和中介的单独或联合误导甚至欺骗，并因此作出不恰当的消费行?椤＝酉吕吹奈?权无论成功与否，失败的旅游购物体验已经产生。本为寻求愉悦体验的旅游活动因旅游购物而产生了不愉快的经历；即使维权成功，游客得到某种补偿，被破坏的旅游体验由于超过时效已成不愉快的回忆。研究结果显示，高达95%的游客有了不愉快的购物经历后，会在以后的旅游中选择不再购物、减少购物或者更加谨慎购物。

　　综上所述，要促进我国旅游购物全面发展，在坚持提高商品性价比、改善购物过程体验、规范完善售后服务等前提下，搭建某种可靠的、具有足够社会公信力的第三方公众服务平台，及时高效地为游客提供所需服务以助其做出正确的购买决策；通过平台将旅游商品销售企业和组织的业务时刻置于公众，尤其是潜在消费者的有效监督范围内，以对其形成足够的震慑，应是解决上诉针对游客准确把握旅游商品性价比能力不足或缺失，实现低成本高效率维权的最佳途径，智慧旅游则是搭建这样的公众平台的应景之物。

　　三、基于智慧平台发展旅游购物的新思路

　　智慧旅游是一个复杂庞大的体系，“游客”在整个体系中处于中心位置，智慧旅游为其提供各种与旅游相关信息，借助智慧旅游创造的有利条件，有助于克服我国旅游购物领域内过去长期存在的问题和不足，实现旅游购物突破。

　　（一）政府：利用智慧平台促进旅游购物健康发展

　　智慧旅游具有多利益主体的价值供给特征，鉴于旅游商品供给双方在利益上的对立，建立有利于发展旅游购物的智慧平台应由政府主导。事实上政府主导是我国智慧旅游发展的必然要求。

　　1.利用智慧旅游平台发布权威旅游购物信息

　　实践中，政府在建设智慧旅游时应充分考虑如何利用智慧平台促进目的地旅游购物发展，在智慧系统中嵌入旅游购物子系统，在实现对目的地旅游购物实施监督管理功能的同时，面向旅游商品供求双方提供公益性服务。

　　针对游客准确把握旅游商品性价比能力不足或缺失的问题，政府及其认可的行业管理部门应利用智慧旅游泛在化特征，向游客提供相关公益服务，利用智慧旅游平台全方位、多渠道及时向游客推送有关目的地旅游商品种类、品质以及价格标准等权威信息，为游客提供购物参考，以利于其能够做出正确的购买决定。

　　2.利用智慧旅游平台改善购物监管工作

　　智慧旅游出现之前，游客作为单独个体难以形成合力，在旅游购物中处于弱势，利益受损后缺乏有效途径警示后来者，因而无法对旅游购物中的违法违规形成足够的震慑。缺乏游客参与的旅游购物监管是难以奏效的。智慧旅游的多方参与性特征能使这一问题得到有效解决。

　　政府应该在智慧旅游系统中建设有游客参与的旅游购物监管平台，让游客成为旅游购物的监管主体，使他们的购物过程同时成为监管过程。通过智慧平台将游客的购物监督及评价信息即时向公众发布，供后来者参考。只有这样，先期游客旅游购物体验的质量才会真正成为影响旅游商品销售方及中介未来发展的决定性因素。游客的参与有利于形成最有效的监督。

　　充分利用发展智慧旅游的优势解决旅游购物中的弊病，需要政府在建设智慧旅游中做好顶层设计，给予旅游购物足够重视，立足实践需要开发能够真正解决问题的应用系统。考察我国现已建成或在建的智慧旅游系统，流量监控、交通引导、危机处理等是政府想着力借助智慧旅游解决的主要问题，缺乏专门针对旅游购物的通道和平台，对旅游购物的重视程度不够。

　　（二）销售部门：依靠智慧旅游平台实现商品销售升级换代

　　智慧旅游背景下，旅游商品销售部门只有完成自身智慧化，参与到目的地智慧旅游系统，才能充分享有智慧旅游平台带来的新机遇，实现开拓市场、降低成本、变革管理、创新业态、提升服务甚至催生周边业务等目标，最终成为智慧旅游的受益者。

　　1.依托智慧旅游平台，减少旅游商品销售的冗余环节

　　传统旅游购物除供求双方外，还常涉及旅行社和导游等第三方中介。在旅游商品供求信息通道不畅旅游商品销售服务不到位的时代，第三方服务促进了旅游购物的发展，但游客购物成本也因此增加。当中介和销售方为不合理利益联合时，误导、欺诈甚至强制消费等问题就可能出现，游客利益受到侵犯，严重影响目的地旅游购物的发展。

　　新时期，依靠智慧旅游平台带来的便利，旅游商品销售的中介地位和作用被大大弱化，旅游商品供求双方可借助智慧旅游平台直接完成交易，中间环节减少，交易成本降低，进而实现旅游商品销售供求双赢。 　　2.依托智慧旅游平台，改善游客购物体验

　　传统的旅游购物体验实际是对终端旅游商品、购物环境以及服务人员提供的即时服务体验。为了改善旅游购物体验，卖场多在销售过程中融入游客参与的内容，例如DIY陶器、彩绘等部分体量小，工艺简单的旅游商品，或是将旅游商品生产线置于卖场，如丝绸、竹编等工艺品。由于多数旅游商品生产周期较长、所占空间较大，将其生产过程纳入旅游购物体验延伸范围难度很大。

　　在实践层面，依托智慧旅游平台，借助虚拟技术，开发专门的智慧终端应用，将旅游商品的原材料获取、工艺流程、文化内涵、审美价值等内容立体再现，借此克服时空限制，游客因此能得到延伸体验，这有益于进一步改善游客购物体验。

　　（三）游客：凭借智慧旅游实现愉快购物

　　智慧旅游平台的服务对象涉及以政府为代表的旅游公共管理与服务部门、旅游者、旅游企业以及目的地居民[9]。随着智慧旅游平台逐步完善、终端日益普及，智慧旅游对于游客出行将发挥越来越重要的作用。就旅游者而言，智慧平台不仅能有效降低购物成本、确保交易公平，而且有助于改善其购物体验进而实现愉快购物。在此背景下，引导游客正确利用智慧平台实现最佳旅游购物体验，是旅游购物各方都应关注的问题。

　　?Y语

　　智慧旅游时期，我国旅游业迎来新的发展契机，如何利用这一平台消除我国旅游产业过去长期存在的问题，完成旅游产业升级换代，是学界和业界共同关注的问题，旅游购物尤其是亟待解决的问题。

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