乡村旅游营销模式创新研究

　　一、研究背景

　　目前我国农业产业发展急需调整结构、寻找新的经济增长点。休闲农业与乡村旅游是最近十几年以来，政府极力提倡引入、鼓励发展的重点产业。乡村旅游成为促进经济发展、推动农村地区的致富不可或缺的一部分。纵观全球各国的农业发展，乡村旅游在改善人民生活水平和保护农业生态方面起到了重要作用。乡村旅游是一些地方新农村建设的重要推手，是产业结构调整和解决“三农”问题的重要抓手，更是农村生态文明建设的切入点。

　　在全球范围内，乡村旅游已与景区旅游、城市旅游呈三足鼎立之态，发展持续而迅猛。乡村旅游并不局限于农村地区，更是许多大都市区域经济和旅游产业不可或缺的组成部分。毫不夸张的说，乡村旅游俨然已成为当今旅游业发展的一种新趋势，成为我国解决“三农问题”的一项重要举措。

　　1.政府大力推动，乡村旅游迅速发展

　　我国乡村旅游市场在时间和空间上有较大的需求潜力，市场前景良好。近年来，我国各地的乡村旅游凭借其生动活泼、特点显著、形式多样的休闲农业和乡村旅游产业，形成了规模日益壮大，业态类型日趋多样化的大规模产业集群。其经营规模从分散经营、零星分布向集群分布、集约经营转变，发展方式也逐渐由农民自发发展转变为有序规划引导。截止到2014年底，在乡村旅游方面，注册农家乐达200万家，受惠农民3300万人，乡村旅游重点村有10.6万个，全年接待乡村旅游游客近12亿人次，旅游收入约3200亿元。北京、杭州、成都、上海、西安等地均形成了城郊乡村旅游集聚区。

　　2.居民消费结构的调整、游客偏好转变以及旅游阶段的跨越

　　随着居民收入水平的不断提高，尤其是在国内实行双休日以后，我国城郊旅游业迈入了一个高速发展的阶段。目前，我国双休日及法定节假日的时间总和已超过114天，这意味着每年近三分之一的时间，中国人是在闲暇中度过的。随着城镇居民旅游消费能力的不断提升，以及居民闲暇时间的充裕，节假日、周末的短途度假旅游需求已成为一种新的趋势。同时，在质量方面游客对旅游产品的要求不断提高，生态化、休闲个性化、主题娱乐化等转变为吸引游客的热点。体验乡村风情、商务旅游、运动休闲以及滨水休闲等主题娱乐休闲旅游产品成为城市周边休闲度假旅游的主要方向。学者吴承忠在论文中提出：在美国，三分之一的时间用于休闲，休闲消耗了三分之一的收入，休闲占用了三分之一的土地。城市居民的出游目的地接近半数为城市周边的乡村地区。受近距离出行规律的作用，巨大的居民周末游憩市场正在频繁地指向郊县（区）。作为环城游憩带的重要组成部分，乡村旅游在其旺盛需求的带动下进入了一轮高速发展时期。固定的乡村游客群体在某些城市已经形成。愈来愈多的旅游者选择能够愉悦心情、贴近农村、感受乡村风土人情、体验乡村文化习俗等生活方式体验、生态体验的旅游形式，这种需求对以景观为主的乡村旅游产品升级转型提出了更高的要求。

　　随着我国城市化水平不断地提高，农业文明、乡村环境和民间文化等乡村旅游价值日益凸现，越来越多的城镇居民开始向往乡村那种贴近自然乡土气息和恬静、淳朴的生活环境，使得都市休闲农业需求变得更加旺盛，发展都市休闲农业的市场条件已经逐渐成熟。

　　3.乡村旅游营销滞后

　　乡村旅游的开发经营过程中，呈现出粗放式、掠夺式的开发，过度商业化，缺乏对乡村旅游核心本质及内涵的把握，往往造成不可持续发展的后果，对乡村文明的破坏非常严重。

　　乡村旅游基础设施建设占用大量耕地的问题日趋严重，乡村旅游存在明显的季节性，公共设施建设的周期性强，对于生态环境的破坏性强，同时存在着利益相关者由于利益分配问题而产生的矛盾冲突。

　　开发建设乡村旅游产品的主体部门往往缺乏规划，产品组合结构不合理，产品同质化以及旅游服务产品存在质量问题等，致使游客的重游率较低。

　　二、基本概念界定

　　1.乡村旅游

　　纵观诸多学者的研究可知，目前国内对乡村旅游的概念尚未形成一个统一的定义。不同学者对乡村旅游概念的研究侧重点不同，如旅游主体、旅游客体、旅游目的、旅游活动形式等。但他们一致的认为乡村地区是乡村旅游的发生地，即在一定程度上侧重于乡村旅游的乡村性。因此，要想对乡村旅游的概念作出一个统一明确的定义，乡村旅游的乡村性对于构建乡村旅游研究理论体系的完整性十分关键。

　　王?^庆认为，倘若以“乡村性”为评价的标准，则可以分别从广义和狭义上对乡村旅游的概念分别进行界定。其中，可以引申出两个概念：准乡村旅游和纯乡村旅游。准乡村旅游（比如古村落、名山大川和小城镇旅游等非纯粹的乡村旅游）是广义上的概念；纯乡村旅游（比如农家乐形式的纯粹乡村旅游等）是狭义上的概念；而与乡村旅游相对应的概念是城市旅游。

　　作者对王继庆学者对于乡村旅游的界定持赞同的观点。此外，从本质上讲，乡村旅游是向游客提供“一种或多种乡村经历和体验”，提供一种认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会。

　　2.乡村旅游营销基本理论

　　本部分内容主要围绕乡村旅游这一特殊的产品展开相关的理论整理。首先，从产品的角度，利用市场营销学理论中的整体产品概念来阐述乡村旅游整体产品概念，通过这个概念的界定，试图从不同的层次来把握乡村旅游的概念。其次，利用发展的观点探讨生命周期理论，结合纵向发展的观点，来把握乡村旅游不同时间阶段的发展特征与方向。

　　对乡村旅游产品本身形成初步认知之后，应当站在消费者的角度去了解，消费者需求理论的相关内容，研究其需求的发展变化趋势，研究如何把乡村旅游产品的开发、经营与消费者实际需求、潜在需求进行对接，以更好地满足乡村旅游者的有效需求。 　　三、泰安市乡村旅游营销现状调查

　　泰安市始终把乡村旅游作为旅游业的重点工作来抓，在“十二五”旅游产业发展规划中，确定乡村旅游为优先发展的战略性产业，编制实施了《泰安市乡村旅游发展规划》，明确了乡村旅游的发展目标，提出用五年左右时间把乡村旅游培植成为全市旅游经济增长的新引擎和旅游产业发展的新亮点。

　　为了保证调查结果的真实性和可靠性，在本次调查中笔者不仅仅通过网络和文献等资料查阅了所需要的相关数据信息，而且还亲身去了岱岳区旅游区、东平湖旅游区等做现场调查，包括亲身观察、现场访谈调查以及问卷调查。通过亲身体验观察，初步体会到泰安乡村旅游游客的现状，从而对滕州乡村旅游游客状况得到初步的认识；通过对工作人员以及游客的访谈，从相关人员的角度来进一步对泰安乡村旅游的游客状况有更深刻的认识，大致上了接了游客的人口特征、地理特征以及满意度；最后通过对游客发放调查问卷，并利用SPSS统计软件对所得到的调查数据进行统计分析，从而挖掘出更深层次的游客状况，系统的分析出游客的人口特征、地理特征、乡村旅游满意度、旅游动机、出行方式、消费结构、再游倾向等。对于调查问卷，共发放50份，回收49份，有效48份，有效率为96%，调查对象均为来泰安乡村旅游的游客。

　　1.泰安乡村旅游宣传途径的现状分析

　　为了了解游客们了解泰山的方式，笔者特地对此问题做了调查。此次调查中笔者给出了5种方式，让游客选出自己平时了解泰安市乡村旅游的方式途径，结果如表2所示。

　　如表2所示，笔者对游客平时了解泰山的途径进行了排序处理，由结果可以看出，排在前三位的分别网络、广播电视以及他人介绍。而宣传册作为了解一种产品的简单便捷方式，却没有得到应有的重视。

　　2.门票和商品价格的现状分析

　　价格在市场营销组合中占据十分重要的地位，它直接关系到生产者和消费者等多方面的利益。由图2可以看到，一半以上的游客认为泰山门票的价格较为合理。然而我们不可忽视依然有较大比例的游客认为门票价格比较高。对于泰山上的商品定价，则绝大多数游客认为价格过于高（如图1所示）。我们再结合游客在泰山景区的平均消费统计表来分析。由表3可以分析出，绝大多数的游客平均消费在200元-1000元之间，处于中低型消费，较高的价格必然影响游客对泰山景区的整体满意度。

　　3.旅游整体产品现状分析

　　在进行产品现状分析时，我们应该站在整体产品的角度上，对于泰山旅游产品的现状分析也不例外。泰山旅游景区产品不仅包括主风景区，还应该包括泰山景区?雀鞲鲂〉木扒?、景区的服务管理水平以及与景区相关产品等。

　　在本次调查中，笔者在调查问卷中共设计了7个与景区整体产品相关的问题。为了更形象客观的反映出泰山旅游整体产品的现状，笔者对该问题的分析进行了量化处理。7个问题分别有具有明显梯度的5个选项，笔者对于各个选项按梯度的不同赋予了不同的分数（1-5分），分数越高表示旅游产品的现状越被游客所认可。为了检验目前泰山旅游产品的现状，笔者对此进行了单样本T检验。

　　在此次检验中，笔者选取的检验值为总分数的80%。各因子的量化总分与检验值分别为：风景文化量化总分为10分，检验值为8；服务管理量化总分为10分，检验值为8；相关产品量化总分为15分，检验值为12；整体景区量化总分为35分，检验值为28。

　　由检验结果表4（其中M代表均值，SD代表标准差）可知，泰山旅游整体产品均值为24.49，与检验值28有一定差距，而P值为0.000（<0.05），这就说明了泰山旅游整体产品与检验值28有显著差异，即与80%认可度相比还有一定差距。另外我们同样可以看出整体产品中各个因子与其检验值同样存在显著性差异，即泰山旅游景区各因子产品与其80%认可度相比都存在一定的差距。这就说明了泰山景区目前无论在整体景区上还是在风景文化、服务管理或者相关产品上都还不能得到游客较高的认可，还存在系列的问题。

　　4.乡村旅游游客忠诚度与满意度现状分析

　　一般认为，如果游客满意程度较高，则重游率会相对较大、忠诚度相对较高，即满意度、重游率和忠诚度三者之间存在正的相关关系。如果发现三者之间的关系，将会更深层次的挖掘出泰山旅游营销的现状，并为更好的制定营销策略做有力的支撑。为了发掘三者之间的关系，笔者先对三个问题进行量化处理，建立统计模型，对三者进行了相关分析，分析结果如表5所示。

　　由表5可知，满意度与忠诚度之间的相关系数为0.480，相关系数检验P-值为0.000（<0.05），表明两者存在相对较强的正相关性；旅游频次与忠诚度之间的相关系数为0.168，相关系数检验P-值为0.041（<0.05），表明两者存在较弱的正相关性性；旅游频次与满意度之间的相关系数为0.127，相关系数检验P-值为0.123（>0.05），表明两者之间不存在相关性。

　　从以上分析结果可以看出，满意度、忠诚度和重游率之间并不全都存在相关关系。因此可以说，有些游客虽然满意度较高，但旅游的频率不一定高，这部分游客大多数为首次来泰山旅游的游客。

　　5.客所认为的泰安乡村旅游营销现状

　　为了更全面的了解泰山旅游景区的营销现状，我们需要从众多的游客那里进行系统了解。为此笔者在最后调查了游客认为的泰山旅游景区需要改进的方面。此次调查中给出了10项因素，让游客自由的选出自己认为泰山旅游景区急需改进的几项因素，得到的结果如表2-5所示。

　　如表6所示，我们对游客认为急需改进的因素进行了排序处理，由结果可以看出，排在前三位的分别是环境状况、门票价格、便民设施。环境作为旅游景区的核心，无论何时都会被游客放在十分重要的位置，大多数游客旅游的目的即为观看旅游景区的风景。此处依然被游客认为是急需改进的地方，可以看出游客对泰山景区好的环境风景寄与的迫切希望。无论是商品还是服务，消费者一般都会比较注重于商品的价格，作为青年和中年为多的旅游人群也会格外注重景区的门票价格。至于便民设施我们可以理解游客的心声，笔者在做调查时也有好多游客反映山上便民设施太少，给游客带来很大的不方便。 　　四、全方位营销模式创新，加速乡村旅游发展

　　1.营销策略

　　目前在市场营销实践与理论体系中，品牌战略居于主导地位，品牌之所以如此重要是因为品牌的作用：首先，通过品建设和传播，可以突出旅游产品或服务的特色，与竞争者相比有良好的传播点；其次，品牌传播对于旅游形象的树立具有不可替代的作用；再次，通过品牌传播，可以加深消费者的认知，进而提高旅游者的购买率和重购率；最后，通过品牌构建与传播，形成企业的品牌资产，是体现旅游企业的综合竞争力的重要组成成分等。

　　对于乡村旅游目的地来说，区别于一般的实体产品和服务。首先，一个优秀的乡村旅游目的地的需要依托丰富的旅游资源；其次，乡村旅游品牌知名的打造，同样离不开优质的服务。因此，在乡村旅游品牌建设与传播中，要有清晰的认知，对自身资源、对市场需求偏好、对竞争企业等。在市场选择上，要注意先后发展顺序。往往是由近及远，先易后难，先省内外市场，再周边省份，后国际市场。通过选择不同的平台，不断的宣传促销，树立旅游形象，加大市场影响力，提升旅游品质，保证乡村旅游品牌的市场影响力。

　　很多地方的乡村旅游品牌，在品牌建设的过程中，缺乏自身独特文化价值的挖掘与包装，而且存在着跟风的现象。比如在成都三圣乡五朵金花的品牌打响之后，很多地方，在打造乡村旅游品牌的时候，往往会用类似于五朵金花的名称，比如滕州市的乡村旅游品牌建设，也在做一个五朵金花的概念，从名称的命名，到具体的旅游目的地景点的构成，有很深的成都三圣乡的影子。

　　2.营销传播策略

　　源于美国的整合营销传播理论被广泛的流传应用，在开拓发展市场、提升旅游品牌形象、促进规模发展、提升消费者主动购买等方面具有重要的指导意义。

　　（1）同一地理空间内的不同乡村旅游产品之间的整合营销

　　在同一区域范围内，乡村旅游产品之间要形成一种良好的竞争与合作的关系，因为目前很多乡村旅游产品存在着严重同质的现象，尤其是想以农家乐为代表的最初的乡村旅游产品开发，在相对集中的地理范围内，难免会产生恶性竞争。从长远的发展来看，无论对游客还是对业主，都存在很大的风险。

　　因此，在开发乡村旅游的时候，现在主张“一村一品”，在同一区域范围内，形成可以互补的合作关系，往往以政府主导推进，强调整体形象和品牌，实行整合营销，共同培育开发市场。既降低了经营风险，避免了恶性竞争。同时，还可以增强对游客的吸引力。

　　（2）不同区域间的联合营?N

　　乡村旅游产品的行政区划以县市区一级为主，乃至于乡镇一级，其拥有的资源有限、资金不足、其传播的影响也极其有限。因此，营销还应考虑主动纳入市、地区等更大区域的联合营销中去，尤其是考虑与各主要景区进行联合，形成联动模式，也可以考虑主动寻找成熟的旅游市场进行依托，进行游客引导开发乡村旅游市场。

　　以泰安市岱岳区和泰山区的乡村旅游景点为例，因为这两个区具有明显的地理空间优势，环泰山分布，泰山就是最好的可以捆绑的平台。而且在市场宣传的过程中，泰山的知名度和美誉度为这两个区的乡村旅游做了良好的背书。

　　（3）不同的营销传播手段的综合运用

　　在市场营销传播的概念里面，传播的手段多种多样，其中比较经典的手段包括：广告、人员推销、公共关系和营业推广。目前，越来越多的地方政府，开始关注旅游目的地形象广告的打造，在不同的营销传播手段里面，他们所起的作用、花费的成本以及影响的范围是有差别的，因此，在进行营销传播的的过程中，要进行深入系统的分析，针对当地乡村旅游目的地的定位和目标市场，进行有针对性的营销传播手段的组合。

　　（4）不同传播媒介的综合运用

　　随着互联网、移动通讯手段和网络技术的飞速发展，各种新型的信息获得方式越来越普及、便捷。这为乡村旅游的传播提出了转变思路的新要求，在关注传统优势媒介的同时，还要关注各种各样的新媒体信息传播。

　　传统媒体：

　　①借助目标客源地传统媒体。借助目标客源地报纸、杂志、电视、广播、户外广告等传统媒体宣传旅游区的旅游形象及旅游产品，不断扩大宣传推广范围和提高旅游区知名度。

　　②分发旅游宣传册等材料。积极参加旅游推介会和说明会以及各种旅游会展，向当地旅游业界和游客派发旅游宣传册、促销单张、旅游地图等各类宣传资料。

　　③与专业旅游杂志合作，形成营销软文。在专业策划的基础上，与国内重要旅游杂志合作，形成一定量的营销软文，营造正面舆论规模，不断传播、曝光新的乡村旅游形象。

　　网络媒体：

　　网络营销方式充分发挥新媒体的作用，应对不断变化的市场要求。新媒体在选择上主要分为三类：网络新媒体、移动新媒体和数字新媒体为主，重点实施微博、微信、微电影、微视频和微图等五微营销。

　　①网络新媒体。主要包括各大门户网站（如携程、艺龙、新浪、搜狐），电子邮件/即时通讯/对话链、博客/播客、网络文学、网络动画、网络游戏、网络杂志、网络广播、网络电视等。其中重点关注微博及社交网络的“病毒式”传播的口碑宣传方式，对旅游区进行“病毒式”传播。

　　②手机新媒体。在选择上可以有智能手机应用程序软件、手机短信/彩信、手机报/出版物、手机电视/广播等。

　　③数字新媒体。数字新媒体广告投放包括数字电视、IPTV、移动电视、楼宇电视、城市多媒体终端等。在一级目标客源市场的火车站、飞机场、饭店大厅、大型购物中心、重要的景区景点和旅游咨询中心等地，开展旅游营销宣传。

　　公共关系渠道：

　　①公关营销。整合社会资源，分析贴近目标市场的各种社会活动、政府公关活动、有关的专业组织会议等进行品牌植入。

　　②名人营销。明确分析当地的文化资源、自然资源等，把握其特质，遴选聘请具有共性的名人进行相关的市场推广活动；或者根据实际情况安排名家名人参与活动，利用名人效益，进行旅游目的地的营销。 　　③会展营销。会议展览因其影响效果越来越被地方政府部门接受，尤其是高规格会议，会议效应往往可以形成旅游宣传的亮点；而且会议效应的融入性与持续性比较可取。除了主动举办会议以外，还要主动走出去，通过选择主要市场，精心准备参加国内外重要旅游交易??。

　　④文化营销。文化与旅游具有天生的渊源，可以走官方渠道比如申报世界文化遗产或者非物质文化遗产等，文化营销难在历史文化的物化与实体转化。

　　专项营销渠道：

　　①旅行社营销。与国内重大旅行社进行合作推广精品线路，借助知名旅行社的渠道，分销旅游区的旅游产品；与目标客源市场的旅行社建立良好的合作关系，定期组织认知之旅，让其了解旅游区的特色，同时针对不同目标市场的旅行社提供不同的优惠套餐，以求最大力度的吸引当地游客。

　　②行业协会营销。建议乡村旅游点加入不同的行业协会，利用行业协会的渠道进行精准销售。

　　③旅游大蓬车促销。面向大众市民，在泰安、济宁、莱芜、济南等城市中心区和人流密集的商业广场、商业街，采取旅游大篷车的方式开展宣传促销活动。

　　④社区促销。深入社区，拓展周末休闲市场，针对济南、莱芜、淄博、滨州等主要客源市场，组织旅游区营销小分队直接深入其中的大型社区，特别是高端住宅区和高端酒店区等，进行促销宣传活动。

　　3.区分市场，采用多维营销策略

　　在市场营销学中，基于市场细分、市场定位和目标市场选择的目标市场营销战略，来指导营销实践非常有效的。在乡村旅游的市场发展中，该理论同样适用。很多研究从地理空间分布和有效辐射范围着眼来研究乡村旅游的市场发展，因此，在乡村旅游的市场发展过程中，有必要，结合市场的细分和产业的生命周期，来进行当下、中期和长期的市场开发布局。

　　4.节庆活动发展策略

　　近二十多年来，大部分地方政府以“节庆”为由头，通过传统节庆或者人造节庆，用节庆活动气氛刺激消费者，由一系列的营销活动组成。具有当地特色的节庆文化活动，有效的吸引目标市场的关注，在营销表现上逐渐成为亮点。

　　旅游节庆活动，越来越成为发展地方乡村旅游的一个重要抓手和一面旗子，在旅游节庆活动的设计中，早期的一些活动，主要是以农业资源和民风民俗为主，节庆活动越来越强调文化价值得挖掘，以及游客的互动体验。

　　成熟的旅游节庆活动能够有效聚集人气、提高当地知名度，带来可观的经济收益，节庆活动除了本身是一种独特的旅游资源，还是当地的品牌形象的外化，进行传播的发力点。因此，在设计节庆活动时，注意凸显与本地旅游的结合以外，还要尽可能打造新民俗。同时，进行淡季错峰举办时效性较差的活动，可以有效激活淡季旅游市场。

　　2015年度泰安市共举办大型旅游节庆活动20次，共接待游客1053.6万人次，会展中心接待各类会议展览近百次。

　　五、结语

　　随着我国统筹城乡发展、美丽乡村工程、新农村建设、小城镇建设等政策的推进，全域旅游、“旅游+”等概念均被提升到国家战略的高度，一系列的发展政策密集出台，资本纷纷进入旅游业，乡村旅游产业得到进一步发展。乡村旅游产业升级的理论与实践体系也将不断完善，现阶段对乡村旅游产业升级的理论、支持模式以及支持体系构建进行研究是非常有必要的。

　　在本文中，笔者为泰安市乡村旅游从品牌、会展、整合营销传播等方面提出了相关发展策略，希望可以为泰安市乡村旅游的发展起到一定的作用。

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