[摘要]节事旅游目前成为各地发展旅游业、振兴当地经济的重要方式。但是,综观各地的旅游节事活动,真正成功并能持续发展的屈指可数,究其原因,笔者认为很大程度上是由于节事旅游在营销上存在着诸多问题所致。本文在分析了我国节事旅游营销缺陷的基础上探讨了相应的解决原则和对策。
[关键词]节事旅游 营销 原则 对策
节事旅游在中国是一个新生事物,它不仅在一定意义上达到了塑造、维持和改变旅游目的地形象的目的,而且促进了地方旅游、经济和社会事业的加速发展。但纵观各地的旅游节事活动,真正成功并且可以持续下来的屈指可数,这说明我国目前的旅游节事活动仍处于起步阶段,另外,从市场营销角度考虑,节事旅游也存在着诸多缺陷。
一、节事旅游的概念界定
文献综述发现,学者在研究节事活动及相关问题时,经常使用“节事活动”、“节事旅游”、“节日活动”、“节庆活动”、“节事”、“旅游节庆”等概念。尽管学者们对旅游节庆的概念未形成一致的看法,但均认同旅游节庆的概念有一共同的核心,即强调以旅游资源为依托的旅游活动或事件。西方
学术界常常把节日(festiva1)、特殊事件(special event)合在一起作为一个整体来进行研究,称为“节事”,英文简称为fse(festival&special event)。
二、我国节事旅游营销缺陷分析
1.政府干预过多,市场作用不明显
市场营销观念与方法未被有效应用、政府干预过多是我国旅游节事存在的基本问题。在目前举办的节事活动中,由于地方政府往往更注重政治影响,经济意识不足,在活动的开幕式与闭幕式上耗资过大,华而不实,导致政府财政压力过大。而企业能够参加的筹资方面大都集中在广告宣传、捐赠和赞助上,由于市场化的投资回报机制尚未建立,企业的投资回报率往往较低,导致参加积极性不高。因而,从整体性来看,节事绩效不显著。
2.节事旅游定位重叠,设置雷同,缺乏创新
目前国内许多地方举办的节事活动雷同、缺乏个性,大多数未能从战略定位的角度来考虑。美食节、旅游节、服装节、文化节千篇一律,活动形式往往是开(闭)幕的歌舞表演、花车巡游、商品展销会、经贸洽谈会等老一套,缺乏旅游吸引力,难以真正起到塑造和传播城市形象和影响的作用。
3.对外宣传促销力度不够
一项成功的节事旅游活动离不开成功的营销理念与营销策略的运用,离不开大力的宣传促销活动,而目前国内的许多节事活动都以当地居民为主,外地乃至海外旅游者很少,参与的形式也以散客为主,团队很少,这制约了节事旅游效益的发挥,也说明在宣传、包装乃至促销上仍亟待提高。
4.节事活动的可持续性不强
许多地方在举办节事活动之前未进行针对性调研,对节事设置是否体现地方特色、硬件和软件设施是否到位很少花功夫研究;节庆活动过后,也极少做认真总结,大多是报喜不报忧。此举自然不利于来年的工作改进,以致节庆活动往往过早夭折,缺乏节事旅游应有的可持续发展能力。
三、我国节事旅游营销对策分析
1.政府牵头,社会参与,走市场化运作之路
政府主办与市场运作相结合,可实现优势互补。政府主办,能够充分调动行政资源为节事活动提供有力的保障;市场运作,把节事活动作为—个品牌、—个产业来经营,使节事更具竞争力和生命力。在现有的会展办、大型活动办公室的基础上,建立城市政府的专业节事管理部门,在节事举办前对节事及节事旅游及其结果进行策划和规划,节事本身的运作由专业的节事公司操作,聘请具有国际通行的节事执业资格的专业人士策划节事。政府主办方面,要成立由政府主要领导挂帅的筹委会,统—管理指挥,确保各项活动的顺利进行。在市场运作方面,要“策划亮点,培育卖点”,增强节事对企业的吸引力,采取多节联办,联合促销方式,为企业提供更多的宣传展示机会。
2.树立
现代营销观念
节事旅游的组织者应从营销观念上树立以顾客需求为中心的导向,并关注旅游节事活动的开展给目的地带来的各种积极和消极影响,权衡利弊,适当开发。随着营销活动的深入,节事营销者需要进行营销观念的创新:(1)亲情营销观念。强调把节事旅游者当“朋友”或“亲人”而不仅仅是“上帝”,通过建立一种新型的亲情关系,最大限度地缩短与节事旅游者之间的距离”;(2)体验营销观念。自始至终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为其工作重点,通过满足消费者的体验需求来实现其利润目标,节事旅游参与性强的特点决定了体验营销观念在节事旅游营销中的适用性;(3)品牌营销观念。节事旅游活动的主办者必须树立明确的品牌营销观念,要立足于打造节事旅游精品,创立节事旅游名牌。
3.突出特色,完善节事旅游产品开发与创新体系
特色是节事活动成功的基础,旅游活动的特性就是“求新、求异、求奇”,节事活动的主题是否具有特色是产生吸引力的根本所在。节事活动在围绕活动主题的前提下,各种项目应该稳中有变,既要有保持其特色的传统项目,还要有紧跟时代潮流,追随人们意识观念转变轨迹的热点项目。有关地方还可将旅游节事作为一个产品,打造成为地方营销的品牌,甚至可以将品牌注册进行知识产权的保护。
4.加强节事旅游宣传促销攻势
旅游节事活动能否引起公众关注、吸引商家参与、形成市场轰动效应,关键在于组织者应当具有创新意识,以此形成全新推介模式。要实施新闻媒体的强势传播战略,通过强势媒体的高强度、大容量、全方位的宣传,加大对外宣传促销力度。要高度重视节事活动整体形象的宣传及对客源市场的大众和旅行社的促销,充分发挥公共关系和新闻媒介的作用,以节事促旅游,以旅游兴节事。
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