中国工商银行的营销渠道建设研究

　　1.工商银行营销渠道存在的问题

　　1.1 营销思维固化

　　中国工商银行是传统的国有四大银行之一，作为大型国有银行，中国工商银行在对待个人金融服务业务上大多还停留在业务办理层面，还是用户主动发起业务请求，银行工作人员受理，大部分还没有营销意识。随着支付宝、微信支付等具备互联网基因的个人金融产品不断成型、不断增加市场客户规模，以招商银行、浦发银行等为代表的全国性中小型股份制商业银行开始不断尝试新型服务渠道、多样化金融产品营销，而中国工商银行在这点上意识唤起较晚、因而起步也较晚。另一方面，因为传统的营销理念较为固化，加之中国工商银行较为传统的组织架构、较为冗长繁琐的体制流程，使得其在营销思维、营销敏捷度、时效性、对新工具、新趋势的掌控力上也较为欠缺，因此在互联网环境下的营销渠道布局和营销能力都不是很理想。

　　1.2 资源配置存在偏差

　　当前工商银行在线上渠道建设和运营商配置的资源还稍显不足，其电话银行、网上银行、手机银行的使用门槛较高，如余额变动短信提醒收费、开通手机银行需要有U盾等；且对新兴电子渠道的客户培育和活跃提升投入资源不够，浦发银行为提升微信渠道活跃度，对绑定微信渠道用户，交易后即可于微信渠道领取红包；招商银行在手机银行推广期，采用手机转账手续费全免策略吸引用户使用。在线下渠道，很多银行都利用酬金、办卡激励等多种方式利用社会渠道开展办卡、产品售卖业务，而这一点上工商银行等国有银行还未见较大规模行动。

　　1.3 结构体系的问题

　　当前中国工商银行在营销渠道建设方面存在结构体系缺乏整体规划问题，这个问题具体体现在两方面，一是盲目收缩物理网点，全面扑向互联网电子渠道建设，尽管当前随着电子渠道越来越便利，物理网点业务量有所下降且物理网点运营成本较高，但是物理网点的很多功能是电子渠道目前无法实现的，盲目收缩物理网点的数量，会降低用户访问便利性，增长等待时间，从而影响客户的感知；二是对电子渠道和实体渠道功能划分、服务定位缺少规划和引导，查询、转账等基础业务应尽可能转移至电子渠道办理，实体渠道更多应受理复杂业务、服务高端客户。

　　1.4 设置标准的问题

　　目前工商银行在渠道建设中存在着设置标准不统一的问题，此问题主要体现在物理网点的分层分级缺乏规划，目前工商银行对营业网点层级、不同层级营业网点的职能规划还没能形成体系。工商银行应当根据实体网点的定位对实体网店的职能、功能、人员做出标准化的设置规范，比如在社区内设置小网点，处理个人金融业务，在商业中心设置大网点，处理对公业务、特殊业务等，根据网点的定位配置不同的职能和人力资源。

　　1.5 道德风险的问题

　　当前工商银行渠道道德风险主要体现在线下渠道，一方面许多社会渠道，为了获取渠道酬金利润，存在恶意套利风险，另一方面物理网点营业人员服务态度差、业务处理时间长，为用户的服务感知产生较大负面影响。

　　2 完善工商银行营销渠道建设的对策

　　2.1 学习先进营销理念，更新营销思维

　　工商银行作为传统的国有四大行之一，在营销理念和思维上与股份制银行、互联网金融公司相比还有很大差距。一是工商银行必须要转变思维，明确银行的渠道的作用不再是被动的受理用户自主提出的业务，渠道还是自身产品的营销渠道，工商银行要借助已有的营销渠道，主动转变思维，把握每一个客户触电，主动营销和销售自己的金融服务和金融产品；二是面对日益增加的市场压力，工商银行要把握住“以客户需求为中心”的意识，深耕用户需求，针对不同的渠道，设计并提供符合用户需求的产品。

　　2.2 围绕银行自身特色，完善营销渠道结构体系

　　一方面工商银行作为全国性的大型银行，应把握其积累的实体渠道优势和客户规模优势，全面梳理当前的实体渠道资产，优化配置实体渠道资源，实行分层分级制度，根据提供服务的种类形成多级网点，并结合实际区域金融需求，合理布点。针对不同层级银行网点配置不同的硬件资源和人力资源。另一方面工商银行还应做好电子渠道定位，针对不同电子渠道的自身特性，配置该渠道可实现的功能和提供的服务，充分发挥各类电子渠道的特点，服务其对应的客户群体。

　　2.3 完善资源配置，提高人员的服务水平

　　针对实体渠道，工商银行应根据网点的区域服务需求，配置相应的人力资源和硬件资源，针对电子渠道，工商银行应给予符合当期要求的成本补贴资源，以扩大电子渠道的覆盖和用户规模。同时，工商银行也应当对服务人员的服务态度、能力、效率做出标准化的规范，提升整体服务能力，从而提升渠道服务感知。

　　3结论

　　本文以大型国有商业银行――中国工商银行为研究对象，分析了其在营销渠道的经营现状，其虽然拥有渠道覆盖完善、实体网店数量多覆盖面广的优势，但在实体网店覆盖深度、营销服务软能力、尤其是与网络新科技结合的营销能力上存在劣势。基于当前工商银行的营销渠道现状，本文认为造成其存在劣势的原因主要为营销思维固化、资源配置存在偏差、以及结构体系、资源配置、和道德风险等方面与其他银行，尤其是中小型股份制银行存在一定差距。针对上述内在问题，本文提出工商银行可以通过学习先进营销理念、更新营销思维，围绕银行自身特色、完善?I销渠道结构体系，完善资源配置、提高人员的服务水平，加强标准设置、提高标准，内外监控相互配合、提升营销渠道质量等策略，来不断完善工商银行渠道建设体系，提升营销渠道服务能力，从而提升服务质量并为自身产品营销打下坚实的渠道基础。

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