基于用户行为分析的银行微博管理优化策略

　　微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台；用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。世界上第一个微博平台Twitter于2006年上线，作为一个全新的互联网交流平台，微博正在我国快速发展。2009年下半年起，新浪网、搜狐网、网易网、人民网等门户网站纷纷开启或测试微博功能，截至2012年底，我国微博用户规模达3.09亿[1]，已接近美国人口总数。由于用户并不局限于个人，越来越多的企业都在尝试利用官方微博进行宣传营销和客户互动。尽管中国已成为微博用户世界第一大国，但调查显示[2]，中国企业微博运营水平整体不高。商业银行如何借助微博这一新媒体形式更好的服务客户，在开展微博营销和客户关系管理的同时提升品牌知名度、宣传经营理念已成为银行管理层和学者共同关心的课题。

　　1 银行微博

　　银行微博是企业微博的一种，是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台，可以帮助银行实现与用户互动和分享，创造营销长尾；银行微博不仅是银行的自媒体平台，更是银行在社会化媒体营销中的新官网。目前，在日化、快消、汽车和电子等领域的企业微博已日趋丰富，截至2012年2月底[3]，超过13万家企业开通新浪微博，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业微博主要分为业务微博、管理者微博和员工微博三种。业务微博包括企业的官方微博、产品微博、促销微博、售后服务微博、招聘微博等，是企业通过信息发布、与客户互动等方式为加强业务往来而开设的微博。管理者微博和员工微博通过展示个人魅力，增强了客户的信赖度，从侧面体现出企业形象进而传播了企业文化。其中，管理者微博是企业领导者开设的微博，主要是指企业的董事长、总经理或者CEO的微博，如国家开发银行执行董事、副行长高坚，招商银行副行长丁伟，中国光大银行副行长单建保的微博等。员工微博是企业员工自己开设的微博，如东航召集了符合东航形象和服务质量的空姐，在微博上均用真实姓名前冠以“凌燕”为统一形象，组建了近上百人的凌燕微博团队。

　　国内用户比例最高的前三大微博平台是新浪、腾讯和网易，鉴于数据的可获取性，下述网络调查主要针对新浪企业微博展开。最早设立官方微博的是光大银行，而微博粉丝最多的是招商银行，截至2013年3月10日，招行微博粉丝多达299万人，共计发表博文7736篇。从功能来看，国内各商业银行开设微博主要是经营电子银行和信用卡业务，也有客户服务的，如中国银行客户服务中心，还有树立企业形象（如建行公益）和帮助员工成长的（如建行EAP）。截至2013年3月10日，国有四大商业银行的企业微博使用情况如表1所示。

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　　中国建设银行的企业微博运营情况良好，截至2013年3月10日，建行38家分行均开设了经新浪机构认证的企业微博，平均粉丝数超过6万，其中过半数分行的下辖分支行也开设了官方微博。根据美通社发布的《2011中国企业新媒体应用调查报告》，77%以上的受访企业已开设官方微博，其中半数获得认证，六成左右的企业官方微博粉丝低于1万。

　　2 用户行为特点

　　作为一种自媒体，微博以其超强的互动性、即时性、自由性和开放性吸引了数量巨大的用户，庞大的用户规模进一步巩固了微博网络舆论传播中心的地位，微博已成为公众关注社会事务和表达意见、企业开展营销和管理客户关系的重要平台。对微博用户的行为进行分析研究，可以让银行更加详细、清楚地了解用户的行为习惯，找出微博管理中存在的问题，有助于银行发掘高转化率页面，在实现精准营销的同时，传递自身品牌价值，也为银行进一步修正或重新制定微博管理策略提供依据。

　　2.1 热衷电子商务应用 DCCI 2012 对微博用户的调查表明，微博平台正呈现出与电子商务相结合的发展趋势，微博用户最感兴趣的企业微博内容分别是折扣信息（54.01%）、品牌最新资讯（53.31%）、商品/产品信息（47.77%）、行业信息/活动（46.79%）和企业/品牌活动（42.83%）。

　　2.2 大规模向移动端迁移 微博用户正大规模地向移动端迁移，这既体现在移动端微博用户的数量上，也体现在用户主动性和电子购物的积极性上。截至2012年12月底[1]，我国3.09亿微博用户中，高达65.6%的用户使用手机终端访问微博。据DCCI预测，移动端用户的数量将超过PC端。而且，移动端用户的主动性略高于整体水平――移动端用户进行最多的操作是转发（69.46%），整体用户则是浏览（68.88%），而且此项也高于整体用户的转发行为（67.52%）。除了对电子商务具有明显的导流效果外，近半数的移动端用户还会主动点击链接去了解电子购物产品的信息，所以移动端用户更易被营销，电子购物的积极性更高。

　　2.3 倾向于获取正能量 尽管“找乐子”是用户使用微博的重要动力之一，但同时微博用户更倾向于转发和评论正向信息，讨厌哗众取宠、低俗恶毒的信息。微博内容凸显出正气，微博正成为正能量的传播平台。

　　2.4 互动规律差异显著 银行微博和一般的企业微博具有相同的发展趋势，同时也有其独特的发布规律。新浪微博企业研究组[4]通过对教育企业、网购企业、汽车企业、地方商户微博和金融企业五个行业的企业微博进行数据采集和分析，对这些特定行业的企业微博发布规律进行了研究。表3是对金融企业和整体企业微博发布规律以及用户行为特点的梳理。 　　3 微博管理建议

　　银行微博不仅仅是简单的信息发布平台，还是银行与客户互动的新渠道、是宣传企业文化理念的新窗口、是展示企业形象的新途径。对银行业来说，银行微博既是机遇也是挑战，微博管理是一个新课题，应高度重视微博的管理问题，把握微博的发展规律，从而提升微博管理水平。

　　3.1 加强战略规划，重视理论研究 对微博这个新兴沟通工具的管理，不仅是一个媒体渠道和战术的问题，也是一个需要从战略层面去重视去规划的问题，应以银行整体社会化媒体沟通战略规划作为支撑。银行需要建立清晰的战略规划、详细的营销策略、完善的监控机制和维护平台，充分发挥微博实时信息发布、精准网络营销、企业文化推广、突发事件应对和舆论导向引导的作用，最大限度的扩大品牌影响力和社会知名度。建议加强包括用户行为在内的微博平台运营情况分析，定期进行绩效评价，为银行各分支机构结合当地实际细化微博发展战略、制定相应工作目标提供理论依据。

　　3.2 完善制度建设，实施规范管理 为系统地进行微博管理，应在全面了解目前行内微博的运营情况、梳理现有相关政策的基础上，完善制度建设，对微博平台按要素（运营模式、发布内容、发布时间和发布渠道）实施模块化管理。从运营模式来看，可以组建微博运营团队或将定位策划、日常运营和跟踪反馈等工作部分或全部外包给专业的微博代运营服务机构。发布内容是微博运营成功与否的关键要素。有调查表明，粉丝更青睐新奇、有趣和正面的信息；企业微博的粉丝中不少人非常关注企业的促销信息，关注物质利益的人远超过关注娱乐的人。让官方微博的互动活动专业化、系统化与趣味化，在微博中植入促销信息，提供增值服务、创造价值是银行微博商业化布局的根本和重要方向。从发布时间来看，银行应重视工作日上午10至11点时段对微博的更新和维护，因为此时用户互动倾向最高，可将上午9点和下午3点的发博适当后延，以更好地实现互动；同时还应加强对周末下午时段，尤其是3点的利用。银行各分支机构可通过对用户行为特征的分析，合理安排微博的发布时间。从发布渠道来看，目前各银行设立微博的机构层级和部门不一。以建设银行为例，其下辖的38家一级分行均开设了官方微博，其中18%是由一级分行设立的（微博名多为“建设银行某省/市分行”），82%是由一级分行的电子银行部设立的（微博名多为“建设银行/建行某分行电子银行”）。同时，建行大部分一级分行下辖的分支机构也设立了官方微博，有的以部门划分（如电子银行、信用卡），有的按层级划分（如某市支行），有的按功能划分（如某省建行招聘），还有的按产品划分（如建行某分行e路通）。除了企业的官方微博，领导者和员工的个人微博也有助于企业文化的宣传，如东航的凌燕微博团队；另外，明星的参与也有助于吸引粉丝的互动，实现广告效应。

　　3.3 推进微博营销，鼓励全面创新 互联网的出现，开辟了精准传播的一条蹊径，微博营销这种低准入、低成本、高亲和力和互动性的新型网络营销模式正为许多企业快速推广应用，继续大力推进微博营销，将有助于银行提高经营效益，提升市场竞争力，实现可持续发展。同时，应加大投入，积极鼓励包括产品、服务、渠道和机制在内的全面创新，力求在满足客户个性化需求的同时，充分调动员工的工作积极性。例如2012年，新浪微博和招商银行共同推出中国首张微博信用卡，首次将用户社交行为与消费行为深度整合，实现社交消费线上线下一体化。

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