基于4C理论下的招商银行微博营销案例研究

　　【中图分类号】 F27 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）08-261-1

　　基于4C理论，对招商银行抓住微博给金融营销带来的机会，脱颖而出成为商业银行微博营销的标杆的案例进行研究分析，望通过分析招商银行选择微博作为营销工具中选择的营销策略，从而能对商业银行银行进行微博营销策略选择上有一定的参考意义。

　　一、我国商业银行业微博营销现状

　　随着阿里巴巴入股新浪后，微博平台开发了越来越多定位潜在消费者的功能后，国内的部分商业银行前沿的眼光和嗅觉，在微博平台上注入营销力量，希望能通过这个平台来实现接近客户，宣传品牌，推广业务等目的。

　　二、主要问题

　　（一）硬式推入，商业开发过度

　　银行业中，根据专业机构艾瑞结合光大及招商银行微博中的博文及反馈，对不同类型微博的传播互动效果做出对比，可以看出，银行直接发布或公布银行相关动态，用户的转发率和评论率都不高，而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播效果和互动效果比较好。

　　（二）官方口吻，忽略粉丝的兴趣喜好

　　以兴业银行为例，可以注意到，兴业银行微博营销中，以关注者感兴趣的最近的热门话题为载体的所发布的微博起到的营销效用更大，赢得了更多的转发和评论，而以官方口吻的微博的所表现出来的效果却差强人意。

　　三、基于4C理论下研究招商银行实施微博营销的措施

　　顾客（Customer）因素：4C理论中顾客因素的主要指顾客的需求。市场营销是以满足顾客需求甚至创造顾客需求为出发点的。只要掌握了消费者的需求，再根据顾客的需求来开发和设计产品，是符合市场营销理念的。成本（Cost）因素：4C理论的成本是指消费者的总成本。消费者总成本是包括消费者在购买产品的金额，所花费的时间、体力等。微博营销不但在货币成本上来最大限度地满足消费者，企业还需要在时间成本，体力成本方面上来减少消费者的成本，甚至是弥补消费者货币成本。便利性（Convenience）因素：招商银行通过微博平台发布新的产品信息，粉丝可以最早时间获得该信息，同时讲解一些在业务上的一些问题，从而让粉丝能不用通过到网点询问或者电话询问就能知道一些常见业务知识和一些难懂的业务区分。沟通（Communication）因素：微博平台已经是一个全方面的顾客意见本，顾客在业务上的任何问题，都可以在招商银行的微博下进行评论，或者通过私信的方式来传达。

　　四、招商银行微博营销启示

　　（一）利用新颖的热门话题，以分裂式传播吸引潜在消费者

　　目前，越来越多的银行微博通过发表话题来让微博增加关注度，因为发表话题是能让微博营销效益最大化的最有效的途径之一。商业银行进行微博营销之时，可以把热门话题与银行业务相关的信息进行结合，甚至以独特的思维方式，结合多媒体技术，设计出让人耳目一新的微博内容和话题，并且匹配相关的营销方案，从而达到大量转发和评论，吸引更多粉丝的关注的目的。在招商银行的微博内容来看，与业务相关的微博要远远少于以热门话题相关的微博。

　　（二）精确定位，了解顾客

　　微博营销的重点之处在于让粉丝认同企业文化。要让粉丝认同企业文化，就得从心理行为上来了解顾客，确实地明白地了解顾客需求。只有做到深入了解，才能选定该群体感兴趣的话题进行市场调查或者讨论，并且可以通过互动，寻找并培养企业潜在客户群，针对不同客户群开发不同产品。同时，商业银行可以利用微博综合搜索平台，通过精准的内容关键词搜索，来确定潜在消费者，并且通过关注，转帖或者评论来进行交流，这样便能增加优质粉丝。

　　（三）建立有序微博营销，防止官方微博过度商业化

　　根据分析，目前银行微博营销重要的行动就是统筹规划和管理微博营销体系。商业银行进行微博营销时，应像其他营销的方式一样，围绕微博营销建立相应的部门，或者把相关部门的职能进行结合，以现有的微博资源为基础，不断完善微博营销体系，重视商务应用，以商业银行官方微博，和下级的众多微博、员工个人微博相结合的微博体系，承担关于银行的全方位信息的发布的职能，并且建立银行各部门的专项人员负责的特别工作小组，从而建立一个立体的，能在各方面解决困难和疑问的官方微博形象，并且推动微博体系建设。

　　结论：以分裂式传播吸引潜在消费者，精确定位，了解顾客，建立有序微博营销，防止官方微博过度商业化，培养核心粉丝，打造良性沟通氛围，理性使用微博，认识微博营销的双面性，树立长期经营微博的观念，来加强微博营销的管理和改进微博营销方式，并提高在微博平台上的竞争力。

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