市场营销管理中敏捷性

　　随着知识经济的到来，企业营销环境也将发生极其深刻的变化，这对企业营销提出了新的挑战.企业要想成功地开展营销活动,须不断追踪和监视外部环境的变化，预测外部环境的变化趋势，分析因环境变化所带来的机会和威胁，有效地趋利避害，抓住新的机会，迎接新的挑战，适应营销环境的变化.也就是必须建立和完善企业营销管理的敏捷性机制，有效实施敏捷性营销策略.

　　

　　从某种意义上看，企业营销能力实际上就是企业营销管理的敏捷程度，即企业能否针对不断变化的环境，充分运用营销的敏捷性策略，灵活开展相应的营销活动.而企业营销能力的高低又取决于营销组织结构的状况，视营销组织结构是否敏捷、是否适应市场、是否富有效率.因此,企业营销管理中敏捷性营销模式的核心，就是在外界营销环境发生深刻变化的时候，企业结合自身的条件和特点，及时灵活调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，合理配置营销资源，提高企业的市场竞争力.这个过程实际上也是企业营销组织再造的过程，通过变革企业原有的营销组织结构和营销业务流程中的不适应因素,进行营销组织的再造，实现营销主体和营销环境的动态平衡，从而提高企业营销管理的敏捷性.

　　

　　1.企业营销管理中敏捷性营销模式的结构方案

　　

　　企业营销管理的敏捷性营销模式的核心是企业营销组织再造，其结构方案所包括的内容如下.

　　

　　1.1重建以敏捷、协调的营销为支柱的市场导向型企业组织

　　

　　弱化和功能残缺的营销组织是不能适应21世纪的营销环境的.通过重建以敏捷、协调的营销为支柱的市场型企业组织，正确设定营销组织的功能.即：第一，通过满足消费者需求而非通过促使消费者接受产品为企业创造利润;第二,在企业内部协调各种市场营销工作，让所有的部门树立顾客导向观念，最终实现企业整体目标.要打破传统的按企业经营设置相应功能的业务部门、彼此单向联系的组织模式，设立以消费者既为起点又为终点、营销部门能参与、协调整个企业营销管理过程的循环式企业组织.

　　

　　1.2营销沟通创新

　　

　　即使在市场导向型的企业中，营销部门也不拥有比别的职能部门更大的权力，它只能依靠说服和沟通来达到协调整个企业营销活动，提高企业营销管理敏捷性的目的.在部门间的沟通中，要重视信息的横向流动，创新信息交流方式，建立信息沟通的有效管道.营销沟通创新主要包括：

　　

　　a.定期召开部门联席会议.定期召开“GY-AT”(getyouracttogether)会议，参加者包括营销、研究开发、采购、制造与财务部门，分别报告各自的进度、现状以及部门之间配合的事项.英特尔公司把部门联席会议分为“任务型”和“程序型”两大类.前者主要是集思广益，借脑力激荡产生产品创新以及解决管理难题.后者主要是信息的横向传递,相互交换看法，了解对方的观点，加强对彼此的目标、工作作风和问题的理解和尊重.营销部门可利用部门联席会议消除由认识分歧导致的营销不敏捷与不协调.

　　

　　b.经常召开部门间联合研讨会.营销部门和其他部门一起探讨实现企业最佳利益的方法.通过具体的案例分析和理论研讨使其他部门意识到在市场经济中各部门均树立营销观念对于共同实现企业目标的重要性，使他们了解每个部门通过自己的活动与决策都可影响顾客需要的满足，所有部门都要为顾客着想，提高快速响应顾客需求的能力，共同为满足顾客需要和期望而工作.

　　

　　C.建立营销部门和其他部门间的联合机构.如通过营销-研究开发联合机构，在产品实际开发之前，共同确定开发重点、目标和进度，在产品开发过程的各阶段互相配合，合作一直延续到产品商品化后期评估效益及进一步改善新产品之时.这样可有效避免研究开发部门过于侧重对产品的技术性能的研究而忽视开发产品的销售特色.可通过生产-营销联合机构，共同研究不同营销策略下的生产策略，改变生产部门因过于重视成本、质量而不愿增添有助于推销却难于制造的产品特色的行为，使生产更好地为营销服务.若能借助柔性制造系统，生产-营销联合机构还可以有效开展大批量定制营销，满足消费者个性化的需要，更好地提高企业营销管理的敏捷性.

　　

　　1.3建立顾客管理系统

　　

　　顾客管理系统由下列几部分组成：

　　

　　a. 顾客态度管理.通过健全顾客投诉和建设制度以及定期组织顾客调查，将顾客的书面、口头投诉和建议进行记录、整理，对调查结果进行统计、分析，可及早发现顾客态度变化的倾向，为企业较早采取行动消除顾客不满，巩固市场占有率提供早期预警.

　　

　　b. 客户数据库管理.运用电子计算机技术，将所有客户的有关信息储存起来，建立详细客户档案，并经常对信息进行整理、分析.既可加深对客户的了解,便于彼此沟通，又能为未来营销决策提供依据，若再辅之营销模型和决策支持系统(DSS)，可为企业决策者提供多种营销方案，供其进行模拟操作和选择决策，将大大增强企业应变能力.

　　

　　C.客户关系管理.每一个客户都是企业市场的一分子，企业的市场就是由这一个个客户所组成.对于企业的所有客户，要设立相应的客户经理为其提供专门服务.客户经理负责集中企业内部的各种优势，为其所管理的客户提供对口服务，通过提升服务价值来培养忠诚顾客市场.须注意的是,设立客户经理进行顾客关系管理时，既要重视有重要影响力的大客户，更要注重为有特定需求的普通客户和小客户提供长期、周到的服务，这在市场微型化时代更为重要.

　　

　　1.4组织营销管理团队

　　

　　任何营销组织都有一定的僵固性和对市场反应的滞后性，组织临时性的、以某一任务为导向的营销管理团队能较好地解决这一问题.近来年，团队组织也成为风靡西方的企业组织变革的内容之一.所谓营销管理团队，就是让职工打破原有的部门界限，直接面对顾客和向企业整体目标负责，以群体和协作优势解决营销问题，赢得竞争主导地位.营销管理团队大多是临时性的“专案团队”在问题解决后，小组即告解散.营销管理团队由于目标明确、直接授权和角色分工，在解决顾客具体问题、处理各种市场突发事件方面有极大的优势.

　　

　　1.5建立核心营销系统

　　

　　在企业主领域内，建立稳固的上下游企业联盟，和供应商、分销商一起构成核心营销系统，既降低市场的协调成本和交易费用，又能强化与同行业企业的竞争能力.建立核心营销系统,关键是着眼于培养与供应商、分销商的互惠伙伴关系.由于在多变的市场环境中，市场机遇转瞬即逝，捕捉这种机遇所需要的各种资源往往又不是一个企业或企业集团能够完全拥有的，只有形成这种动态合作的互惠伙伴关系，形成这种基于合作的敏捷性机制，才能使企业对顾客需求作出快捷的反应.

　　

　　具体而言，在上游方面，企业以长期采购关系作为激励手段开展与供应商的合作.企业先可以向多个上游进货，对那些供应质量高，供货时间有保障的供应商，在续签合同时增加订货量,而对那些表现差的供应商则减少或取消订货，通过动态营销管理能与质量和效率都信得过的供应商紧密结合起来.若能借助网络技术和柔性制造系统，还能和上游企业配合连接成即时供应和生产体系，大大减少流通费用和库存成本.在下游方面，企业也应设法和分销商建立长期的伙伴关系.分销规划是目前西方企业在这方面的最先进的做法，即生产企业建立一套有计划的、实行专业化管理的、垂直的市场营销系统.把生产企业和分销商二者的需要结合起来.生产企业在市场营销部门内设立分销商关系规则处，其任务是了解分销商的需要并制定营销计划，以帮助每一个分销商尽可能以最佳方式经营.如杜邦公司就建立了一个分销商营销指导委员会，与分销商定期讨论有关经营问题和销售建议，以图将分销商转变为自己的工作伙伴.

　　

　　2.实施营销管理敏捷性策略应注意的问题

　　

　　2.1企业领导者的创新精神至关重要

　　

　　企业营销管理敏捷性策略——营销组织再造,不是对现有营销流程的一种简单改进,而是实行变革性的创造，只有企业领导者有决心才足以发动一场巨大的变革行动.营销组织再造需要领导者具有创新精神，有战略头脑，勇于冒险，追求卓越，具有企业家的素养和能力.

　　

　　2.2重视计算机和信息网络的运用

　　

　　在营销组织再造过程中，要大量运用计算机和信息网络作为设计和操作平台.成功的组织再造是以管理信息化和计算机应用为前提的.20世纪90年代，不少西方大企业推进CALS的发展来支持组织再造.CALS是以数据库、高速网络、多媒体技术等为基础，按照统一的标准与格式，将企业商务信息分级分层次保存和调用的集成化企业信息环境.企业要重视技术人才的培养和引进，加大资金投入，加强企业信息基础设施建设，加快管理信息化和网络化进程.

　　

　　2.3充分发挥员工的积极性和能动性

　　

　　员工不是单纯的被管理者，而是企业内部最重要的资源，也是营销组织再造的主体,要向员工进行广泛宣传，通过有效的内部沟通，使员工认识到营销组织再造的意义，产生认同感.相同的认识才会导致一致的行动.同时，要激发起员工在营销组织再造中的热情，充分发挥其主观能动性.可通过内部公关、授权和利润分享等措施，调动员工积极性.只要员工能积极投入到这种变革性的潮流中，那么再造后的营销组织就会充满生机和活力，企业营销管理的敏捷性就会得到极大提高，从而产生飞跃性的效果.

　　

　　朱晓驰　(华中科技大学管理学院）

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