导入信贷营销战略 积极应对入世挑战

　　在东部地区，伴随着经济的发展和城市化进程的推进，农村地域观念逐步淡化，金融竞争开始延伸至广阔的农村地区。特别是在加入WTO后，由于国有商业银行、股份制商业银行在大中城市遭遇到外资银行的强势竞争，其在增强竞争力、巩固大中城市市场份额的同时，开始转变经营战略，重新瞄准县域市场的优质项目，陆续回到农村地区拓展市场，与农村信用社争夺优质客户群。这一变化，对处于弱势竞争群体的农村信用社来讲是一个巨大的挑战。如何应对这一挑战，做出新的战略选择，巩固和拓展优质客户群，就十分紧迫地摆在农村信用社各级经营管理者的面前。笔者以为，改变传统的经营观念，导入国有商业银行、股份制商业银行和外资银行先进的市场营销理念，结合各地实际制定并实施严密的信贷营销战略，是东部地区农村信用社应对入世后农村地区新一轮金融竞争的必然选择。

　　一、农村信用社实施信贷营销战略的紧迫性

　　1、应对激烈市场竞争的需要。随着金融体制改革的逐步深入，银行业间的竞争日益激烈，且呈现出由大中城市向中小城市甚至是农村地区扩散的趋势。以股份制商业银行为例，虽然在大多数中小城市没有机构网点，但由于其辐射范围广、营销力度大，市场份额正在逐步上升。调查显示，截止2002年6月末，外地金融机构在浙某市的贷款余额超过18亿元，占到该市金融机构贷款余额的7%左右，超过当地2家股份制商业银行市场份额。而集资金、网点、人才优势于一身的国有商业银行，在农村地区信贷市场沉寂几年之后，开始苏醒过来，营销力度丝毫不亚于股份制商业银行。前不久，某国有商业银行向一公路建设项目注入贷款2.46亿元，导致所在地信用联社的7000万元贷款被提前归还。这些新的情况的出现，要求农村信用社紧跟形势，积极应对，作出回答。

　　2、适应信贷市场转变的需要。近年来，信贷市场经历了由卖方市场向买方市场的重大转变，客户的选择余地越来越大。为降低成本、赢得时间、促进发展，客户往往愿意选择那些服务周到、手续简便、产品多样的金融机构。对于农村信用社来讲，必须承认自己是企业，是一类经营货币的特殊企业，必须认识到发放贷款既是对借款人的帮助，也是借款人对农村信用社的支持。目前，一些地区出现的资金相对富裕，存贷比不断下降，经营效益滑坡的情况，而农村信用社贷款利率要远远高于商业存款、内部往来和国债利率，如何提高资金使用的安全性、流动性和盈利水平不言而喻。因此，农村信用社只有通过树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，变 “等贷上门”为“送贷上门”，才能在支持客户发展的同时，实现其利润最大化的目标。

　　3、加快自身改革和发展需要。近年来，在人民银行的监管指导下，农村信用社风险化解工作取得了一定的进展，但与其他金融机构相比，仍存在不良贷款绝对额大、占比高，高风险社数量多、化解难，资本充足率低、抵抗风险能力弱等突出问题。而要从根本上防化风险，其前提必须是加快改革、加快发展。因此，趁外资银行、股份制商业银行还没有完全渗透到农村地区，部分国有商业银行还没完全清醒过来之机，充分发挥农村信用社人缘、地缘、血缘的乡土优势，切实转换经营机制，做到人无我有，人有我优，抢先占领农村地区优质客户市场，在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，为下一步的改革和发展作好准备。

　　二、农村信用社实施信贷营销面临的主要困难

　　1、思想观念转变慢。由于农村地区金融机构较少，金融竞争激烈程度不及大中城市，农村信用社沿袭的是几十年承传下来的根深蒂固的信贷观念，认为客户要贷款，必然会上门找农村信用社帮助解决，较多地存在“等客上门”思想。因此，在工作中缺乏危机意识和客户至上的服务理念，暴露出的是一种安于现状、保守求稳的心态。这种心态导致其经营核算意识不强，工作开拓性差，调查研究不够，没有树立产品创新、服务创新的经营理念，不能积极主动地去寻找信贷有效投入新的切入点，更多的是考虑如何应付上级的考核，对导入信贷营销做法积极性不高。

　　2、信贷营销人才缺。由于农村信用社地处广阔的农村，加上分配机制尚未有效激活，对计算机、国际金融、企业管理、投资、保险等人才缺乏吸引力，而现有的综合型人才又逐渐向大中城市集中，综合型人才的匮乏严重影响了农村信用社信贷营销战略的实施。据调查，某市本级副主任以上(一般兼任所在社信贷员)高级管理人员中，具有大专以上学历的仅14人，占26.4%，远远低于其他金融机构的占比，而专职信贷员队伍的整体素质更差。因此，对于农村信用社来讲，当前最大的危机是人才危机。随着农村地区新一轮金融竞争的加剧，这一“瓶颈”将会制约农村信用社的进一步发展。

　　3、配套服务难跟上。由于管理体制的不稳定性、科技人才的缺乏，加上农村信用社观念上的差异，不舍得在电子化建设上投入，导致农村信用社电子化建设明显滞后于其他金融机构。即使在经济发达的江浙地区，有的县、区刚刚开通通存通兑，地、市一级通存通兑尚未开通，而一些商业银行早就开通了全国通存通兑。这样一种结算手段，再加上远远高于商业银行的利率价格、不规范的金融服务，客户即使已经与信用社建立信贷关系，也容易在国有商业银行、股份制商业银行强有力的营销攻势面前“改换门庭”，更不用说去争夺其他优质客户了。

　　三、农村信用社如何因地制宜开展信贷营销

　　近年来，农村信用社存、贷总量之所以能够快速增长，实力雄居各金融机构前茅，其主要得益于市场定位于“农业、农村、农民”，信贷定位于“小额、流动、分散”。因此，在信贷营销战略的制定和实施中，必须咬定“两个定位”不放松，通过深入开展“农村信用工程”创建活动，大力满足“三农”的资金需求，不断巩固和拓展信贷服务领域。只有在此前提下，农村信用社的信贷营销才不会迷失方向，加快发展才会有坚实的基石，市场竞争实力才能得以不断增强。

　　1、更新理念，树立全新的市场形象。目前，制约农村信用社发展的最大“拦路虎”便是沿袭多年的传统的经营观念，农村信用社普遍缺乏的是市场营销的先进理念。因此，必须彻底转变传统的经营观念，抓紧导入国有商业银行、股份制商业银行、外资银行市场营销的先进理念，因地制宜制定符合自身实际的严密的营销战略，加强宣传，主动营销，进村入户，深入市场，深入企业，努力发现、培育和选择符合条件的借款客户和贷款项目，彻底改变以往等客上门、坐堂放贷的做法，树立全新的市场形象。

　　2、以人为本，培养造就高素质营销队伍。面对激烈的市场竞争，只有“以人为本”，在落实信贷责任、完善信贷考核的基础上，要更多地考虑建立信贷激励机制，尝试实行信贷客户经理制度，把一些思想作风好、责任心强、肯吃苦的优秀员工充实到客户经理队伍中去，培养、造就一支过硬的信贷营销队伍。通过打破信贷员与其他员工相同的考核计酬标准，建立完全与业绩挂钩的分段累进计酬体系，建立信贷人员风险基金制度等措施，消除信贷员“怕贷、惜贷”思想，使其积极主动地进行信贷营销，在实践中不断积累经验，提升营销队伍素质。

　　3、因地制宜，制定不同的信贷营销策略。各地经济发展状况不同，农村信用社的信贷管理水平也存在较大差距，客户的信贷需求完全不一样，原有的“一刀切”的信贷管理模式虽有利于控制风险，但不利于信贷市场的进一步拓展。因此，在满足农业贷款的前提下，要因地制宜，完善授权授信，将市场进一步

　　细分，对不同的客户实行不同的信贷策略。如将客户细分为ABCD四大类：对A类客户优先支持、优先审批;对B类客户加强管理，完善担保;对C类客户压缩余额，加强监控;对D类客户全力清收，尽早脱离。或者因地制宜将农村信用社划分为两大类：一类是乡村信用社，以 “三农”为主，坚持“小额、流动、分散”，不断扩大农户贷款面，其竞争对手主要是民间借贷;另一类是中心城镇信用社，在服务“三农”的基础上，努力挖掘争取城镇个人、个体工商户、中小企业等优质客户，提高存、贷款市场占有率，提升业务发展空间，其竞争对手主要是国有商业银行、股份制商业银行。

　　4、加快创新，满足客户日益增长的金融需求。创新是活力，农村信用社要想实现跨跃式发展，必须抓紧整合现有内部资源，加大金融产品和服务的创新力度，满足客户日益增长的金融需求。一是要充分利用科技手段，提高业务发展的科技含量，实现业务流程的现代化。如通过综合业务系统的上线和与其他商业银行的合作，消除结算“瓶颈”;通过申办外汇业务，拓宽业务发展空间，为客户提供本外币一体化的金融服务等等。二是创新贷款方式。如对一些生产经营较好、实力较强，但抵押贷款所要求的房产证、土地证一时未办妥的个私企业，信用社可在风险锁定的前提下，参照农户联保贷款方式，对个私企业发放联保贷款。三是创新金融服务。对一些重点黄金客户，采取个别指导、一户一策，即在认真测算重点客户对信用社效率的综合贡献率，保证有一定收益的前提下，积极为客户提供存贷款、结算、贴现等组合式一揽子服务，并实行有差别的利率政策，以稳住老客户，拓展新客户。

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