我国家电连锁企业买方势力及政府规制研究

摘 要：随着我 国家电连锁企业，特别是 国美电器、苏宁电 器通过不 断的兼并其他的一些 中小 家电零 售企业使其规模得到不 断扩 大，家电连 锁企业的 买方势力问题也受到越来越 多的关注。

本文在分析我国家电 连锁企业 买方势力形成 的 同 时，也指 出其运用 买方势力会给消费者和供应商产生什 么样 的影响，并在此基础上提出一 些政策建议。

关键词：家电连锁企业；买方势力；反垄断政策。

自20世纪70年代以来，全球零售业发生了巨大变革，大规模的连锁店在西方发达国家普遍兴起，零售商规模的扩大和零售业市场集中度的显著提高，都表明零售商的买方势力在不断加强在国内，随着买方市场的逐渐形成和零售商分销体系的迅速扩张，一大批家电连锁企业如国美电器、苏宁电器等，纷纷崛起这些家电连锁企业的出现，不仅表明了家电零售业市场结构的较大变化，也意味着家电生产商与家电零售商在产业链纵向关系中主导地位的置换。

本文从我国目前的家电零售市场的现状出发，探讨我国家电连锁企业买方势力的来源，以及家电零售商运用买方势力所造成的后果，最后，针对这种现象提出一些政策建议。

1.零售商买方势力的由来及其概念。

对零售商买方势力的研究起源于大型零售组织的兴起，传统的微观经济学认为，生产商相对于零售商拥有完全的垄断势力和谈判能力，零售商仅仅作为生产商向消费者传递商品的中介因此，典型的微观经济分析通常将零售商忽略掉，供给和需求模型里仅考虑生产商和消费者两个参与主体，在供销产业链中生产商可直接把产品卖给消费者作为一种简化的假设，虽然与现实存在一定的不符，但在当时卖方市场的条件下，将零售市场看作完全竞争市场并将其忽略也具有一定的合理性。

买方势力最初被应用到制造业一个关于327个美国制造业的统计研究调查了买方垄断势力的作用该研究试图确定各行业中买方垄断势力的差异对各行业价格对成本的增幅的差异的影响程度。虽然买方的买方垄断势力的大小不能直接测定，但有助于确定买方垄断势力的变量的数据却能得到，例如，买方集中度和买方订单的年平均大小随着零售商规模的不断扩大以及实力的不断增强，特别是随着沃尔玛、家乐福等这样的一批大型跨国零售商的崛起，零售商买方势力问题逐渐进人了人们的视野，同时，也开始被越来越多的人研究。

经济合作与发展组织（OE（aD）秘书处对零售商的买方势力所下的定义是：如果某零售商可以对至少一家供货商采取某项行动，使得给该供货商造成的长期损失在比例上明显大于对自己造成的损失，我们就认为该零售商拥有买方势力例如，如果零售商停止向某供货商订货会使该供货商的利润下降10}'l}，而自身利润仅下降0.1 }'l}，则该零售商就具有较强的买方势力由此可见，这一对买方势力的定义强调的是交易双方讨价还价的能力，体现了交易双方的机会成本差异。

2.我国家电连锁业买方势力的形成。

全球大型零售商的快速发展以及国内一些大型零售商崛起的同时，也造就了一些专业连锁店的发展我国的家电连锁企业如国美、苏宁就是在这样的背景下逐步发展起来的探其原因，笔者认为，我国家电连锁企业买方势力的形成主要有以下几个因素的原因。

2.1大型家电连锁企业的并购。

零售商规模的大小将通过在各种方式下增加零售商的“外部选择权”来增加零售商的买方势力如果买方规模足够大，那么可以可信地威胁供应商，从而产生巨大的成本和后向一体化，并以此彻底削弱供应商。

中国家电协会负责人曾明确指出，收购永乐、大中令国美在中国最重要的区域零售市场一一上海和北京，市场份额均超过50}'l0，明显构成垄断而根据2007年8月颁布的《反垄断法》，一个经营者在相关市场的市场份额达到1/2，就可以推定其具有市场支配地位随着这些大型家电连锁企业的不断并购，其规模不断扩大，其市场地位也在不断提高，从而使其相对于家电供应商形成了买方势力，相对于家电消费者形成了卖方势力具体的，一方面，并购增加了大型家电连锁企业的外部选择权；另一方面，并购减少家电供应商的外部选择权从而使大型家电连锁企业相对于家电供应商而言拥有了更大的市场势力。

2.2家电连锁企业相对于家电供应商而言的三种角色。

大型家电连锁企业买方势力的获得另一方面主要通过家电连锁企业相对于家电供货商的三种角色来实现：家电连锁企业作为制造商的顾客、竞争者以及家电连锁企业作为家电供货商的供应商来实现。

2.2.1家电连锁企业作为制造商的顾客。

大型家电连锁企业一般占据家电供应商全部销量的10}'l}  30}'l}，但是，对于大型家电连锁企业而言，这个销量只是他们所有这种产品销量的一个微小部分供应商销量的规模以及很难从别处获得失去销量的可选择的办法的事实都意味着供应商不能承受不被采购的损失相反，对于大型家电连锁企业，如果其能从别的供应商那得到可替代的产品，那么他的损失就会很小，甚至没有损失在这样的一种条件下，谈判能力全部掌握在大型家电连锁企业手中，家电供应商不得不接受大型家电连锁企业指定的交易条款和交易条件。

2.2.2家电连锁企业作为竞争者。

当零售商充当潜在“双重代理人”身份，并且试图发展自有品牌的产品与制造商进行直接竟争，但是零售商仍然充当制造商的顾客，这时，制造商面临一个额外的问题在这里，最主要的一点是零售商能够单方面控制采购、货架分配以及零售价格因此，零售商能够在损害制造商产品的条件下，优先发展自由品牌产品，例如通过更好的货架位置和更具竞争力的价格对于零售商的这些做法，制造商只能做出微小的直接反应。

零售商上面的做法对制造商的威胁是双重的：

如果零售商这样做，一方面，能逐渐破坏供应商的品牌产品另一方面，相对于制造商而言，这些使得零售商拥有更大更可靠的交易水平，而允许零售商提升与消费者之间的特权，使用自己品牌产品来加强在消费者心中零售商的品牌形象2.2.3家电连锁企业作为供应商。

零售商的第三种角色是，作为制造商的货架空间和广告空间的供应商零售商的这种“守门员”位置使得主要家电零售商不仅有能力运用买方势力从供应商手中榨取折扣，获得低价；而且家电零售商的买方势力也可体现在契约的责任上具体来说，主要表现在以下几个方面：

第一，利用市场势力从家电供应商处获取歧视}h}的特别价格折让，这种折让比其他不具有买方势力的家电零售商所获得的要多当某家电连锁企业在家电销售市场上获得了买方势力之后，此时，家电供应商如果想在这家家电连锁企业销售其产品，或者在其店堂做其产品相关的广告时，家电连锁企业会要求家电供应商给予特别的价格折让，否则就不销售其产品正是由于家电连锁企业的这种“守「J员”位置使得家电供应商不得不接受一些苛刻的条件第二，对家电供应商采取限制销售行为，比如限制家电供应商向其他中小型家电零售商或新进人的家电零售商供货联合抵制不接受其苛刻条件的家电供应商等。

第三，向家电供应商收取大量附加费用，即所谓通道费从国美电器的财务报表我们可以看到，见表1:

第四，大量占用家电供应商资本，除收取上述费用用于自身商业经营外，还通过延迟付款、无理由退货等方式占用供应商资本，转嫁市场风险。

3.我国家电连锁企业买方势力的效应。

我国家电连锁企业运用买方势力首先使家电消费者获得了低价；其次在家电市场上形成垄断，威胁到小型家电零售商的生存；最后，对家电供应商也产生不利的影响。

3.1大型家电零售商的折扣。

大型家电零售商通过其强大的买方势力，从而获得更多的“外部选择权”“外部选择权”的增加将使大型家电零售商在与家电供应商的谈判中处于更有利的地位，从而从家电供应商处获得更低的折扣根据加尔布雷斯的“抗衡力量假说”，大型家电零售商从家电供应商处获得较低的折扣时，会将这部分折扣传递给消费者，从而使家电消费者在这些大型家电零售商处购买的产品比其他小型家电零售商处购买的产品要便宜，并且现实生活中也确实是这样，很多消费者都会发现在国美电器、苏宁电器购买产品比较便宜}}l.

3.2恶性循环与“水床效应”。

如果一个强大的家电零售商从家电供应商处获得了很大的折扣，那么这个折扣将至少部分转移到更低的零售价格，这将使其顾客获益此外，这也将导致一个“恶性循环”考虑到更低的零售价格将导致销量的进一步增加，随着大型家电零售商的规模进一步扩大，其将获得更低的折扣这一过程通过导致零售商之间更多的竞争，在竞争者的产品中也产生了更低的零售价格}=1.

然而，有关专家担心这样的一个过程将导致未来零售市场的结构特别是，这样的一个“恶性循环”将最终导致在分销市场上更高的集中度和更高的价格，并将迫使小型家电零售商最终退出分销市场。

此外，在现实中，小型家电零售商在竞争中不可能得到最低的批发价格，也不会设置最低的零售价格最基本的观点是存在“水床效应”，家电供应商为了弥补他们在与大型家电零售商的交易中的损失，会从与小型家电零售商的交易中获得更多的利润，并对小型家电零售商索要更高的批发价格。

3.3对家电生产商投资和创新的激励。

家电连锁企业买方势力的运用将抑制家电供应商对投资和创新的激励，如果家电供应商和家电连锁企业有可能通过联合合约来发展一种新的产品，那么进行相关研究的决定将取决于联合利润在双方之间如何被分配，但是这样完美的合同通常是不现实的和不合理的在现实生活中，家电供应商不得不单方面承担巨大的部分或者所有的前期成本来研究一种新产品，他们期望在与不同的买者之间进行协商能够得到足够的回报但是，如果家电连锁企业具有强大的买方势力，它将榨取未来利润的很大部分，导致的结果是家电供应商没有足够的激励来进行相关研究}月。

4.我国家电连锁企业买方势力的政府规制。

我国的反垄断法虽然已经出台并开始实施，但是国外实践的成熟经验值得我们借鉴和学习因此，面对目前我国家电零售市场的集中度不断提高的现实，政府应该鼓励家电零售商参与市场竞争，构建我国家电零售业良好的竞争环境，因此，我国反垄断法的实施过程中应该注意下面两点：

一是我国家电零售业市场集中度相对还比较低，反垄断的同时还要兼顾规模经济目前，我国家电连锁业的市场集中度还比较低，竞争仍然不充分据统计，2007年我国家电连锁企业的数量就达到三万多家，而美国同类企业却不到一千家，且三大家电零售商控制高达80%的市场份额在这样的市场结构下，过于传统的反垄断政策可能是不利于产业整体发展的，不利于促进企业尽快形成规模经济和提高竞争力。

二是我国家电零售业的反垄断政策还应该考虑到外资企业大举进人对东道国造成的影响随着全球最大的家电连锁零售企业—百思买（BestBuy）集团通过并购江苏五星进人中国家电销售市场，我国家电零售业正面临外资企业进人对家电零售市场造成的影响}al虽然外资企业进人家电销售市场到目前为止还只有一家，但是纵观零售业的其他行业，外资家电零售企业的扩张进程将越来越快在反垄断法的具体实施中，政府应充分考虑到这些特殊情况，以期在促进产业增长与保持公平竞争、利用外资与治理外资之间寻求一种最佳的利益平衡格局和机制。

参考文献：

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