商业银行网上支付业务的服务创新的影响俺就

　本文转载《经济与管理》2013年第9期 一、引言
　　近年来，在银监会、中国人民银行、中国金融认证中心的环境支持下，从上游的软硬件服务商和运营商，到中游的个人网银、企业网银，再到下游的第三方支付平台以及终端用户，商业银行网上支付业务已经形成了一条完整的产业链。然而随着商户与客户对支付的便捷性、安全性要求提高，线上支付方式也在不断升级，网上支付业务受到很大冲击[1]。同时，网上支付业务所提供的信息安全产品及服务与顾客感知的服务质量存在一定的差距。艾瑞咨询近期发布的《2012—2013年中国互联网支付用户调研报告》显示，2012年61.3%的中国网民使用第三方支付完成在线支付，仅次于商业银行网上支付业务直接支付；快捷支付加速渗透，移动互联网支付的发展势头强劲；另外，对安全问题的担心是用户不使用网银的最主要原因，占比高达56.1%；开通程序复杂是用户拒绝使用网银的第二原因，占全部非网银用户的13.8%[2]。
　　作为一种重要的电子商务支付中介，商业银行网上支付业务如何增强用户粘性，扩大交易规模才是竞争的关键。通过服务创新弥合商业银行网上支付业务的服务质量差距，对提升商业银行网上支付的用户体验和交易规模，现代金融服务的全面优化，以及我国“十二五”规划中商业银行的服务转型，都具有重要的现实意义。
　　二、理论概述与文献回顾
　　（一）服务创新理论
　　关于服务创新的研究最早可以追溯到熊彼特（1932）提出的宽泛创新概念中[3]。国内外的研究趋向于揭示服务业背景下的服务创新规律，对产业实践展开的理论实证研究只占少数。其中Hipp和Hauknes提出服务创新中技术只是一个可选维度而非必要维度，这一根本性的发现也为后续的研究奠定了基础[4，5]。Sundbo和Gallouj也提出服务创新是由内部的战略管理、员工、研发部门动力要素和外部的供应商、竞争者、顾客、公共管理部门以及外部轨道等动力要素共同作用影响的[6]。基于欧洲多个国家服务业创新活动的实践经验，Bilderbeek等学者总结出了服务创新是由服务概念创新、顾客接口创新、服务传递创新和技术创新四个维度构成，该模型对在所有产业中都适用的关键维度进行了识别整合，得到了国内外学者的广泛认同和引用[7]。目前针对服务创新在新兴服务业如电子商务、网上支付、KIBS等行业的应用研究并不透彻，随着服务经济时代的到来，商业银行需要更深层次地探索行业的服务创新活动与服务质量及顾客满意间的联系。
　　（二）服务创新与服务质量及顾客满意
　　美国服务营销管理研究组合PZB于1985年提出了服务质量差距是由沟通或认知带来的五个层面的服务偏差构成：企业认知与顾客期望的差距，企业认知与服务标准的差距，服务标准与服务传递的差距，服务传递与外部沟通的差距，顾客期望与感知服务质量的差距[8]。根据艾瑞网及网上论坛资料显示，网上支付业务服务与顾客感知服务存在服务质量差距，如何弥合这些差距是商业银行网上支付业务扩大交易规模的关键所在。
　　研究表明服务创新对于改善服务质量具有重大意义，而服务质量对于顾客满意度又有相当大的正向影响。Lievens和Moenaert提出服务创新能实现服务结果认知与服务期望是一致的感受，顾客对服务质量才会呈现满意现象[9]。台湾学者李雅雯和赵新铭认为服务创新会影响服务人员所提供的服务质量好坏[10，11]。陈坤成和王哲夫的实证研究提出：服务创新对服务质量有正向且显著的影响，并通过服务质量间接影响顾客满意度[12]。进一步研究还发现，服务创新中的新市场研发和顾客接口是导致顾客满意度低的原因，服务传递则是顾客满意的主要来源。因此，将服务创新应用于网上支付业务的服务质量差距弥合，是提高其市场占有率的有效途径。
　　三、商业银行网上支付业务中的服务创新模型
　　Bilderbeek等人（1998）指出，服务创新包含了四个构面：新服务概念（New Service Concept），即解决问题的新方法和新思路；新客户接口（New Client Interface），即顾客界面的设计；新服务传递系统（New Service Delivery System），即生产和传递新服务产品的组织；以及技术选项（Technological Options）。他们认为服务创新并不是局限于由技术引发的创新范畴内，而是更多的与服务本身特性的变化、新的销售方式、新的顾客交互方式以及新的服务生产方式密切相关[7]。本文结合服务创新四维度和服务质量差距理论设计出商业银行网上支付的服务创新模型（如图1），并对其具体的服务创新途径进行了初步探索。
　　（一）服务概念创新
　　服务概念创新是服务质量形成的供给来源。在进行新服务开发时，商业银行要不断根据市场变化、顾客需求以及竞争者行为的扫描和分析，进而提出新服务概念，弥合银行认知与顾客期望的差距，最终形成商业智力。首先银行要认识到建立“以客户为中心”的核心竞争力体系对实现“双赢”尤为重要，加强对员工信息化水平和互联网操作的培训。其次，除了网银论坛、常见问题解答等栏目之外，要充分发挥网上支付业务体验中心和网点一线员工的作用，根据用户的类型、信息化程度、需求等信息建立CRM系统，进行数据挖掘发现潜在价值客户的需求与期望，并实施多层次结构化定价策略。最后，开通自下而上的沟通反馈渠道，使中高层管理者深入了解顾客需求与期望，从而提出更开放的新服务概念。
　（二）客户接口创新
　　客户接口创新是服务质量形成的关系来源。商业银行网上支付业务的客户接口包括两个方面：商业银行网上支付的互联网操作界面和员工—顾客界面。其中互联网操作界面是与技术创新相关的交互体验的不断改进。员工—顾客界面应当着重关注服务提供给顾客的方式以及与顾客交流合作的方式。除了通过自助服务指南、网上论坛、常见问题解答等互联网界面给予的服务支持外，针对信息化程度较低但具潜力的顾客仍然要发挥传统网点的重要角色，通过对员工进行网银技术应用的培训和指导，使其熟练掌握有关网银信息安全产品应用的知识技能，从而员工能更好地致力于建设和维持客户关系，不断弥合顾客期望与服务质量感知的差距，提升顾客满意度。
　　（三）服务传递创新
　　服务传递创新是服务质量形成的设计来源。顾客对商业银行网上支付业务的服务感知开始 于广告宣传、营销活动、网站浏览以及亲朋好友推荐等各种途径的服务接触，然后通过购买和使用，最终形成对产品和服务的评价。线上服务传递仍然强调与互联网操作界面创新和技术创新相关的改进；线下服务传递中网点员工的关键性毋庸置疑。银行要聘用兼服务能力和意愿的员工，建立一支以顾客为导向的队伍；制定合适的服务标准，并向员工授权以鼓励员工创新；根据服务质量反馈评估并奖励优秀的员工。因此，银行可以建立起顾客导向的服务传递链，不断弥合服务传递与外部沟通的差距、服务标准与服务传递的差距以及企业认知与服务标准的差距，并以一种潜移默化的方式形成服务文化。
　　（四）技术创新选项
　　进行技术创新是基于服务概念创新、客户接口创新和服务传递创新上的软、硬件服务的不断改进。商业银行网上支付业务的应用所涉及到的技术有：Internet技术、网页设计技术、CRM系统设计、数据库技术、数据挖掘技术、呼叫中心技术等。银行要根据服务概念、客户接口、服务传递三方面的创新要求，在技术上把握好安全性与便捷性的平衡；简化信息安全产品的驱动程序和升级频率，减少安全控件安装和更新的页面提示，最好能达到客户终端即插即用、自动安装的程度；及时改进产品的便捷性能，降低成本和产品价格，提升产品的多样化和个性化。
　　服务创新的四个维度对于商业银行网上支付业务开展有着积极作用，然而，四个维度对于网上支付业务开展的重要性排序尚不明确，为此我们借用传统的模糊定量分析方法，探讨四个维度对于网上支付业务的贡献度。
　　四、商业银行网上支付业务的服务创新模型量化分析
　　为了有效地实施服务创新，我们利用层次分析法对商业银行网上支付业务中的服务创新途径进行量化研究。层次分析法（The Analytic Hierarchy Process，AHP）是美国运筹学家Saaty教授提出的一种多准则决策方法，可以实现将定性与定量决策相结合，被广泛应用于策略选择、项目评估等重大经济与管理项目的研究中。其基本原理是：首先将复杂的问题所涉及因素层次化，以同一层次的各要素按照某一准则进行两两判断，并计算各层要素权重，最后根据组合权重得出对总目标影响程度最大的指标因素。
　　（一）构建层次分析模型
　　根据上述对于商业银行网上支付业务服务创新途径的探索分析，本文建立了服务创新途径选择指标体系，包括目标层A层，准则层B层，措施层C层（如图2）。
　　（二）建立指标权重判断矩阵
　　根据层次分析法理论，利用两两比较的方式可以确定比较判断矩阵。假设受上层元素A1支配的B层的m个元素为B1，B2，…，Bi，…，Bj，…，Bm，如果Bi与Bj对上层元素A1的影响程度比值用aij来表示，就可以得到两两比较判断矩阵A1：
　　在层次分析法中，一般用9标度法，即1～9及其倒数共17个数字作为标度来确定aij的值，如表1所示[13]。
　　要获得两两比较判断矩阵的值，需要针对图2的层次分析结构模型设计共计150个两两比较判断问题的问卷。我们选取10位S大学电子金融专业的专家教授采用Delphi法对问卷进行评分统计，并在西安市内的银行网点进行深入访谈和调研，最后经过研究小组讨论，确定了两两比较判断矩阵的量化数值，如表2～表6所示。
　　表2说明，对于目标层元素商业银行网上支付业务的服务创新（A1）来说，服务概念创新（B1）与顾客接口创新（B2）相比，其比较判断值为2.000 0，即重要程度为“稍微大”；服务概念创新（B1）与服务传递创新（B3）相比，其比较判断值为2.000 0，即重要程度为“稍微大”。如此类推，服务概念创新（B1）与技术创新（B4）相比、顾客接口创新（B2）与服务传递创新（B3）相比、顾客接口创新（B2）与技术创新（B4）相比、服务传递创新（B3）与技术创新（B4）相比，其重要程度分别为“稍大”、“相同”、“稍微大”、“稍微大”。同理，C层各元素C1～C9相对于B层的每一个元素的比较判断矩阵B1～B4的值分别如表3～表6所示。
　　（三）单一准则下的相对排序权重与判断矩阵的一致性检验
　　层次分析法中常用方根法来计算某一层的各个元素相对于上一层某个元素的相对权重，即单一准则下的相对排序权重和比较判断矩阵的一致性指标，并对比较判断矩阵和相对排序权重进行一致性检验。最后计算措施层元素相对目标层的合成权重与整体一致性指标，并检验整体一致性。
　　1. 理论计算过程。下面根据运筹学层次分析法理论，针对比较判断矩阵A1，B1，B2，B3，B4，分别计算出B层元素对于目标层A1，C层元素分别对B层元素B1、B2、B3、B4的相对排序权重，并做出一致性检验。具体步骤如下：
　　其中R.I.为平均随机一致性指标，可以通过查表得到，如表7所示。根据一致性比率C.R.的值可以检验比较判断矩阵的一致性。当C.R.<0.1时，则认为判断矩阵的一致性是可以接受的，否则需要对矩阵的两两比较判断值进行重新修正，并重新计算相对权重向量W。
　2. 结果统计。对于各判断矩阵，应用公式（1）～（4）可以计算出下一层元素相对于上一层元素的相对排序权重，当C.R.<0.1时，表明该判断矩阵符合一致性检验如表8所示。
　　（四）措施层C各元素对目标层A的合成权重与整体一致性检验
　　根据层次分析法理论，通过单一准则下的相对权重可以计算出措施层C的各元素相对目标层A的合成权重W（3），并进行整体一致性检验。B层各元素相对于目标层A的元素A1在单一准则下的相对权重W1（2），即为B层各元素相对于目标层A的元素A1的合成权重W（2），即W（2）=W1（2），因此措施层C各元素相对目标层A的合成权重为：
　　此时措施层C相对目标层A的整体一致性指标为：
　　整体随机一致性指标为：
　　整体一致性比率为：
　　整体一致性比率C.R.（3）小于0.1，满足了整体满意一致性检验的条件，表明递阶层次结构在措施层C的判断结果以及整体相对排序合成权重W（3）具有满意一致性，即W（3）的计算结果是有效而可信的。总的阶梯综合排序权重的统计结果如表9所示。
　　（五）结果分析与讨论
　　根据以上量化分析结果，我们对商业银行网上支付业务的服务创新途径提出以下建议：
　　1. 服务创新四维度在商业银行网上支付业务中的应用。由上文计算得出 表8中B层对A层的相对权重排序为W1（2）=（0.423 1，0.227 4，0.227 4，0.122 2）T，这说明从服务创新视角看，商业银行网上支付业务应该以服务概念创新为出发点，集中优势资源用于如何挖掘、理解、分析顾客对服务的期望，充分利用银行自身的用户优势进行CRM分析以提出新的服务概念。其次，要注重结合营销、销售、组织开发等方面进行顾客接口创新与服务传递创新，充分发挥员工自身的潜能，从顾客接口和服务传递环节将服务差距降到最低。最后，技术选项对服务创新的贡献度最低，通过技术手段不断改进和完善产品性能及操作界面的潜力较小，在资源有限的情况下可以暂缓实施。
　　2. 各服务创新途径对商业银行网上支付业务的贡献。整体合成权重W（3）显示，各个服务创新途径对于总目标的贡献度排序为：“加大网银产品宣传力度以增强信心降低期望”所占比重最大，约为17.5%；其次为“减少网银信息安全产品安装更新程序”，约为14.61%；再次是“加强对员工信息化水平的培训指导”，约为13.51%；其余元素分别为“建立网银用户CRM系统发现新服务概念”占12.54%、“不断改进互联网界面交互体验”占11.85%、“保持线上线下员工反馈渠道通畅”占9.87%、“将服务标准执行力纳入员工绩效考核”占9.83%、“实现网银信息安全产品低成本个性化”占5.81%、“实施多层次结构化产品服务定价”占4.48%。
　　结合商业银行网上支付业务的发展现状来看，首先，商业银行网上支付业务面临的最大瓶颈仍然是安全问题。尽管现有的众多网银信息安全产品已经满足了用户的安全要求，但是造成顾客不信任商业银行网上支付业务安全的原因来源于用户根深蒂固的观念。因此，探索出更具吸引力的营销渠道并加强宣传力度能够最为有效地提升企业形象和用户感知价值，增强用户信心的同时降低用户期望以弥合服务差距。
　　其次，用户在使用商业银行网上支付业务的过程中所涉及到的开通、安装、操作、更新等程序的复杂是影响用户使用网上支付业务的第二大问题，如何在便捷性和安全性之间保持平衡决定着用户体验的好坏。那么，设计出兼有安全易用个性化的产品能够较为有效地降低商业银行网上支付业务的使用门槛，使用户感知的价值比从其他竞争对手得到的更多，从而弥合服务差距，增强用户粘性。
　　再次，通过对员工信息化水平的培训和指导，结合线上线下可以实现员工—顾客界面的紧密对接，尤其要注重对传统网点员工的信息化程度提升，有利于其做好售前宣传、售后服务的各项工作，如自助操作指南，快速答疑，帮助用户体验等。商业银行应该重视员工教育，从而弥合差距，增强顾客感知。
　　最后，根据量化分析结果，影响商业银行网上支付业务服务创新的其他几个因素的重要程度均比较小，其中“CRM系统的建立”和“互联网交互界面的改进”以及“实现产品低成本个性化”都是与技术创新紧密相关的服务创新途径，目前的技术已经基本满足了这三个元素的要求，那么通过技术手段进行服务创新的空间也比较小。而“保持线上线下员工反馈渠道通畅”和“将服务标准执行力纳入员工绩效考核”需要通过组织内部的HRM创新来实现，由于各大商业银行都设有内部局域网和外部反馈通道，所以对服务创新的效果影响是较低的。另外，对产品和服务进行组合并按适当的价格进行结构性配置就可以达到“多层次结构化产品服务定价”的效果，但现有的商业银行网上支付业务的产品服务定价差异性并不大，因此对于的服务创新力度也非常有限。
　　五、结论与启示
　　目前，服务创新仍然是一门新的研究领域，除了介绍有关服务创新的基本理论外，本文将服务创新四维度与服务质量差距理论结合起来，提出了商业银行网上支付业务的服务创新模型，并通过问卷调研构建了层次模型进行量化分析，得出了各种服务创新途径的相对权重排序。结果表明贡献度最大的网上支付业务的服务创新维度为服务概念创新42.31%、顾客接口创新22.74%、服务传递创新22.74%；最为有效的服务创新途径包括“加大宣传力度以增强信心降低期望”，“减少安装更新程序”，“加强对员工的信息化水平培训指导”，分别占比17.5%、14.61%、13.51%。根据我们的研究结果，商业银行网上支付业务管理可以通过重点选择实施有效的服务创新途径，增强顾客感知价值，促进服务质量差距的弥合，使商业银行网上支付业务赢得更大的市场空间和博弈力量。
　　注释：
　　①在多层次结构模型的AHP计算过程中，以上标表示层序号k，下标表示元素序号r，则将单一准则下的相对权重向量记为Wr（k），表示第k层的各个元素相对于其上一层的第r个元素在单一准则下的相对权重向量。

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