农产品品牌建设问题及对策

［摘要］在脱贫攻坚和乡村振兴战略的推动下，大力实施农产品品牌战略，有利于塑造农产品品牌形象，提升农产品价值，促进农民收入增长，带动农村经济发展。陕西省加强农产品品牌建设，提升了陕西省特色农产品知名度，并且提高了农产品附加值。本文通过对陕西省农产品品牌进行统计分析，了解陕西省农产品品牌建设情况，分析陕西省农产品品牌建设存在的问题以及问题的形成原因，并尝试探索陕西省农产品品牌建设对策。

 

［关键词］农产品；品牌建设；陕西省

 

目前，关于陕西省农产品品牌建设的相关研究较多。例如，何柳指出陕西省已注册的农产品品牌规模小且市场占有率低、地理标志资源未得到充分挖掘利用、农产品品牌市场影响力弱、农产品品牌促销力度小且手段落后以及农产品品牌主体不明，原因在于农产品经营者品牌意识淡薄、农业生产科技含量低、政府对农产品品牌建设支持力度不足等［1］；吕华指出陕西省农产品营销中存在互联网电子商务平台利用效率低、缺少互联网营销专业人才、部分乡镇地区网络基础设施差、物流体系不健全等问题，并提出了一些有效的营销策略，即充分利用互联网电子商务平台开展交易、引进和培养互联网营销人才、推进农村互联网基础设施建设、构建健全的农产品仓储物流体系［2］。笔者基于已有研究，进一步了解陕西省农产品品牌建设存在的问题及其原因，并提出陕西农产品品牌建设对策。

 

1陕西省农产品品牌统计分析

 

陕西省位于我国西北地区，地势南北高、中间低，有高原、山地、平原和盆地等多种地形，横跨3个气候带，南北气候差异较大［3］。所以，陕西省有着丰富的农产品资源，如红枣、核桃、桐油是传统的出口产品，中华猕猴桃、沙棘、富硒茶等资源也具有开发价值。陕西省更是我国主要的优质绿色苹果出产地之一，苹果种植面积和产量均居我国第一。由于陕西省农产品品种多样，使得陕西省产生了大量的农产品品牌。经统计，当前陕西省农产品品牌主要涉及苹果、猕猴桃、红枣、茶叶等农产品。其中，苹果品牌主要包括爱施家水果、洛川苹果、恋多滋、胖果狸、野竹林、闫老碎、少鲜队、华圣、欧蜜和蜜爱蜜，猕猴桃品牌主要包括太阳果、兵小二、果萌语、田妹子、喜人喜食品、爱施家水果、齐峰缘、闫老碎、鲜台和果真了得，红枣品牌主要包括卫康、菲士康、科莱博、喜人喜食品、实瞳、百秀大药房、西北之星、百事康和海昌等，茶叶品牌主要包括午子、泾渭茯茶、紫阳富硒茶、晓峰、天未然、药王茶、东裕茗茶、碧参、绞谷和福星草等。

 

2陕西省农产品品牌建设存在的问题

 

2.1农产品品牌影响力较小

 

当前，陕西省农产品品牌的影响力偏弱。我国其他区域的农产品具有一定的区位优势和成本优势，在全国范围内具有很大的影响力，如山东大蒜、新疆香梨、赣南脐橙等。陕西省苹果在全国范围具有一定的影响力，但是陕西省苹果营销注重销售量，忽视品牌无形价值的发挥，难以获取农产品的价格优势。

 

2.2品牌产品同质化严重

 

例如，苹果是渭南市的主要农产品之一，其品牌混乱，县内品牌多，省内更多。除了白水县的“白水”牌、合阳县的“金水牌”和“甘井牌”，渭南市其他县也生产苹果，无形中存在渭南市内部农产品的恶性竞争现象，无法形成地区特色。生产经营者没有从根本上认识品牌的内涵，加之生产者分散经营、加工落后、量少质低、宣传乏力，没有形成合力和品牌效应，因而无法创建出全国知名品牌。

 

2.3品牌营销机制不健全

 

例如，渭南市的农产品多是具有地域特色的名优特产，如渭北葡萄、富平柿子、韩城花椒、华县蔬菜等。品牌建立起来后，聘请专业团队进行专业的市场运作极为重要。但是，当前很多农产品品牌的策划和推广不是由专业团队运作的，缺乏整体策划，品牌营销机制不健全，传播范围不大，导致农产品市场占有率较低。

 

3陕西省农产品品牌建设存在问题的成因

 

3.1农产品品牌建设观念存在误区

 

大多数农户和涉农企业对农产品品牌建设缺乏清晰的认识，认为农产品品牌建设只是进行宣传与推广，没有赋予农产品深层次的内涵，难以挖掘农产品品牌的文化价值，造成农产品品牌建设效果不尽如人意，无法提升农产品品牌的市场价值。

 

3.2农产品品牌建设意识薄弱

 

陕西省部分地区农业生产以小规模的分散经营为主，农民的科学文化素质较低，品牌意识十分淡薄。随着市场经济的发展，部分企业有了一定的品牌意识，创建了一些农产品品牌，但多数企业缺乏品牌意识，没有意识到品牌对于企业发展的推动作用［4］。

 

3.3营销和管理人才缺乏

 

陕西省农产品品牌的经营者和管理人员，大多都是在自身长期实践中自学成才。当前，陕西省农产品品牌营销人员缺乏系统的市场营销专业知识，他们没有接受过正规、专业的市场营销技能培训。涉农企业引进营销和管理人才的方式单一，往往是从其他企业挖掘人才，而且未建立健全自身独有的营销管理人才培养机制和奖励机制，导致营销和管理人才缺乏。

 

4陕西省农产品品牌建设对策

 

4.1加强农产品品牌建设的系统规划

 

陕西省农产品品牌建设需要政府、涉农企业、农户等参与主体加强重视、加大投入，系统规划农产品品牌建设。通过农产品品牌建设现状调研与问题诊断，突出农产品品牌建设的规划定位，重视农产品品牌调整，不断提升陕西省农产品品牌的知名度和美誉度，不断提升陕西省农产品的影响力，培育陕西省农产品客户的忠诚度，实现陕西省农产品品牌建设目标。

 

4.2地方政府加强政策支持

 

陕西省地方政府需要重视农产品品牌培育，加大对农业发展的资金和技术支持力度，推进农产品品牌塑造。地方政府应给予当地农产品龙头企业一定的政策优惠，鼓励当地发展良好的涉农企业加快农产品品牌建设，重点支持国家级、市级区域公用品牌创建。对获得“三品一标”、地方名牌农产品、地方著名商标等认证的农业生产经营主体给予奖励，对当年获证的主体实行财政直补。

 

4.3加强产品标准化生产

 

陕西省农户和涉农企业要加强与科研院校、科研机构深度合作，培育优良的农产品品种，提高农产品质量，保证农产品的新鲜度，为陕西省农产品品牌建设打好基础；加强农产品绿色、标准化生产等，争创无公害、绿色名牌农产品，促进农业可持续发展，并保障产品质量和消费安全。同时，陕西省要建立农产品质量安全追溯管理体系，保证农产品从田间到消费者实现全过程的追溯管理。

 

4.4树立农产品品牌意识

 

农户和涉农企业要树立品牌意识，充分认识到品牌在企业发展和产业发展中的巨大作用。有关部门应严格按照农产品的质量标准对农产品的质量状况进行评定，对于一些达到标准的农产品给予相应的标志。同时，应增强生产经营主体的商标意识，鼓励注册各种农产品商标，保护企业品牌的知识产权。4.5加强农产品营销推广政府应注重培养龙头企业，构建品牌营销主体，让其带动农产品品牌的建立与营销。政府应从人才、资金、税收、信贷融资等方面予以大力支持和保障，努力培育一批经济实力强、科研水平高、品牌影响力大的农产品生产龙头企业。龙头企业需要以顾客需求为导向，充分运用各种媒体进行品牌宣传，从而提升品牌知名度和影响力。例如，借助微博、微信等新媒体，融合电视等传统媒体，构建全媒体营销体系，以利于市场化营销运作，树立统一的品牌形象，扩大品牌影响力。

 

5结语

 

陕西省农产品品牌建设仍然存在诸多问题，对此需要地方政府加强政策支持、加强产品标准化生产、树立农产品品牌意识、加强农产品营销等，提升陕西省农产品的知名度和影响力。

 

参考文献

 

［1］何柳.陕西省农产品品牌营销中存在的问题及原因分析［J］.农村经济与科技，2017（1）：105-106.

 

［2］吕华.基于互联网+的陕西省农产品营销与策略分析［J］.辽宁农业科学，2019（4）：47-49.

 

［3］张永红，葛徽衍.陕西省作物气候生产力的地理分布与变化特征［J］.中国农业气象，2006（1）：38-40.

 

［4］师馨一.农民专业合作社在品牌建设中的作用及对策探析［J］.南方农业，2017（24）：51-52.

 

作者：李靖 江凤香 单位：西安培华学院

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