新媒体环境下品牌整合营销的MISC传播特征

摘　要：新媒体时代的到来为品牌的整合营销传播带来了深刻的变化。本文在传统整合营销传播理论的基础上，结合当下广告传播领域出现的新现象，辅以相关统计数据，运用传播学、广告媒体、广告心理等相关知识，经提炼总结，提出当下品牌整合营销传播呈现MISC（micro,interact,social,cross）的新特征：即微传播、互动性、社交化和跨媒体，并对这四个特征进行了逐一论述。

关键词：新媒体； 整合营销； 品牌传播； MISC1

    随着20世纪中后期以数字化技术和互联网为标志的信息系统在全球范围内的确立，人类的生产方式、生活方式和传播方式发生了划时代的伟大变革。在这场变革中，新媒体所起到的巨大推动作用是不可否认的。那么，究竟什么是新媒体呢？有学者认为，新媒体实质上是指“在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”应该指出，在新媒体环境下，唐·舒尔茨所提出的整合营销传播（IMC）理论正日益受到重视，因为其所包含的“互动性”，多种媒体、一种声音等与新媒体的基本功能倾向具有根本上的一致性，并推动着传播向着品牌传播的有利方向不断前进。因为“新媒体促使广告主可以自主便捷地传播广告信息，而这里的广告信息，则不仅仅是直接的功利性的产品信息。还包括广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生了品牌传播。”这就必然使得品牌的整合营销传播也由传统的4C、4S转变为MIS。
1 微传播：品牌理念的高度浓缩
    随着互联网普及率的迅猛增长及网民年龄结构的均衡（图一数据），品牌整合营销活动向新媒体转移的趋势越发明显。新媒体时代的关键词之一就是“微”，从微博兴起，到微小说、微电影的诞生，代表着网络传播已经进入了“微时代”。从根本上来说，“微时代”的诞生是顺应现代人注意力碎片化趋势的产物。正如美国著名传播学理论家约瑟夫·塔洛所说：“因为美国社会比以往任何时候都更为‘支离破碎’，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”黄新民等也指出，“碎片化”已经成为社会学、消费行为学、传播学界的一个热门概念，一种最真实的写照。这里指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。以微博为例，其不超过140字的信息限制，加上一键查看的图像或视频，零碎化的分布和即时性的传播，就是利用碎片时间的典范。而与微博同时流行起来的微电影，也已经作为企业品牌传播的新宠，被普遍地运用在传播战役中，并发挥着统领性作用。
     微电影作为一种全新的广告形式，有着传统视频广告所不具有的得天独厚的优势。主要体现在其信息的浓缩性、内容的话题性、叙述的故事性和情感的共鸣性。一般微电影短则几分钟，长多不超过半小时。在如此短的时间内，通过一个简短的故事，将产品信息自然地植入其中，并阐释品牌核心理念，引发受众的共鸣和分享。微电影最初作为病毒视频的形式之一在社交网络中传播，收获得了极高的关注度和影响力。如今，作为一种新兴的文化现象，微电影不仅是现代人个性解放、表达自由的象征，更已经成为备受广告主青睐的网络传播利器。从最初以七喜的许愿系列和胡戈的恶搞广告为代表，追求新奇刺激幽默的表达方式，发展到现今品牌形象的核心灵魂依托，微电影的传播价值空间正在向更深更广的视域扩展。

（图一：引自艾瑞2012年度数据报告信息图）
    在微传播的广告语境下，企业的品牌传播区别于传统媒体，至少体现以下几点。
1.1 受众心理的挖掘
     大卫·奥格威在上世纪六十年代提出著名的品牌形象论，指出品牌并不是存在于产品之上，而是存在于消费者心中。大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。这表明，大卫·奥格威不仅强调产品品牌自身的形象，而且注重品牌“在公众的心目中是什么样的形象。”
    可见受众的心理挖掘对于品牌的认知和认同建立的重要性。在信息爆炸的今天，注意力碎片化和信息壁垒成为了比产品同质化更严峻的问题。品牌传播已经不仅限于对消费者物质和心理利益的满足，而是深入到马斯洛层次的高层：自我实现。美国著名的人本主义心理学家马斯洛将人的需要按高低次序分为七个层级：（1）生理需要。如饥饿、口渴、性欲等。（2）安全需要。如安全感、稳定性、防御性、经济保障等。（3）相属关系和爱的需要。如与他人的亲近、感情、爱情。（4）尊重的需要。如自尊、威信。（5）认知的需要。如求知、理解和探索。（6）审美需要。如对称、秩序和美。（7）实现自我的需要。即实现个人的潜在能力—“它强调完满的人性，强调以生物学为依据的人的本性的发展，因此是适合全人种的（以经验为依据的）的规范标准，而不是对特定时代和地区的人才适合的。也就是说和文化的相对关系不大。”在他看来，自我实现实质上是一种高峰体验，亦即达到人的最高需要的满足，并充分体验到人生最大的欣慰感和幸福感。
　　例如近日百威啤酒推出赛车微电影《王者风范》，ECCO微电影《爱步爱我》，以及前段时间引起热议的Nokia N9 范冰冰主演微电影《不跟随》。微电影中除了产品适时露面，其核心灵魂都落在个性独立、寻找真我、内心解放此类的人类高层次需求上。对于品牌而言，存在于消费者心中的形象已不仅是关乎功能性和利益性的承诺，而是从内心深处与品牌灵魂的情感共鸣。它可能由某位特定的明星来代表，或者只是通过一个故事展现一种具有社会认同的理念。从这一点来看，“品牌个性论”已经在微电影中上升为“品牌灵魂论”。
1.2 创意方式的革新
     传统的广告创意方式主要是围绕产品功能和品牌个性来进行。其一般创意流程大致为通过广告表现的特定手法，引导消费者逻辑推理得出关于产品或品牌的结论，契合其需求，从而促进销售。而在微传播时代，广告创意需要“更进一步”。以户外装备品牌The North Face最新推出的品牌主题“去野”为例，主题为一个高度凝练的概念，同时具有话题性。由于是户外运动装备，其主要功能即为户外探险人士使用，由此提炼出的创意概念“去野”，号召城市中的人们摆脱掉繁杂的城市束缚，到大自然中体验恬淡刺激的户外体验，体验风景之外的探索与挑战带来的诸多感悟和释怀。这一 提炼，就是微传播时代最关键的一步。在凝练的理念之后，品牌推广具有广阔的拓展空间。如何成功提炼一个高度概括、便于传播、引起话题且具有共鸣的创意理念，将成为品牌整合传播面临的最核心也是最关键的命题。
1.3 传播战役的联动
     以微电影为主导的广告主题传播战役（又称campain），通常采用系列微电影或将电影拆分为几段的形式，配合整个传播战役。微电影作为渗透力和传播性最强的广告工具，发挥视觉化的先天优势，结合故事性的表现方式，在整个传播日程中起到的作用类似黏合剂，一方面持续黏合受众的注意力和关注度，另一方面将品牌理念涉及的各个方面黏合在一起，形成整体认知印象。对于一个足够吸引人的故事来说，没有什么比持续制造悬念更能吸引长期关注了。而针对扩展领域较宽的话题，一部微电影受时长限制无法将理念阐释完整，就需要前后推出系列视频，以覆盖更广阔的受众群，且持续刺激话题的参与和分享。
2 互动性：从消费者沟通到体验
    互联网和高科技给消费者生活带来的无限的便利，也对广告主提出了新的挑战。广告传播的形式从说服、劝服到沟通，再到体验，完成了一次突破意义上的飞跃。耳听为虚，眼见为实，亲身体验的说服力便可想而知。产品可以通过开设体验店来实现，那么品牌如何让消费者也可以看得到，摸得到，感受得到呢？事实证明，高科技和创意的跨界让各品牌各显神通，创造了许多为人所津津乐道的互动体验案例。互动传播渗透于品牌的线上和线下传播的各个方面，真正让品牌不仅有灵魂，更有血有肉。这表明，网络或者说终端显现为网络链接的新媒体的核心特征就是其互动性。正如陈刚所说：“网络引发并实现了一次媒体革命，而作为这次革命动因的核心就正是‘互动’。”资源广告人刘国基也指出：广告，作为传统上以企业主为主体的大众化传播，在互联网高度发达的今天，已经化为“双向的、互动的、参与式的、数据库驱动”的沟通行为，甚至消费者已经成为“需求广告的发布者，彻底颠覆了传统受讯者（receiver）的被动角色。”
2.1 线下：真实体验，创意跨界
　　线下传播由于其真实可感性，往往是互动的首选方式。无论是单纯的品牌概念传播，还是促销活动，各种新媒体应用方式的出现，为线下互动开辟了无限的空间。而装备了高科技的互动，更是将线上和线下结合在一起，实现了无障碍的互动体验。线下互动目前的主要方式有。互动装置：例如可口可乐“Fiends'Day”的促销活动，高于正常高度的自动售货机，需要与朋友合作才可买到可口可乐。将可口可乐分享、幸福的品牌理念与节日结合起来，通过互动成功获得接受和共鸣；街头快闪：例如TNT电视网在比利时街头上演了一出疯狂戏剧，在街头安置了一个红色按钮，行人只要按动按钮，就会置身于一场充斥着抢险、枪战、硬汉、辣妹等眼球元素的戏剧场景中，引得路人围观咋舌，最后TNT以一句“你每天的戏剧选择”谢幕，将真实戏剧带到了观众身边。移动终端：移动通信设备的普及为线上和线下传播提供了桥梁。常用的方式有二维码、互动电子屏、拍照上传等，消费者通过手机参与娱乐形式，了解产品信息或获取奖励。
2.2 线上：虚拟现实，广度参与
    虽然无法像线下传播一样真实可触，线上互动却有其独特优势所在。线上传播的互动性主要渗透在两个方面。一方面虚拟现实技术使视觉化广告可感化，另一方面互联网的社交化使互动产生规模效应。后者将在下一个特点中详细说明。自从出现“可以玩的视频”之后，广告视频也升级到了互动化的时代。常用的方式就是在广告故事的各个节点上让观众自由选择，观众的选择将影响故事发展的趋势。趣味性是此类视频吸引受众参与的关键因素。近年国外某些品牌在原有的形式上不断创新，如彩虹糖推出的系列互动视频，参与的方式非常简单，只需将手指放在屏幕中的彩虹糖按钮上，就会碰见意想不到的状况，或许是僵尸的手，或许公主的唇。这一创意在2011年就曾获得了戛纳的大奖。相信未来线上互动将会产生更丰富、更简易的互动方式，而不仅仅局限于游戏。
3 社交化：蝴蝶效应的强力扩散
3.1 社交媒体带来什么
     根据eMarketer2012年2月的统计数据（图二）显示，2012年全球社交媒体用户规模达到20.4%，而2014年预计将会成长到25.8%。而艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国社交网络的用户规模达到3.7亿，较2010年增长17.6%，预计到2014年这一规模将达到5.1亿人。人们喜爱社交网络并不是为了虚度时间。据一项调查统计结果显示，美国人使用社交化媒体来“与亲朋好友保持联系、交朋友、找工作和说说心里的事”。如今社交媒体的魅力和影响力已不容低估。“KONY2012”就是一个典型的依靠社交媒体的跨国传播战役。它由非盈利组织“Invisible Children”发起，首先通过一支纪录片向人们阐述整件事情的来龙去脉，而后通过活动主页与线下活动求得全世界民众的支持与帮助。片子在YouTube上发布6天就拥有了超过6000万的点击量，视频在全球范围内得到大规模的转发。尽管最终遭到社交媒体反噬，面临外界的质疑和盘问，仍不失为一个成功的社交媒体传播范本。它显示了社交化传播的力量究竟有多强，毕竟，互联网是无国界的。
     
       （图二：引自eMarketer2012年2月的统计数据）
3.2 社交化传播的作用机制
     社交媒体的闪电般普及和影响力的级数增长颠覆了传统媒体传播机制，被称为“蝴蝶效应”。美国斯坦福大学教授珍妮弗·艾克在此基础上提出“蜻蜓效应”理论：蜻蜓凭借四只翅膀的协同作用，能进行任意方向的快速飞行，在“蜻蜓效应”中这四只“翅膀”分别指的是：聚焦——确定一个明确的、可衡量的目标；吸引关注——用专业而令人印象深刻的东西来冲破社交媒体的喧哗；吸引互动——让人们和你的目标产生联系，促使他们更深入地关注你的项目；行动——通过提供帮助，让人们从感兴趣发展到真正做些事情。
　   
（图三：引自Edelman Digital 统计结果 )
　　结合中国主流的社交媒体（图三）传播特点分析，影响中国社交媒体传播的因素主要有亲近关系（以腾讯为代表）；传播速度（以新浪微博为代表）；用户黏度（以人人网为代表）；个性群落（以豆瓣为代表）。在不同的社交媒体环境中，各种因素发挥作用的比例不尽相同，信息传播的作用机制也因人而异。
3.3 企业社会化营销启示
     社会化已经成为企业品牌整合营销传播的必然趋势。在社交网络中建立品牌形象，即简易又低 成本。在美国，53%的社交网络用户追随某个特定的品牌，而这些追随者会将品牌或产品推销给其他人，甚至有可能在线下。通过社交化可以获取更多竞争优势：包括点击率、即时反馈和指数曝光。统计结果显示，美国48%的小企业拥有者和自主创业者使用社交媒体增加销售额；58%的企业运用社交媒体降低运营成本；72%的营销人员亲自运营他们的社交媒体，其他则把业务外包出去。在运营社交媒体营销时，企业应着重从以下方面入手。（1）内容为王，精美的内容是吸引人气的第一步；（2）传播过程中页面分享设置的方便性、社会化人士的影响力和品牌形象树立的稳固性；（3）根据自身特性寻找适合的发布平台；（4）跟踪监测并引导讨论。
4 跨媒体：传统与新媒体无界限
    “跨媒体沟通”原本是指“信息的传播手段”，也就是将信息用多种媒体来表现，传统的跨媒体局限于“将多种媒体交叉组合使用”，然而当今的品牌整合营销传播已经区别于Don E. Schultz时代的单纯整合，企业在包装传播品牌的过程中，使用的各种媒体形式出现了大融合的趋势。美国马萨诸塞州理工大学的浦尔先生是媒介融合概念的最早提出者，意在表明各种媒介呈现出多功能一体化的突出特性。而美国另一学者AndrewNachison则认为媒介融合是指“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟，”其所侧重的显然在于各种不同媒介之间的新型合作关系。电通提出的跨媒体沟通理念将其定义为“规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化。”这也是首次将媒体形式作为独立的引导工具，来引导受众的注意力，改变其行为，促进销售。此前的推销模式无论是AIDA，还是AIDMA等等，都仅仅局限于单一媒体上。
　　概括来说，跨媒体沟通的新形式出现至少有以下原因：新媒体形式不断出现，可利用的媒体形式越来越多，尤其是移动通信设备普及、互动电视出现，传统媒体与新媒体之间出现更多连接点；与之同时，信息爆炸，受众纷纷设置信息壁垒，沟通障碍加大。因此，媒体资源和受众注意力资源发生供求状况的倒转，跨媒体沟通一方面需要解决联接注意力碎片，实现各种媒体形式信息的无缝对接，另一方面又要完成引导受众走出信息壁垒，主动接受获取信息的使命。以日清食品的Cup Noodles 自由主题品牌传播活动为例：以随身杯面的特质，基于对年轻人个性解放心理的准确洞察，推导出“自由”这一核心创意点。在第一阶段，通过公交、电视、杂志、网页横幅和店面堆头获得兴趣（传播广度）；第二阶段通过报纸广告、杯盖二维码、主题网站和DVD展开互动，获得参与的积极性（传播深度），最后推出35周年活动。整个创意通过核心创意点黏合，按照AISAS（注意—兴趣—搜索—行动—分享）模式引导受众行动，实现无缝对接，一气呵成。实际上，这种跨媒体沟通的方式在国内也已逐渐被运用在品牌整合营销传播活动中。相信随着技术的不断进步、互联网进一步普及，企业品牌整合意识不断增强，跨媒体沟通的新模式将会成为未来品牌整合传播营销的主流模式。
    综上，在以数字技术为基础，可实现即时主动且其终端显现为网络链接的新媒体环境下，品牌整合营销传播也呈现出新的特征，那就是由传统的4C、4S转变为MISC（micro,interact,social,cross）,即微传播、互动性、社交化和跨媒体。科学地把握这些基本特征，对于品牌整合营销传播实际效果的优化和强化，无疑有着十分重要的价值。
参考文献

刘国基. 新媒体广告产业政策的应对. 广告大观，2008（6）.