浅析新农村广告的传播方式

　　[中图分类号]F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）09-0102-01

　　随着我国社会主义新农村建设的不断推进及一二线城市市场与广告业竞争的加剧，县市以下广大农村市场的重要性愈发凸显。此种背景下，研究农村市场的广告投放环境及其投放效果，进而采取合适的广告形式进行投放，就显得尤为必要。

　　一、农村广告投放环境与效果

　　与城市居民相对集中、经济文化等各项社会事业发展较为发达相比，我国广大农村居民的居住环境呈现分散性状态，经济、文化等各项事业的发展也较为落后，大众传媒、通讯工具、公共交通、网络建设等硬件设施也难以达到与城市发展同步的水平。同时，农村经济发展水平与成果也难以与城市相比较，直接导致广大农村的广告投放缺乏相应的硬件设施支持或受限于经济条件制约，不能以较为先进的广告技术呈现较为良好的广告效果。事实上，大量的农村街头纯文字广告（小广告），或者图像效果粗糙、表现技法落后电视广告的传播，均说明了这一点。这也成为农村广告业发展的制约点。

　　尽管受限于硬件设施不足等诸多条件的制约，但新农村建设的加速及农村市场的发展与无限消费潜力的存在，使得各企业日益重视农村市场的建设。在这种形势下，积极研究农村广告的传播方式即成为一种必然。

　　二、农村广告的传播方式

　　（一）电视广告

　　相关研究结果显示，城乡受众最为信任的广告是电视广告，其信任程度接近76%。同时，根据国家统计局公布的数字，我国农村居民收看的电视频道多为地方台，这与硬件设施的不足（部分地区有线电视覆盖不足）以及农村居民的收看需求（需要购买种子、化肥、农药等农资）有关。虽然近年来农村有线电视等已经有了较大程度发展，但全国已经开通的对农电视频道仍不很理想，只有央视七频道、河北电视台农民频道、陕西卫视农林频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道等寥寥几家，直接导致这一收视现状仍在持续。

　　（二）墙体广告

　　作为旧式户外媒体之一种，农村墙体广告是以农村建筑墙面为媒介发布信息的一种传播方式。在过去，农村墙体广告多用做政治（政策）宣传和公益传播，但随着农村经济与市场的发展及交通网络的日益发达、人流物流的日益通畅，它越来越受到广告主们的青睐，这主要基于四个原因，一是指向特定地域、特定农村居民群体的针对性非常强，能够有效覆盖目标市场；二是相对于其他广告形式，其制作较为简单，费用较为低廉，也便于及时更改和更新；三是喷涂材料的材质等决定了这种广告形式的存在时间较为持久，可以较好地便于受众多次接受相关信息、重复阅读，形成潜移默化式的强制信息接收，影响受众消费行为；四是墙体广告的简单、朴实、精炼、易懂等特点及其与农村环境、民俗风情等的融合，适合农村居民的解读习惯。因此，随着农村市场竞争的加剧，农村墙体广告的职能与作用也越来越突出，成为企业开拓农村市场的利器。

　　（三）村务公告栏广告

　　随着我国农村民主与法制建设的推进，几乎所有的行政村都在人流较为密集的主要街道或村委会办公地建立了村务公开栏，向村民公布村民自治的一些事项及相关政策、法规的宣传与解读等。但这些事项使用公告栏的频率并不高，多数时间公告栏处于闲置状态，因此，如果广告主与公告栏的所有方村委会合作，对其进行开发，在允许的时间内张贴相关广告或海报，会因其搭靠村委会这一村民自治机构而使广告的公信力和影响力大增。

　　（四）口碑广告

　　口碑传播也是一种非常重要的广告传播形式。同村或邻村村民一般彼此熟识，或者具有一定的亲缘关系。广告主一旦在这些人之间建立起较高的广告信任度，会加快广告传播。因此，在广告传播过程中，尤其是新产品或新服务扩散过程中，广告主特别要注意寻找村民群体中的意见领袖，利用其意见与观点、社交范围与信息渠道、对大众传播的高频度高数量等，影响村民的消费行为。如村干部，他们了解党和国家的农村政策，熟悉村民的实际情况与需求；又如好的种养殖示范户，他们的标本式行为会影响到其他村民的种子、农药、化肥等农资的购买行为等。

　　（五）其他形式的广告

　　随着农村经济与新媒体的发展，其他形式的广告也越来越多。这其中，车身广告是比较常见、影响也比较大的一种。这主要是因为，作为移动户外媒体形式之一，车身广告的传播因其主动、积极和较高的接触频率而引人注意，也与车身广告的画面效果良好、产品种类丰富等有关。

　　总之，农村广告传播方式的采取，应根据农村地域特色与居民特点的实际而实施。无论采取什么样的方式，都要符合农村居民的消费心理，注重真情实感，“晓之以情，动之以理”。这种软性的“诱惑、劝导”会拉近广告与受众的心理距离，从而促进广告投放的巨大成功。

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