消费社会中广告的功能探究

　　在不同的经济社会发展阶段，广告被赋予了不同的功能。在当今这个消费主导，物欲横流的社会，广告无时无刻不在冲击着我们的生活。它在带给人们琳琅满目的商品信息，引导人们实施物质消费的同时，也在向社会，向受众，向广大消费者传递着文化观、道德观、价值观、人生观和世界观。因为随着人们生活水平的逐步提高，消费观念的不断更新，人们对商品的谈论、购买与占有，所获得的已不仅仅是个人生理上的功能性满足，更想要追求的是一种超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。这已成为个体的主要生存方式，成为个体展现其社会地位、经济实力、生活情趣和个人修养等个体特征与品质，宣示其存在的一种手段。此时，商品具有的已不仅仅是它固有的特性所体现出来的使用价值，它还承载着一种精神方面的意义，所体现出的便是符号价值。

　　商品符号价值形成的主要途径，是通过营销传播工具的生产而获得，在符号消费时代，企业需要把商品当作符号商品来制造，而符号商品的制造不仅要遵循技术规律，以便生产出具有特定性能的物质产品。更重要的是遵循符号规律，将特定的社会意义和文化意义注人到商品中去。符号化生产不是传统生产部门能单独完成的，在符号商品的生产链中，广告等营销传播工具就变成了商品符号价值的生产机器。

　　在当前的消费社会，要想成为消费的对象，物品必须成为符号。广告便是通过种种技术手段，把浪漫、美好、尊贵、显赫、奢华等等使人产生强烈欲望的意义同消费品完美地结合起来，使得它们原有的用途和功能越来越难以被解码出来，使用价值退居后位，符号价值毅然跃居前台。诚如法国社会学家鲍德里亚所说：在一般的日常生活领域，物品被当做用具时，是它的使用价值被确认的时候，其中体现的是功用逻辑；在市场领域，物品被当做商品，它的交换价值得到确认，体现的是经济逻辑；而物品被呈现在地位与声望的现今领域，它即被当做符号，其符号价值得到确认，体现的是符号逻辑。

　　商品经济的迅速发展和消费层次的不断提高，使得广告逐渐成为社会中最为壮观，也最为复杂的文化现象。它不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号构建方式，是通过符号的操作来创造并传播信息，从而体现其符号意义。

　　一、广告赋予了商品深刻的精神内蕴

　　在商品世界，广告是无处不在的符号系统。任何商品的流通，大多借助于广告的“巧言令色”，它可以强调、渲染、提升并传播商品内在的精神价值和社会关系，把人们的美好生活、文化品位、感官快感等附加于日常商品上，使其成为一种象征，标示出人与人之间的社会关系与阶层差别。例如经典的万宝路香烟广告，其实这只是普通材质的香烟，并无含任何神奇的“仙料”，然而广告却赋予其“真正的男子汉”的精神内蕴，彪悍的牛仔形象、广袤天空、马群，使消费者在消费的过程中自然会联系到男子汉气概、充满力量，瞬间便提升了产品的品质。这种符号化的形象便是试图在提供的产品和社会所欲求的含义丰富的特征之间建立某种联系，以造就一种印象：想成为“真正的男人”，就应该买万宝路香烟。而人们也自然认为抽万宝路香烟的男人真正的男子汉，以区别与不抽万宝路香烟的人，这就是一种身份的象征。

　　二、广告诠释了符号系统中所指与能指的任意结合

　　广告过程都可以用两个词概括：“说什么”和“怎么说”，即符号学中的能指和所指。前者是广告符号的内容面（内质）；后者是表达面（形式）。二者追寻创作者的思路任意组合，共同构成了广告作品的结构要素。

　　现代广告是一种高度智力化的活动，讲求对事物的创造性认识与发散性创作，它牵系着文化与社会两个庞大系统，是一种强大的信息传播工具，能够对人们的生活、学习、工作等众多方面产生直接和间接的影响。广告创作本身就带有很大的任意性和偶然性，它的核心即是创意，创意源于哪里，根本上也就是源于这种任意性。基于这种任意性可以诞生出许多看似天马行空却很有亮点的想法。而没有了任意性，广告人似乎被禁锢了，就失去了发挥才能的空间。例如一般能指的“运动鞋”，即人们的徒步用品。而在广告符号体系中，却特指特步、鸿星尔克、安踏、李宁等，而不同的运动鞋品牌厂商根据自己对市场、消费者、竞争者和自身市场愿景任意发挥以指涉其能指，从而产生了各自相异的所指：特步描述的是“非一般的感觉”，形容鞋子穿上之后感觉独特，运动飞速；鸿星尔克描述的是“To be NO.1”，鼓励一种积极进取的精神；安踏描述的是“永不止步”，倡导坚持；李宁描述的是“一切皆有可能”，表达的是放心大胆地去干。如此替换与创造让人们有了耳目一新的感觉，原本穿鞋这么一件小事，上升为寻找自我享受方式的高度，从而顺利地使得“私人语言”成了“公共语言”甚至是“标准语言”，这完全归功于广告。

　　三、广告助长了差异消费

　　在如今竞争日益激励的市场中，保持商品的独特个性是引起消费者注意及兴趣，从而产生购买欲望的重要条件。然而，科技的飞速发展，任何产品物质功能上的优势与个性都无法长久保持，一旦市场上出现新的卖点，随后便会有一群同功效的产品如雨后春笋般冒出，同质化趋势已无法避免。如此情况下，只有赋予产品一种经久不衰、不可复制的内蕴，才能彻底打破僵局。而这就是借助了广告的符号操作，即独特的广告定位与诉求，赋予产品本身所不具有的附加价值与独特魅力，使其具有鲜明可辨的个性特征，以期在消费者心中获得区别于其他品牌的“差异”，从而得以在市场竞争中独树一帜，获得一席之地。 　　消费社会的出现改变了原有的生活形态，使之呈现为后现代的一种表征。而后现代生活中的人们排斥类同，一味强调个性化与独特感，其生活形态追求的就是一种多元化与差异性。广告创作者们便是基于现实状况的考量，将大众的需求分化为小众兴趣，有意识地巧妙结合其商品与受众心理，“包装”出目的商品以刺激消费。虽然这看来是对消费者进行诱导消费，但从另一方面看，这也能够帮助消费者完善自我，实现个人价值。市场上大多以明星代言的广告，相信基本上都是基于代言人从内到外的整体格调与产品的内涵吻合而宣传的。而消费者对明星的崇拜在此时便能形成一种强大的动力，迫使他们购买产品以追求明星的品质，即使立显效果不大，但内心的富足与向往会激励他们坚定不移地挑战自我，突破自我，从而进一步完善自我。

　　四、广告影射了社会意识形态

　　广告作为一种文化符号的主动输出者，以其特有的符号体系影响着社会的发展。广告在向人们传播众多商品信息的同时，也在输出某种生活观念与精神价值。广告本身并不属于社会意识形态，但它的某些内容中却含有明显的意识形态特征。最显著的例子便是意大利服装品牌贝纳通（Benetton），用颜色来阐释全人类、全民族平等的精神，是贝纳通一贯坚持的思想，也可以说这已成了贝纳通的消费文化信仰。它总是以挑战人类最敏感的话题――种族歧视、战争、艾滋病等等的方式?挑战视觉，完全用和服装无关的话题把品牌打入你的内心深处。如1989年的一幅据称原意在于阐释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界（标题为：一对黑人白人铐在一起的手）的广告，一经播出，立刻引起强烈的社会反响，最终却因被认为有种族歧视之嫌而撤出。然而贝纳通并不死心，1991年，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉脐带的男婴”篇、“十字架中的大卫之星”篇等广告，每一则广告都引起轩然大波。1992年，又推出了一系列关注社会议题的广告，包括“货车与难民”篇、“燃烧的汽车”篇、“难民船”篇等7则广告，即使在全球各地受到了不少阻扰，但其依旧坚持用对社会问题的关注和批判来塑造贝纳通的品牌形象。意识形态广告体现了人们或清晰或模糊的生活状态，在一定程度上反映出了人们内心深处潜藏的呐喊与挣扎，即使争议不断，但也正因为够现实才会有过多争议。

　　五、广告预告了理想世界

　　如今广告在介绍商品的同时还为人们提供了某些有意识或是无意识的欲望模式，使我们知道人们对于一个理想的世界存在着怎样的憧憬，它是欲望企图抵达的世界的象征，在迷乱的消费中，广告扮演着“人间指南”的角色。人们对商品的选择已不是单纯的物性消费，而是寻求一种适合的生活方式，一种能够证明自我，体现自我的选择，试图将自己生命中的潜在可能转化为现实。正如法国社会学家鲍德里亚所说，广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望。

　　广告就是给自我陶醉的消费者准备的一面镜子，其描述的商品散发出强烈的符号魔力。消费是以自身的快乐为前提的，体现了自身的欲望与梦想，而在广告所创造的符号世界里，人们可以完成自我身份的认同，能够想自己多想，得自己所得，做自己所做，一切似乎真的皆有可能。有时广告便是预告了人们心中的理想世界，制造并虚幻地满足着消费者的需求，巧妙不留痕迹地诱发消费者的欲望，以满足人类永恒的乌托邦梦想。

　　六、广告刺激了消费异化

　　消费社会中商品的富足与信息的泛滥，令广告赤裸裸地宣传着消费文化。一时间，广告的符号价值似乎成了广告传播的主旋律，其所带来的时尚风暴与地位竞争让以此为追求的消费者们趋之若鹜。商品背后所承载的符号意义，不但体现出消费者的社会地位、传播着社会文化，也与文化有着互动作用。

　　然而随之而来的消费主义文化的扩张却也让我们感觉到了危机。广告在商品上的符号操作，过多地强调了时尚、虚荣和差异，导致了感性消费的虚假繁荣，使消费者在受到强烈的视觉冲击之后，更为增强了感性上的需求与欲望。广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化，其在不遗余力地鼓吹着消费至上，推销着享乐主义与功利主义。尽管只是少数，但广告的符号价值泛滥所带来的潜在危害必须引起我们的重视，防止消费文化的过度“符号”影响，主动抵制种种畸形消费与炫耀性消费，才能促使消费社会健康、稳步地发展。

　　尽管符号价值给消费者带来了心理与精神上的满足，人们也通过符号消费来表征自己的社会地位和生活方式。但我们应理性地认识到，任何时期的社会，因其所具有的独特社会性质，固然存在一种广告功能占据着主导地位，但其他的功能并未消失，而是与其并存着的。我们不应让其一种功能全然引导着我们消费，而应在危机面前保持冷静的头脑，依据自身真实的情况，做出正确的选择。

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