张艺谋在电影营销时代的开拓意义

　　一、引 言

　　电影艺术诞生至今，短短一百多年的时间好莱坞等世界著名电影工厂，便将这种新式的娱乐艺术手段发挥到极致，在全球范围内迅速地扩张。而电影产业则同样有着巨大的经济效益，在电影产业日渐发达的如今，显然我们早已不能忽视其在国民经济中所占的比重。中国电影从诞生到发展，在非常长的一段时间里都是作为一种引导人民舆论走向的工具而存在，许多电影都被当作政治宣传的工具，为民众传递政治思想，具有中国特色的事业化的管理模式，也同样被运用到电影之中。而中国电影独立发展的时间较短，也导致其经济效益无法被合理利用，没有经济效益就导致电影工业无法发展，从而进入恶性循环。在20世纪90年代，我国电影事业便长期处于这种低谷中，直到新世纪之后中国加入世界贸易组织，在经济全球化的趋势引导下，中央也正式支持电影产业的发展，中国电影也终于走向商业的道路。在这样的大背景之下，张艺谋导演采用了好莱坞的营销模式，带着他的新作《英雄》席卷了中国电影市场，在这样一个低迷的市场状况之下，《英雄》显然是成功的，出色的票房表现不仅让导演及其团队证明了此种营销的正确性，也为中国电影指明了一条新的道路。就是这样一部电影让原本暗淡的中国电影事业有了新的希望，接下来本文便详细探讨张艺谋在电影营销时代的开拓意义。

　　二、中国电影的营销状况

　　（一）20世纪90年代的调整

　　20世纪末中央政府提出了改革开放的政策，这不仅让中国经济得到巨大的发展，也为中国电影注入了一种新的活力。然而在20世纪最后的十年中，改革开放的逐步加深，在中国内地多种多样的新兴娱乐形式纷纷涌现，而曾经在计划经济体制之下的国产电影行业显然无法满足日益变化的市场经济，老旧的观念、老龄化的工作人员以及与生活脱节等问题都阻碍了我国电影事业的发展。在20世纪90年代，中国电影已经逐步走出那个宣传政治思想的理念，电影人走向多元化的创作道路，中国电影事业也逐渐与世界接轨。而曾经的企业性质的电影体制也得到了改善，允许资金来源多元化，最终以盈利为目的。但是同样是得益于改革开放的诸多娱乐项目，也迅速地发展并且占据了人们的生活，电视节目，卡拉OK，包括逐渐普及的网络，这些更为贴近生活的娱乐形式让电影流失了大量观众，中国电影的票房也在90年代连续下滑，直到1999年中国电影的票房收入全年还不足9亿。尽管在这样一个不景气的环境之中，党中央对于中国电影事业依然采取支持的态度，在20世纪最后的十年里，党中央不断提出各种各样支持电影发展的政策和计划，这也为新世纪中国电影的发展打下了坚实的基础。在这一阶段之中，改革开放作为主导思想，电影的管理部门也逐步开始实行企业与政治分开讲述的政策，制片方、发行方与院线之间能够直接交流沟通，也让政治干预有所减少，多元化的市场结构逐渐引入电影行业中，在激烈的竞争之下，也刺激了电影事业的发展。

　　（二）新世纪电影营销的发展

　　在如今这个多元化的传媒领域中，各种不同媒介的传媒事业都在飞速地发展，然而进入新世纪之后，中国电影事业的飞速发展是其他媒体所无法比拟的，自从2003年中国电影行业全面启动市场经济产业化的模式以来，中国电影事业取得了长足的进步，电影的增长率连年都以十个百分点的速度急速发展。中国电影总产量、票房收入都在连年增长，而中国电影市场也已成为仅次于北美的世界第二大电影市场，在过去的2014年，中国产电影总票房拿到了161亿元的出色成绩，可喜可贺。得到这样的结果首先应当归功于国家政府所提出的诸多有效政策，比如在2001年国家广电总局和文化部联合发布了《关于改革电影发行放映机构的实施细则》，在这项文件中，政府指出了院线在发行放映中起到的决定性作用，以减少发行层次，打破了以往那种以行政区域为核心的方式供应影片，从以往的多层次且单一的发行模式转变为以院线为中心的发行模式，而电影制作公司与发行公司可以直接向院线供应影片，同时也鼓励了经济实力足的院线进行大规模连锁的经营模式，近年来逐步发展的万达、横店等诸多影院则都是得益于这样的政策。近年来的国产片保护月政策，也同样促进了中国电影的长足发展。除政策外，中国电影人近年来的努力也是中国电影市场进步的重要因素，许多优秀的国产电影在票房上能够与进口大片分庭抗礼，很大一部分因素是电影人的努力与符合中国观众的审美。

　　（三）加入世贸组织后营销方式的转变

　　电影价值的产生是多方面因素构成的，如果我们将其划分开来，笔者认为可以从银幕、传媒与娱乐三个方面进行阐述。通常，电影在银幕上面能够体现的价值通常仅占到所有价值的1/5，其余部分都被传媒与娱乐所占据。在好莱坞，一部电影其实就如同一辆火车的火车头，电影本身的票房并不能代表电影赚了多少钱，通常票房收入在电影的全部收入中仅占到3/10，电影的衍生产品才是其真正收益的来源，电影能够带动其后的多项产业的发展，这一点迪士尼电影《加勒比海盗》便是最好的例子，这部影片最初的目的仅是为迪士尼相关主题乐园做宣传。相比好莱坞这种成熟的体制，我国电影的营销模式还过于落后，电影产业也并没有形成一个完整而且合理的产业链条。电影营销模式在很长的一段时间中，除了已经熟知的贴片广告与各大电视台电影栏目外，并没有一个完整的链条。在计划经济的时代里，中国电影的营销模式通常依靠垄断策略，通常这种营销策略并没有太大的风险，然而其单一的形式和娱乐领域的缺乏也导致了其走向低谷。然而在中国加入世贸组织之后，市场经济逐渐占据了主导地位，在大批进口电影的刺激之下，中国电影人也开始学习国外电影的营销策略，从《英雄》开始，国产电影的运作模式便不断向好莱坞靠拢，音像制品版权，广告招商，包括相关小说、漫画等衍生品都成为电影利益的重要来源，而电影在宣传方面的大力投入也成为电影票房成功的重要原因，可以说，合理的营销模式为中国电影带来了新的春天。 　　三、张艺谋在电影营销时代的开拓意义

　　（一）从《英雄》开始的整合营销

　　所谓的整合营销，就是充分地利用已知的诸多传播手段，最大化地发挥其市场价值，比如广告、促销活动以及社会公共关系等，并且能够有效地将各种手段加以结合，为观众传递清晰且连贯的信息，让观众对其有更为充分的了解，从而扩大电影的影响力。张艺谋导演在《英雄》上映之前便采用了此种整合营销的手法，获得了巨大的成功，早在13年前，《英雄》便在中国创下了2.1亿的票房纪录，这项纪录不仅刺激了沉寂多年的中国电影行业，也为中国电影指明了新的前进方向。而电影《英雄》在营销时代的开拓意义，并不仅仅体现在其票房之上，张艺谋所采用的整合营销模式，也使其成为中国电影第一例采取此种模式营销的影片，而其之后形成的产业链条也证明了电影盈利的多样性，作为吃螃蟹的第一人，《英雄》这部影片对中国电影的发展具有里程碑式的意义。在《英雄》之后，越来越多的中国电影人开始思考如何使用整合的方式，融合本民族特点对电影进行宣传，也使得中国电影迎来了属于自己的时代。《英雄》的成功也是其发行方与制作者用心的体现，在电影前期宣传中，发行方便耗资2000万从多方面对电影进行宣传，达到了各种媒介的充分结合。同时电影本身的优秀也是电影成功的一个重要因素，众所周知的《英雄》在上映之前便代表国产电影参加了奥斯卡奖，这样也成功地将其话题性提升了一个档次，让电影在上映之前便有诸多观众翘首以待，最终《英雄》的成功标志着中国电影进入一个全新的营销时代。

　　（二）从《十面埋伏》到《满城尽带黄金甲》

　　随着《英雄》的成功，张艺谋导演似乎开始对武侠电影情有独钟，分别在2004年与2006年由张艺谋执导的两部古装武侠大片《十面埋伏》和《满城尽带黄金甲》在国内上映，尽管这两部电影的口碑褒贬不一，但是其成功的营销模式也同样让电影掀起了一阵娱乐狂潮，最终电影的盈利也是导演与发行方营销手段的胜利。《十面埋伏》在题材方面并没有超越之前的《英雄》，但是在营销时，《十面埋伏》却成功地走出了一片属于自己的道路。早在电影上映前两个月，电影便入围戛纳电影节非竞赛单元进行展映，初次亮相的《十面埋伏》不仅引来诸多媒体的一致关注，同样也勾起了国内观众的好奇心。我们也许会发现，如今的许多中国电影在上映前也都会去国外参加颁奖典礼，以此作为宣传，《十面埋伏》便是此种宣传的最初使用者。之后电影还在北京工人体育馆举办了演唱会以及首映式为电影大幅度宣传，最终电影上映后在票房上取得了佳绩。然而相比《英雄》和《十面埋伏》，《满城尽带黄金甲》的前期宣传便稍显短促，仅仅在电影上映之前发行方才对影片造势。然而值得一提的是，这次电影的营销模式大量地使用了逐年兴起的网络，成功的网络宣传让电影在第一时间被大众所熟知，而电影与网络游戏《黄易群侠传OL》的结合式宣传也让影片的营销模式有了新的道路，作为武侠电影，张艺谋导演同样拒绝在电影中植入广告，也因此他更多地使用了与多家企业相结合宣传的方式，相信在2006年电影上映之前的一段时间里，《满城尽带黄金甲》在诸多生活品牌中的多次出现读者依然记忆犹新。

　　（三）张艺谋营销的意义总结

　　总体感受张艺谋的电影，我们不难发现其对于电影艺术的独特追求，无论是从早期的诸多文艺作品中体现出的现实主义，还是到新时代时诸多大制作电影中的超现实主义，其中都能够透露出一种属于张艺谋导演的艺术气息，其作品的艺术价值是不容忽视的，对中国传统文化的宣传也是毋庸置疑的。当电影进入市场化之时，我们看到诸多的国外进口大片吸引了诸多观众的眼球，在电影市场之中，许多观众走进电影院都愿意去观看来自好莱坞的特效大片。在这样的情况之下，张艺谋导演带头为中国电影博得了一线生机，在好莱坞进口大片之中，《英雄》这样的大制作横空出世，带着其超前的营销理念与制作形式，将好莱坞视效大片的特征与我国传统武侠文化有机结合在一起，不仅证明了国产电影自身，拯救了处于低谷的国产电影在好莱坞大片的压力下得到翻身，同时也向世界展现出属于本民族的电影特征。张艺谋对于电影的营销手段的研究是具有划时代的意义的，他不仅在努力让电影成为媒体焦点，同时也站在观众的角度努力去揣摩观众的口味，努力去制作一部既符合有关部门审核标准，又能够满足制片方要求，同时能够吸引观众的电影，在多方的努力之下，最终其先进的理念成功地带领中国电影走进了新的春天。

　　四、结 语

　　尽管张艺谋在营销时代所拍摄的诸多大片并不能获得许多人的喜爱，我们也不得不承认这些电影在许多方面都有着不足和缺点，但是在褒贬之中，我们更应当看到张艺谋电影在电影营销时代的意义，若非其首开先河为中国电影指明前进道路，中国电影也不会有如今这样长足的发展，我们应当承认其在营销时代的意义。

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