浅析好莱坞电影植入式广告与大众文化的关系

　　一、好莱坞电影植入式广告的发展历程

　　到20世纪70年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的商标或名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。在1980年之前，企业为电影提供所需的产品作为道具，作为交换，电影制作方在最后放映时，会将该品牌在观众面前曝光，这种广告也叫做“潜意识广告”，它就相当于现在的植入式广告。上世纪80年代后，随着硬广告铺天盖地地袭来，消费者逐渐产生审美疲劳，这使得植入式广告开始迅速发展成熟。今天，好莱坞电影中的植入式广告以迅速成长为一个数百万美元的产业。企业营销者会花少则几千美元，多则几百万美元将自己的产品植入到电影中。

　　二、好莱坞电影植入式广告的分类

　　（一）置景道具式植入

　　置景道具植入是最古老的电影广告的植入方式。在《007》系列电影中，詹姆斯.邦德驾驶的一辆辆豪华车成为全世界瞩目的焦点，让观众留下了不可磨灭的印象。而在《黄金眼》中，皮尔斯-布鲁斯南作为了新邦德的代表，在电影中用上了德国的宝马，并跟主角出现感情的连线。宝马的情感诉说不仅在连续的《007》电影中得到了加强，也使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价。这种类型的植入，一方面满足了电影本身情节的需要，另一方面符合了时代潮流，不会给观众一种矛盾感和冲突感，这也是符合了大众文化当中的时代性。

　　（二）对白式植入

　　在《时尚女魔头》中，梅丽尔?斯特里普告诉安妮海瑟薇：“我要10-15条Calvin Klein的裙子，去‘59号餐厅’确定明天8点的座位。”安妮海瑟薇的同事艾米丽说：“马琳达要你去爱马仕拿她定的25条围巾。”“马琳达回来时要喝热的星巴克咖啡。”时尚总监Nigel在替安妮海瑟薇改变形象时说：“你需要香奈儿，非常需要香奈儿。”之后，脱胎换骨的安妮海瑟薇对着惊讶万分的艾米丽说：“是的，我穿的是香奈儿的靴子。”对白式的植入广告迎合的是美国独特的说话方式。美国的大众文化中包括的一个大部分就是他们说话的自由、随意、表情微动。而对白式的植入广告正好贴合了这一点。

　　（三）情节式植入

　　情节式植入广告能灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某品牌商品成为情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不象广告”的最佳境界。在电影《变形金刚》中有这样一个情节：主人公被变形金刚盯上引来一堆麻烦，原因是主人公在易趣开了一个店贩卖他的一副眼镜，他不知道这副眼镜镜片上印有一串密码。像这样的情节植入能给观众留下很深的印象，把品牌融入剧情就等于和电影融为一体了。

　　（四）场景式植入

　　看过《史密斯行动》的人都知道，片中主角之一女杀手朱莉配备的是当前全球相当顶级的坚固型笔记本松下TOUGHBOOK CF-29。在影片中，这款笔记本成为了朱莉在野外行动时的得力助手。不管是在野外的狂奔，还是在爆炸中生存，松下CF-29都表现出了抗震、防摔的特性。这种植入广告的方式不仅体现了产品的特性和性能，同时还在影片中毫无违和感。

　　（五）拍摄地植入

　　《偷天陷阱》使马来西亚的双子塔成为马来西亚的象征；而随着《哈利波特》的热映，近苏格兰爱丁堡的Alnwick古堡和伦敦的国王十字火车站成为了来自世界各地的“哈迷”们的旅游目的地；当魔幻巨片《指环王3》一举捧走11座奥斯卡小金人之后，作为影片主要取景地的新西兰小镇马塔马塔-皮亚科，立刻受到世人的瞩目，这同时带动了整个新西兰的旅游产业。旅游文化在大众文化中能够得以体现，一大部分原因就是因为拍摄地植入广告，这是一种迎合大众口味的方式。

　　三、好莱坞电影植入式广告与大众文化的关系

　　（一）好莱坞电影植入式广告与大众文化的契合性

　　这种契合性主要体现在两个方面：第一是与好莱坞电影文化的契合。其植入广告是具备了满足剧情需要、不妨碍情节发展、合理体现生活内涵等特点，这种植入方式与好莱坞电影文化是不相违背的。第二是与美国大众文化的契合。美国人民对好莱坞植入广告反感吗？肯定有一部分人是反感的。但是在当今社会，大多数人并不会有这样的反感意识，这就涉及到植入广告的所属产品和美国大众文化之间的关系。无论是汽车、服装、餐饮，都是极大程度地契合着美国的大众文化，产品本身的植入与电影受众的契合，也更加保证了电影的卖座和产品的营销。

　　（二）好莱坞电影植入式广告与大众文化的互补性

　　互补性即为双反各取所需、各有所补。一方面，好莱坞的电影需要这些生活中的商品进行情节推动，另一方面，这些商品也需要这些大票房的电影进行营销宣传，最重要的是，受众们在文化当中潜移默化接受的熏陶能够来接受这些植入广告。在《大力水手》中，大力水手波比的那句“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”深入人心，殊不知，《大力水手》是一个菠菜罐头厂家赞助拍摄的。《我，机器人》里的威尔?史密斯大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋”。在《我的希腊婚礼》（My Big Fat Greek Wedding）中，女主角说：“我老爸只相信两件事，第一件事是要教育美国人，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹或是鸡眼，只要喷Windex就会好了……”。这些植入广告都是美国大众文化的一部分，因此与大众文化之间的互补也体现了出来。

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