刍议我国微电影广告的商业性发展

　　一、我国微电影广告的发展现状

　　微电影广告的发展虽然迅速，但实际其仍经历了一个长期的过程。由于，消费者之前长期被广告狂轰乱炸，对广告产生了审美疲劳且具有一定的抵制心理。因此广告主也一直在寻找新的广告形式，使广告信息能够被消费者所喜爱和接受。微电影广告的出现迎合了这样的契机。另外网络技术的进步和庞大的网民数量也为我国微电影广告诞生、发展的提供了基础。据统计，到2013年12月底，我国网民的数量有6.18亿之多。其中，2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%，远高于其他设备上网的网民比例。同时，由于Wi-Fi的网络、3G网络的普及，使得移动数码设备在线观看视频成为现实。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、土豆网、腾讯视频、搜狐视频、新浪视频、QQ视频、PPS、PPTV、迅雷看看和爱奇艺视频等。另外，微电影广告的发展也受到中国影视圈的著名导演及明星群体的积极推动，导演姜文、吴宇森等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅、李冰冰等都投入到微电影广告的拍摄中。同时，草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是其对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入到投资拍摄微电影广告的队伍中来。

　　二、我国微电影广告的主要特点

　　第一，扣人心弦的叙事方式。为了网络观众的迅速接受，大部分微电影广告选择了跌宕起伏的叙事特点，通常其开端与结局被无限压缩，发展过程甚至被故意省略，以大篇幅展现事件高潮的叙事方式来进行呈现。比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏几乎占了影片内容的全部，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。其叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以使观众在情绪上达到与其的快速共鸣，这也是传统电视广告所缺失的元素。

　　第二，企业品牌文化的突出。由于微电影广告注重的是广告信息在受众中的软性传播，若注重产品便显得过于做作与生硬，所以微电影广告将侧重点从产品转向企业品牌，通过情节传播去感动消费者。这完全不同于将宣传产品信息列为广告重点并强制受众进行观看的传统广告，微电影广告更多的是让受去众主动关注喝欣赏，具有强大的传播持续性。

　　第三，去广告化的电影内容。由于碎片化时代下的受众已经被传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须淡化广告味在微电影广告中的分量，以情节为王，另辟蹊径，找到令受众不产生反感之情的方式。例如，路虎动漫微电影广告《极光之城》。总共八集，平均每星期播出一集，并且每一集都留下一个悬念，直到下一集出现才给出答案，最为值得赞叹的是整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。

　　第四，时间短且具备深度。随着3G手机以及无线WIFI的普及，微电影广告通常是在其移动状态下被观看，因此，时间短内容具备深度并富有创意的微电影广告才能脱颖而出。例如国内较为出名且具代表性的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒；佳能的《leave me》时长180秒等，都具备短小精悍且不拖泥带水的特点。

　　三、对我国微电影广告商业性发展的建议

　　首先，提高我国微电影准入门槛。目前比较流行的微电影广告有两大来源，一是门户网站或者视频网站策划组织，并一边召集相关创作人员进行拍摄，一边寻找广告主进行合作。这一类微电影广告一般成本低廉、制作人员不专业、质量较为低下；一是由广告主自己发起的，按照广告主本身需要进行量身定制的微电影广告，这一类微电影广告一般由知名导演、知名策划加上明星阵容，花费大量资金投入进行制作的，质量较高，广受受众喜欢。为了确保微电影广告良好发展，以防参差不齐的广告混入其中，一定要提高其进入门槛，保证微电影广告的质量。因此，在制作微电影广告时，应坚持为品牌量身定制广告，其广告内容符合品牌的价值、理念及文化等。同时也要求微电影广告的制造商、广告主注重微电影广告故事情节的引人入胜，对拍摄设备、技术及相关工作人员的要求也应当提高。

　　其次，注重情节挖掘及系列打造。微电影广告若要走得更远，门户网站、视频网站、广告主等应该和受众深入交流，激发受众观看、参与的热情。打造具有创意的系列微电影广告无疑是一条快速通道。微电影广告制造方可根据品牌宣传需要制定系列微电影广告片。每一集都紧密衔接，上一集在结束的时候，留下悬念，可以有多种衔接方式。当一集首播完后，可向受众有奖征集下一集的故事内容，并选择符合品牌宣传需求的剧本进行拍摄。

　　最后，运用整合营销传播。一部微电影广告的成功，不能只依赖于一种营销方式，应当将多种营销方式进行整合，最大化利用传播资源，让更多人进行关注、转载、互动等。比如在前期由广告主或者门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集，号召更广大的网民参与其中。确定剧本后，进行主角的海选，并选出一定数量的人员，再由网名投票选出最终的微电影广告主角；拍摄期间，可在各大网站对制作团队、故事情节等进行炒作宣传，并适当将拍摄花絮视频、剧照在各大网站发布；拍摄完成后，可举行首播仪式，并在电视娱乐节目上组织制作团队做一期节目；后期可适当在各大网站做一些后续宣传，比如软文、导员、演员对该微电影广告的总结、感触等。

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