创意产业背景下浙江省高校广告学专业定位研究

　　近几年广告行业大环境上的繁荣及需求刺激并推动了广告教育业轰轰烈烈的发展，25年内设立广告专业的院校以几何级数增长，使得广告学专业是近年来中国高校中发展最迅猛的专业之一。但是，广告学科本身所具有的综合性、交叉性的特点是造成广告学专业在“门类归属”、“学科定位”等方面的根本原因，也存有分歧，浙江省地方城市院校亦然。如何对浙江省广告学的专业进行分析、整理、提炼进而做到符合浙江省创意产业大背景及院校本身优长特色小背景下的专业细分定位，走出一条培养适合地方经济发展需要的新型广告人才之路，是浙江省地方院校广告类本科专业求得良好生存、发展空间首先必须解决的问题。

　　一、浙江省广告类本科教育的现状概述

　　1.浙江省高校广告学专业的现状和分类

　　目前，浙江省开设广告学专业的本科院校有浙江大学、浙江工业大学、浙江理工大学、浙江财经学院、浙江工商大学、浙江林学院、中国计量学院、浙江传媒学院、浙江师范大学、浙江万里学院、宁波大学、湖州师范学院、温州大学、浙江大学城市学院、浙江大学宁波理工学院、浙江工业大学之江学院、浙江师范大学行知学院、宁波大学科技与艺术学院、浙江林学院天目学院、温州师范学院求真学院、温州大学瓯江学院、浙江工商大学杭州商学院、中国计量学院现代科技学院、浙江财经学院东方学院、温州大学城市学院，共计24所院校，其中三本独立学院开设广告学专业或是广告学方向的有12所™。

　　目前，我省高校的广告学专业分为四类情况：

　　一类是以新闻传播院系为母体的广告教育平台，倾向于培养学生的传播策划与广告管理能力。由于课程设置借鉴新闻系的传播理论，因此学生偏重理论学习研究，而广告创意的视觉表现能力欠佳。另一类是以中文系为基本母体，经过演变重组所开设的广告学专业。倾向于培养学生的广告创意和广告文案写作能力，课程设置偏重于语言文学方面的课程。第三类是以艺术院校为背景所开设的广告学专业，倾向于培养学生的广告创意表现的综合视觉传达能力。由于这类专业大多艺术类招生，学生具有一定的美术基础，并且，在相对浓厚的艺术设计的氛围里耳濡目染，对广告作品的视觉表现与把握具有较敏锐的审美感觉。课程设置比较全面，偏重于创新与实践，学生接受的思维创新训练较多，实际的动手能力强。第四类是以工商管理、市场营销为背景而增设的广告学专业，倾向于培养学生经营管理与营销策划的能力。课程设置以广告公司经营管理、客户管理或市场营销方面的课程为主。

　　2.创意产业对广告人才类型的需求状况

　　近年来，创意产业在全国快速兴起，特别在大中型城市，创意产业已经成为城市发展的重要内容之一。浙江省作为沿海经济发达省份，受自身经济发展需要以及上海创意经济辐射的内外因素影响，创意产业得到快速发展，特别是杭州、宁波、温州等城市化水平较高的地区，创意产业正在迅速成长。创意产业逐渐成为经济发展的重要推动力量，已经得到了政府、企业、科研院所等层面的普遍重视，杭州更是将发展文化创意产业作为城市发展的重点工作之一。

　　由于创意产业是建立在教育的高度发展基础之上的，高度推崇个体的创造性，英国学者弗罗里达在他的《创意阶层》一书中，强调了创意阶层对于创意产业的极端重要性。他认为，“从根本上看，文化创意产业的高速发展依靠文化创意人力资本的大量投人和文化创意阶层的崛起。”我省创意产业发展所面临的困境是具有高素质的创意人才的极端匮乏，大批量创意人才的教育与培养是我省未来创意产业获得大发展的前提。这给为文化创意产业培养人才的教育事业特别是高校提供了广阔的发展前景。

　　二、创意产业背景下浙江省广告类本科教育的专业细分定位论

　　1.人才需求是定位决策的基础

　　中国经济发展的区域不均衡、不同步的二元经济结构、圈层经济和块状经济特征较为明显。沿海与东部地区的珠三角、长三角、环渤海等经济圈的区域经济呈现出惊人的发展速度和发达程度，而西南、西北等区域的经济状况则相对落后。即使在经济相对不发达地区也存在着局部区域（城市）的经济发展与繁荣。这种区域间的不均衡、不同步特征，孕育了不同区域对广告传播、广告人才的不同步的需求。在广州、上海、北京这些经济圈核心城市，跨国公司云集，4A广告公司林立，当地的高校自然定位于此需求。而其他地区院校也应认真调研本地经济发展状况、行业特征、广告人才需求情况，以此来进行细分定位，将能更好的满足地方经济、广告发展的需求。因此我们广告专业人才的细分定位一定要考虑到区域特点，培养既了解西方的广告理论又通晓本土、本地文化的广告人才，还能获得业界认可和欢迎。仍以浙江为例，如，浙江处于长三角经济圈与上海毗邻，但广告人才需求差异明显。和大量国际广告集团落户国际化趋势明显的上海相比，浙江经济的本土化特征显著，表现为浙江经济具有突出的民营经济和块状经济两大特点。2008年浙江民营经济占到经济总量70%以上。区域经济形成了一个小产品、大产业、小商品、大市场、小企业大集群的块状经济格局。房地产业发展强劲，软件和信息服务业也成为新的增长点，动漫游戏等数字产业发展迅猛。以电子商务为主的网络经济发展，全省行业网站在全国总数的40%以上，其中百强网站7成左右都在浙江[3]。阿里巴巴等网商成为浙江的名片。这正是体现了浙江的创意产业背景下的经济态势，无疑刺激着相关领域的广告创意人才需求。现在的我们广告专业的毕业去向不再是狭义的广告公司、广告主或广告媒体，而拓宽至营销、公关、咨询公司，动漫游戏公司、网站信息公司等更广意义上的创意产业类公司，还有不少进人电子商务领域及自主创立创意品牌等。这都需要浙江广告教育人士关注思考今后我们广告人才培养可以从以动漫游戏、数字娱乐等为主的文化创意业、网络及电子商务行业、房地产行业及为中小民营企业服务的品牌策划、整合营销等方向，思考广告专业的细分定位问题。

　　2. 学科优势是细分定位的方向

　　大多数院校广告学主要依托新闻传播、人文社科、营销管理、艺术设计背景设立专业，基于不同的学科背景初步形成了一定的专业培养方向。但这种简单的定位已经不能在广告业深人发展，高度分工的今天，体现出各自优势了。定位应关注院校长期形成的不同优长学科背景更能细分至特定行业范畴进行专业定位策略思考将更大程度上体现出专业定位的优势。因为广告几乎可以和所有行业拉上关系。在行业日新月异的快速发展的今天，要求对其行业情况及新动向都有所把握简直是天方夜谭，如果能锁定学校优势专业行业进行细分定位，让教师能够做到长期清楚了解某个行业特别是其行业广告的历史发展和现状的基础上培养广告人才，就以点带面凸显专业优势。以浙江理工大学为例，这所百年老校前身为清代的蚕学馆，解放后定名为浙江丝绸工学院，从名称就可知其丝绸、服装专业历史悠久，实力很强，因为强势专业从招生、就业到科研等硬环境及在当地的知名度、影响力等软实力都具有天然、稳定、长期的学科优势，本校的广告专业细分定位就可以考虑借助、整合该优势学科的师资、社会资源等着力培养服装等时尚行业广告方向的专门人才，而具有传媒学科优势的浙江传媒学院不妨考虑在传媒相关的文化创意广告领域突出自身细分特色，这样通过跟优势专业相贴合的细分定位将为广告专业插上隐形的翅膀的同时，也强化了各学校广告专业的办学特色。

　　3. 培养计划是细分定位的具体体现

　　应该说作为一个新兴的应用型专业，适应市场的科学、合理的人才培养体系值得我们一再思考。制定合理的培养计划应完全贯彻细分定位的指导方针。仍以浙江理工大学广告学专业为例，专业设立在艺术设计学院下，和其他艺术院校一样作为艺术类型的广告专业目标非常明确，那就是培养专门型的广告创意与广告设计人才，即“站在时代前沿的、具有创造能力的设计师”。相比较经管、传播背景的院校侧重于培养动脑、思考广告整体策略的“策略性人才”，我们主要定位在侧重于动手、亲历而为地去完成广告活动的“蓝领”。由此，我们又根据专业师资及设备条件等将定位更细分在重点培养具有摄影、摄像、多媒体制作的新型广告设计师，来满足浙江创意产业背景下，对于广告摄影、摄像、网络、新媒体的设计人才的需求。学生个体的特长集合起来，最后体现出来的就是整个专业的细分定位特色，从而形成广告专业核心竞争力的直接体现。地区经济和广告行业的需求在变，专业的人才培养方案也应不断修订、完善。特别是在选修课的设置上，应充分考虑市场的实际需要，不断推陈出新。作为服务地方经济的院校，更要突出地域特色，以后要在深人研究浙江经济、文化特色与需要的基础上增开相关课程，使本专业培养出来的学生成为了解本地经济、成能为本地的发展添砖加瓦的有用人才。

　　4.教学改革是细分定位的保证

　　创意产业的迅猛发展背景下，细分定位的实现要求广告专业教学做出及时的甚至应该是超前的调整。这是一场从教育教学理念、到授课内容、授课手段等全方位、立体化的专业品牌再造工程。其中重中之中在教学理念上的更新，要让强化培养学生创新意识、创新能力的观念深入每位教师的内心。创新型教学理念一旦深人人心，教师自身的创新积极性得以提高的话，教学内容、教学方法的摸索探讨将蔚然成风。创意产业、新媒体的快速发展动向，本地区广告行业的特色内容、最新创意广告案例都将更丰富的呈现在教案中。教师也会主动的思考尝试新型有效的教师方法。如网络化的趋势下我系教师就充分发挥了网络的超链接功能，以丰富案例、视频、资料来增强课程的信息量和生动性，取得了很好的效果。此外，我们还利用了移动通信的飞信功能，让学生及时发课堂讨论结果到飞信平台，及时展示点评，也是很具有创新意识的教学手段改革。

　　综上，在创意产业背景下，一般院校的广告专业需要深人了解创意产业及新媒体的激变给广告带来的颠覆性的变化，以此为契机，根据地方广告人才需求状况及本院校的优长学科背景有针对性地制定专业细分方向，并通过制定相对应培养计划和教学改革实现自身的专业细分定位，谋求专业的优势发展空间。：