试论广告翻译的目标语文化策略研究

摘　要：本文通过对英文广告和中文广告的语言特点和文化特征的研究分析，揭示了翻译的广告必须适应目标语言及目标文化的目的语言文化策略。

关键词：广告；广告翻译；目标语文化策略
　　一、广告翻译的特征
　　1、广告翻译要引起并保持住观众的注意。
    一个成功的广告翻译应激发消费者购买商品的欲望，并使其相信该商品能满足他的某种需求，或者提供一个他之前没有意识到的需求。然而，由于语言和文化的障碍，广告翻译可能不会打动目标语消费者。 这是因为广告商在设计广告时考虑的是在原语语言和文化的背景下让原语消费者理解和接受他们的广告。但是当环境发生变化，广告在目标语文化中不能产生在原语文化中的劝说作用。因此，翻译广告必须考虑目标语的语言和文化。
　　2、广告翻译要使他的广告易懂且富有吸引力。
    译者不能期望目标语顾客会花费他们的时间去考虑他们不熟悉的词汇、短语和段落，他们宁愿接受那些在他们知识范围之内的内容和表达形式。也就是说广告的翻译必经适应目标语语言风格和文化观念。为此，译者必须注意如下两个方面：第一，译者应该深入地了解商品和其原广告的特点；必须掌握商品的特性，包括质量、产地、性能等；另外，要了解原广告的策划以帮助对广告翻译做出选择；还要了解顾客的反应，等等。第二，不同的国家有不同的文化背景、语言和传统习俗等等，译者必须理解目标语公众的文化传统和消费心理。同时，所有的国家都有自己的禁忌，我们应对这些给与必要的尊敬。
　　由此可见，广告的翻译不仅要适应目标语的语言，而且也要适应目标语的文化。
　　二、目标语言翻译策略
　　广告用语有三个特点，即是词汇、句法和修辞特征。一个好的广告翻译必须注意原语和目标语各自的特点。以下逐一进行分析：
　　1、词汇翻译策略
　　我们阅读报纸和杂志寻找新闻，打开电视看我们喜爱的连续剧。众所周知，我们注意广告的时间不会很长。广告本身也必须简短，因为做广告的费用与广告的字数和时长直接相关，尤其是电视广告。此外，人们通常更容易记住那些朗朗上口的广告词。一些单音节词常常被用于广告。如广告中常用的动词有feel，buy，get，go，bring，love，need，try等，常用的形容词有good，better，best，fresh，great等等。许多成功的广告词是由没有阻碍的辅音构成的。
　　既然英语和汉语有它们各自的词汇特点，在翻译广告时我们应利用两种语言的特点，将广告词向目标语同化，以便目标语读者理解和记住并使他们最终购买商品。如：
　　Nescafe，good to the last drop.  (Nescafe advertisement)
　　雀巢咖啡，滴滴香浓
　　为了开发中国市场，这些著名的翻译公司常常使用目标语文化策略，选择典型的汉语来翻译广告以迎合中国的消费者，以此帮助他们树立一个良好的品牌形象，促进他们的商品在中国市场上的销售。
　　2、句法翻译策略
　　广告中有很多句法特征能引起读者消费欲望。为了便于理解和记忆，同时为了激起消费者的需求热情，简单句在广告中使用得更为频繁。 这样的广告往往会在人们观看电视连续剧或阅读报纸上的评论文章时，或是收听收音机里的流行音乐时引起人们的注意。例如，一个速溶柠檬的广告是:
　　喝一杯即饮柠檬茶令你怡神醒脑！
　　“For Refreshment? A Glass of Instant Lemon Tea!”
　　为了吸引消费者的注意力，广告分为两部分。第一部分采用问句形式来引起消费者的好奇，而第二部分使用感叹句以达到劝说的效果。结果，整个广告用一种和善友好的方式劝说消费者去购买柠檬茶。但如果把最初的广告机械地翻译为“Drinking a glass of Instant Lemon Tea makes you refreshed”，将使广告变得乏味，缺乏说服力。
　　3、修辞翻译策略
　　Intel inside.
　　一颗奔腾的心。（英特尔广告）
　　显而易见，最初的广告使用的是头韵法。由于头韵法的使用，最初的广告不仅阐明了CPU的重要地位，而且还增进了消费者对“Intel”这个商标名称的理解。但是，如果它被逐字地译为“内装英特尔”，将难以引起中国消费者的关注，为了激发中国消费者和兴趣和购买该产品的欲望，翻译者在其翻译中采用了目标语文化策略，并且适当地运用了一个隐喻和双关语。“一颗心”（a heart）被用于比喻CPU的重要地位;“奔腾”在此一语双关，一方面，它暗示了这个英特尔公司的主要产品——“Pentium”，另一方面，它显示了英特尔产品所具有的高速运算能力。一旦中国消费者领会了该广告的内在含意，他们将对英特尔产品产生兴趣并且记住“Pentium”这个商标名称。
　　英语广告也一样——将产品信息清晰、适当地传递给消费者，并影响和诱使他采取行动。但是由于这些语言技巧与一定的语言特色和一定的文化背景相联系，而且消费者通常只在他所生活世界的知识范围内欣赏和接受信息和劝诱，因此在广告翻译时向目标语言作出调整是必要的；为了吸引和保持消费者的注意力和促使他们行动，这也是不可避免的。
　　三、目标语文化策略分析
　　语言是文化的载体，一定的语言可以反映价值观，规范和基本的思维方式。语言和文化的密切联系要求翻译者要有很强的文化意识。其次，广告的目的在于引起和保持消费者的注意力，并影响和诱使他们采取行动。作为广告目标，每一个消费者都有一定的生活和成长文化背景，这对他的语言的应用和理解，以及对他的思想和行为有深远的影响，这要求翻译者注意广告的文化影响。
　　 1、目标文化分析
　　所有广告的最终目标在于影响和诱使消费者购买物品、服务和创意。好的广告可以成功地取得这个特殊目的。也就是说，在共同的文化背景中，广告在另一个国家是一个新的市场，要涉及广告翻译。换句话说，好的广告要迎合不同文化背景的消费者。因此，为了刺激目标消费者采取行动，对原广告进行改动以适应目标语文化是必需并且不可避免的。
　　以柯达广告翻译策略为例。柯达在美国的广告口号是：他刚杀死了最后一条龙！相应的画面是一个小男孩正用手中滴血的剑刺杀一条龙，毫不疑问按照西方人的世界观和价值取向，这条广告是可以接受的。在西方社会，龙是邪恶和怪物的象征。对龙的征服象征着冒险的胜利和勇气。很明显，广告是成功的，然而，对于中国人，龙是神圣和吉祥的象征，它象征中国的祖先。为了开拓中国市场，柯达公司 采取了适应中国文化的策略，呈现的广告是“柯达胶卷，属于你的家庭欢乐！”尽管中国版广告与原版不同，但它撞击了中国消费者的心灵并引起了他们的兴趣，因为中国价值观注重家庭。
　　 2、规范和广告语言
　　在中国，商人被认为是不道德的，中国的谚语“无奸不成商”是对这个观点的反映。消费者被这样对商人和商业的传统观点所深深影响。为了改变消费者的负面态度，并创建公司和产品的良好影响，中国的广告人喜欢在广告的设计和创作中强调信誉。例如：“波导手机——连续四年全国销量第一！”这个广告呈现的信息是产品享有好的信誉。对于中国的消费者，这样的表述是可以接受的。然而，在西方国家，这样的表述看起来肤浅并使西方消费者困惑和乏味。
　　3、价值观和广告语言
　　在长期发展的过程中，不同的国家形成了对好，中立和坏的不同价值观，同时这些价值观影响了人们的行为和对语言的使用。在中国文化中，身份是以社会体系为基础的，个人在情感上依赖于组织和机构。在中国，个人主义在道德方面与自私紧密相联。这些概念在汉语广告中很常见。
　　例如：大家好，才是真的好——广州好迪（好迪洗发水广告）
　　这个例子呈现的信息是如果许多人选择某种产品，那它一定是好的，表达了“这个产品对所有人都好，因此，这个产品实际上很好，追寻大多数被认为是做决定的最好方式。大多数人相信对其他人好的对他们自己也一定好。因此，上面的广告在中国文化中是值得欣赏和可以接受的。然而，这些广告以西方文化的观点来看，似乎是荒谬的，他们强调个人的创新，提倡和欣赏的是对人格和自由的追求。例如：是我的就是我的。（大众汽车）
　　4、直译和自由翻译
　　广告中的翻译方式是各种各样的，除了上面注意到的，下面就两个目标语广告翻译的策略试举几例。
　　A、直译。 直译意味着广告翻译不违背翻译文本的语言标准，保持最初的形式和内容。
　　（1）德国汽车“Benz”的原初翻译是“本茨”，现在被“奔驰”替代，这可以反映汽车的速度，并且能易于引起中国消费者的注意。
　　（2）what a good time for a good taste of kent!(香烟广告)
　　健版香烟其味夫穷，其乐无穷！
　　这些广告的成功以直译为基础，可以完全从形式到内容显示原初广告的特点，同时，翻译文本的语言，使消费者愿意接受。
　　B、自由翻译。广告的自由翻译要求翻译文本能正确表达原作者的意图，不要拘泥于原初广告的形式。
　　出手不凡钻石表（钻石表广告）
　　Buy a Diamond brand watch, if every second counts of you.
　　原广告对于中国消费者来说是一个好的广告，也就是说，通过使用汉语成语“出手不凡”，该成语的原始意思是（用于武术、象棋）“做出大气的动作”。但是这里“出手不凡”被用来强调表的质量和设计不同凡响。这个文本的翻译远离了原广告，但也抓住了观众的注意力，结果，翻译取得了与原广告相同的效果。
　　C、我们可以结合自己直译和自由译来翻译广告。例如，我们将“新北京，新奥运”，翻译成“New Beijing , great Olympics”。 本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/wenxuelunwen/guanggaoxue/78993.html