从标志设计的演变谈视觉简化心理

　　随着时代的发展，科学技术水平的提高，视觉传达设计显得过于喧嚣繁复，信息井喷式地涌现，但人们获得有效信息的可能性却日益降低。从某种意义上来说，已造成了视觉污染的局面。一部分设计师们反其道而行之，采用简化的视觉表现手法，用简化的标志进行宣传及推广。这种追求简化与其说是符合视觉传达设计的规律，还不如说是顺应了人们的视觉审美心理取向，符合人们视觉简化心理的需要。

　　人的视觉过程由视觉生理活动和与之相对应的心理经验联系在一起，从而形成相互作用的过程。“它能将看到的各种事物进行选择、对本质的把握、简化、抽离、抽象、分析、综合、补足、纠正、比较、问题解决，还有结合、分离、在某种背景或上下文关系中作出识别”[1]。在人类的视觉系统中包含一个“简化原则”，即视觉追求形式上的简化，自觉按照刺激物的相近、相似或连续等特性将其组织为简洁完美的结构。

　　标志是一种特定的图形符号，体现某一事物的特殊含义和象征意义。标志通过自身的独有形象，既可以代表某一国家、机构、组织、团体、活动、企业和个人，又可以将对象的精神、理念、特征、性质和内容表达出来。标志作为可识别的图形符号，它的主要特点就是用来表明事物的特征，传达事物的信息[2]。标志设计拥有非常悠久的历史，从古代人对于图腾的崇拜，使用的简单的记事符号，到北宋出现的我国最早的商标标志“刘家功夫针铺”，一直发展到如今店面的招牌、企业的标志，这其中持续的发展和进步，都凝聚了广大人民的辛勤与智慧。改革开放以后，随着我国社会的巨大进步和经济的迅猛发展，标志开始在各方面应用和普及，商品的繁荣和国际贸易的频繁交流，促进了标志的广泛应用。

　　简化是对具体而繁复的画面进行提炼，简化是人的一种天性，是根据“内在需要”进行的一种自然行为，它符合形式的某种秩序和规律。艺术的简化效应随处可见，视觉系统的“简化原则”包括两个方面：一是追求视觉形式上的简化，自觉按照刺激物的相近、相似或连续等特性将其组织为简洁完美的结构。二是在设计中的运用，体现在对符号等抽象、概括形体的喜好上，既能突出特征，传达意图，又能强化视觉记忆，使人印象深刻。

　　例如美国微软公司，其在1975年成立初期时的操作系统为视窗结构，因此叫做Windows。那时的操作系统标志（图一）较为简洁明了，未使用过多的修饰及拟物形态在标志上。随后在1992年的Microsoft Windows 3.1上，我们看到对未来产生深远影响的“微软窗口”，标志包括经典的窗口，经典的四种颜色，经典波浪动态效果。这个标志给后面的Windows logo设计留下了很深远的影响。在随后的一段时间内，我们电脑的开机界面就是这个蓝天白云下的微软Windows。直到2001年微软发布了全新的操作系统Microsoft Windows XP，原先经典的窗口标志转换为“Windows旗帜”，丰富的图形和阴影带来了3D效果，这时的logo具有一定的拟物性。此后的一段时间内，“Windows旗帜”只在标志内部发生一些变化，在外形上并未做过多的简化。直到2012年，随着微软推出全新的操作系统Windows 8 操作系统，其logo终于定下（图二）。其在新logo中首次加入了符号标志：四个小方块，分别采用蓝色、橙色、绿色和黄色设计。这四种颜色同时也代表着微软的产品，以及所服务群体的多样性。

　　图一 图二

　　二是视觉对信息有选择性地接受，排除事物的普遍性和一般性，只对事物的特殊性产生关注。在设计中的运用，体现在人们对非逻辑形式的敏感和对“中断点”的关注[3]。格式塔心理学家发现有些形给人的感受是极为愉悦的，这就是那些在特定条件下视觉元素被组织得最好、最规则和具有最大限度简单明了的“形”。凡是能用符号编码的东西，相对来说就更容易追溯和回忆[4]。

　　有时人们的视觉心理会追随那些简洁明了且具有一定组织形式及意义的对象，这里我们要举碳酸饮料巨头百事可乐（Pesicola）logo变化的例子。早在1898年百事可乐就诞生了（可口可乐在1886年诞生），同年百事可乐有了自己的logo（图三）。字体具有一定的时代气息，1898年到1940年百事可乐的标志改进都是以花体字体的造型出现的。发展到1950年后就出现了正面瓶盖的造型，强化饮料的说明性特征。其中1962年的修正方案中改变花体为等线体是一次较大的突破。1973年的修正方案中把1962年的瓶盖造型转变为圆形，将造型简约化，增加了方形背景，使logo更突出，视觉效果更简约有力（图四）。这正符合了格式塔心理学中所强调的人们对于简洁图形的需求心理，也满足了观者自身的心理快感。在最近最新一次改标中，百事可乐将微笑上扬，又一次改变了其logo（图五），使其逐渐变得完善，同时最大限度地运用简单明了的“形”。并且通过不同嘴角微笑的幅度，对百事可乐旗下不同的口味进行分类。

　　图三 图四 图五

　　简化的形式表现在人的适应性上是一种心理需要。人类具有简化处理的本能：可以从复杂的内容中理顺逻辑关系，在??唆的语言中提取要领，还可以在千头万绪的感觉中归纳出条理。同样，视知觉也可以对自然现象加以提炼和简化，这样才能抓住特征、便于表现、存储记忆。这是一种视觉心理的需要，更是一种实用性的功能[3]。人类的眼睛倾向于把任何一个刺激式样看成是已知条件所允许达到的最简单的形状。在一定条件下，视知觉倾向于把任何刺激式样以一种尽可能简单的结构组织起来。就因为人眼具有如此的功能，所以设计师就把很多标志进行演变和再设计。据我的收集，大部分标志的重新设计都是由繁入简的。以下便是我搜集的一些标志的演变：菲亚特的前期logo以盾牌及勋章为原型，周围添加了些稻穗图形及阴影变化，较为繁复，而到后期不断简化。但标志字体还得到了保留，满足了人们对于菲亚特的视觉熟悉印象，可以说是由繁变简成功的例子。 　　简化的另一个特点是符合形式的某种秩序和规律，以便视知觉更容易把握，对形式关系的秩序化处理实际上是一种简化。我们在混乱的外部秩序里往往易于看清的是这类有规则的形状，这是人的一种本能。因此，我们应用最简单的图形表达最有深度的意义，有时要很好地运用视知觉心理的“有”和“无”的关系。

　　当然所有的事物都有一个限度，若事物限度超过了，则会出现不佳或者相反的效果。如果极简主义到达一定的高度，那么设计就变得乏味和呆板，违背了其原来的初衷。这方面失败的例子不胜枚举，在标志设计中也是比比皆是：GAP（美国著名服装公司）在2010年时进行了更换logo的计划，以下便是其前后的logo变化（图六）。新标志一出，消费者立刻进行了反对和抗议，Facebook上有72万网民反对此次换标。“虽然旧标志形象用今天的审美标准来看确实有些过时，但总好过现在这个看上去类似某个网络公司形象的标签符号；原有标志使用的衬线体字母显得非常的具有历史意义，但也并没有过分强调那些复杂琐碎的古典细节，毕竟它与传统的古罗马体还有很大的区别，即使现在更换使用的Helvetica Neue字体本身确实相当的完美，但说实话放在这里让人感觉好像是上错了戏的演员，显得那么的手足无措，更别提右上角那个渐变色的小方块，简直与遮羞布无异”。

　　在消费者的声讨中，GAP公司妥协了，维持了原来的旧标。因此我们可以看到，在更换标志的时候，应当再谨慎些，很多公司因为一次不太成功的换标，从而丢掉了市场。虽然GAP只是对原来字体进行了改变，并未大改特改，但面对消费者不认同，只能妥协。

　　图六

　　结语

　　通过分析这几个国内外标志设计的演变，我们得出简化是人的一种天性，是根据“内在需要”进行的一种自然行为，它符合形式的某种秩序和规律。纵观一个或者多个企业的标志演变，从标志形式内容上来说都是进行简化演变的。这一演变正符合了人们的心理需要，也符合了形式上的某种秩序和规律，但并不是所有简化都能达到较好的效果。简约不等于简单，适时适合的简化才是理想的。研究标志设计的演变及其演变风格，对于了解和掌握视觉简化心理，具有一定的帮助。

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