浅论情景互动式广告与中国市场的结合及其有效

摘　要：随着中国广告市场的日渐成熟和新媒体的开发应用,新形式广告进入中国广告市场的条件越来越成熟。情景互动式广告是一种基于户外媒介的高表现力高艺术性的广告形式,在国外的户外广告市场中已经占有了相当的地位。但是这一形式的广告在与中国市场的结合中却会出现不同程度的问题,所以本文从解决这些问题的角度出发,以公益广告和社区营销为背景,提出了情景互动式广告与中国市场结合的一些可行的有效方式。

关键词：情景互动式广告 户外广告 社区营销 公益广告

　　一、引言
　　情景互动式广告，在现在的国内广告市场中依然没有一个十分明确的定义，这显然是由于这种形式的广告本身，在中国广告界还应用甚少的原因，国内广告人对于情景互动式广告这种广告种类的认识几乎仍然停留在网络创意表现的层面上，而对情景互动式广告的应用和实际投放却保持着不乐观的态度。那么情景互动式广告究竟应该走一条怎样的道路来与中国广告市场得到完美融合呢，本文探寻了几种可行的方式，希望为情景互动式广告的发展起到抛砖引玉的作用。
　　二、情景互动式广告的定义和发展状况
　　（一）情景互动式广告的定义
　　从表面意义上理解，情景的意思是“情形、情势”，互动的意思则是“互相参与，互相配合”，在情景互动式广告中，情景是由广告本身提供框架，再由一定的人物或者事物同广告内容产生一种互动，随之产生能够让目标受众理解广告含义的广告情景，再将广告宣传的信息通过对这一情景的营造向目标受众传递的广告形式。具体上说，前面提及的情景框架的来源主要是户外平面设计，而产生互动的事物一般是日常生活的行为或者某项客观物体，可以是建筑、景观、产品或者是广告受众本身。
　　当然目前来说情景互动式广告并不能从户外广告中独立出来而成为一种拥有新定义、新媒介、新形式的广告，不过就现在的情景互动式广告的发展来看,它应该是一种以户外媒体为主,结合产品设计和包装、以及POP设计的综合性宣传广告。这种广告形式所依托的媒介已经不是单一的传统媒体，和当前的户外新媒体有一定意义上的吻合，不过情景互动式广告的存在范围更宽广，更深入，更脱离传统而趋向于生活化。
　　（二）情景互动式广告在国外的发展状况
　　情景互动式广告在国外不能说是大行其道，不过在日常生活中已经是数见不鲜，无论是在公众场所人流量大的商场、公共交通设施、广场，还是道路周围、住宅内外，甚至是普通人的日常生活中，都可以看到各种形式和创意的情景互动式广告。当然国外的受众对于这种表现方式较为新颖和夸张的广告已经可以普遍接受和认可，甚至乐意于让自己参与到一个或者多个广告的表现中去，成为广告宣传的互动因素。这样一来，当将人、城市和广告宣传完美结合的时候，就能钩达到情景互动广告的最佳表现效果。
　　三、情景式广告的分类及作用机理
　　（一）情景互动式广告的分类
     情景互动式广告在国外经过那么多年的发展，也形成了一定的体系，在很多个广告载体遍地开花。
     1.户外广告，户外广告是情景互动广告最基础，也是最先出现的广告形式，大篇幅的户外广告与路人或者其他情景相结合，营造出一种特定的氛围，从而达到营销效果。一般有广告牌，汽车车体广告，墙体广告，一些特殊的物品等。
     2.手提袋广告，情景互动式广告在手提袋上的应用也非常的广泛，一般会将手提袋的拎带和人物，或者手提袋上的图案和人物相联系，创造出一幅特殊的画面。
     3.车内，室内互动广告，车的把手，超市的手推车，卫生间的玻璃，电梯门等，都是情景互动广告不错的载体。
　　（二）情景互动式广告的作用机理
　　情景互动式广告拥有其独特的表现方式，它是通过目标受众的三个心理因素来体现自身强大的感染力的。
　　1.好奇心理，好奇心理是个体对新异刺激的探究反应。好奇心理是与新奇性密切联系的，对新鲜的事物和现象，人有着去了解和探索的本能。对受众的好奇心理的把握和利用是情景互动创意的基础。
　　2.参与心理，积极地参与是好奇心理的深化。在互动设计中，激发了受众的好奇心之后，可以在广告中借助鼓励的内容来激发并调控受众的参与心理，让每位受众都由“心动”做到“行动”。此时，设计内容就像一座灯塔，指引受众在参与心理的牵引下积极去探寻，在参与的过程中理解和接受信息。在积极参与中，受众获取亲身感受，并体验到参与的乐趣。
　　3.兴趣心理，受众并不轻易为传播者所任意左右或支配，他们有强烈的自主意识、创造意识，对新信息会根据自己的兴趣加以选择、理解和判断，他们虽是信息的受体，但他们接收信息的活动是主动、积极的，因此受众对事物的兴趣越浓，则选择和参与信息的程度越高。
　　正是通过受众的这三种心理因素，情景互动式广告进一步地借助受众的行为参与来完成广告信息的完全传递。行为参与则是指广告设计者把握和利用人们在遇到特定刺激下产生的行为特点，借助特殊形式的设计来激发受众的兴趣，诱导受众对设计作品进行研究，借此传达特定信息的过程。
　　四、情景互动式广告与中国市场接轨现状
　　（一）中国情景是广告的现状
　　相对于情景互动式广告在国外的普及和良好发展，反观中国国内的广告市场，却很少能够发现情景互动式广告的身影，即使是在经济发达，广告业发展迅速的大城市，想要刻意地找到一个真正意义上的情景互动式广告，也并不容易。但是这样的现状并非意味着情景互动式广告在当前的国内广告市场中完全没有发展的契机，事实上伴随着户外新媒体的拓展，已经有不少有能力充当情景互动式广告的户外媒体平台正在逐渐形成，并且以空白状态或者等待招商状态出现在不少广告业发展较为领先的城市地区，如户外公共场所的椅背，公交车内的隔板和扶手，电梯内外的宣传窗等等。
　　（二）中国情景是广告较少的原因分析
　　在明确了现在国内户外广告市场对情景互动式广告发展的优势条件和环境后，还必须看到我国尚未成熟的广告市场存在着的一些问题，以及广告受众对待户外广告的一般态度，总结后可以得出现在的广告市场环境对于情景互动式广告和中国市场的结合存在着以下几个限制：
　　环境限制：现在中国的户外广告市场中，传统户外媒体如大型广告牌、建筑外墙、路牌灯箱等依然占据着户外广告市场的绝大部分，加上新兴媒介户外移动电视、手机通讯终端广告等 高科技技术的开发应用，受众对于本身已经十分繁多的户外媒介的注意力直线下降，情景互动式广告在户外广告市场中的竞争环境实属恶劣。同样的道理，广告主在选择自己广告所要投放的户外媒体的时候，更趋向于选择较为稳定、风险小的传统户外媒体，而避开一些尚未成熟，且到达率、广告效果等数据均难以估算的新型户外媒体。
　　认识限制：是现在情景互动式广告融入中国广告市场的最需要解决的问题。
现在国内的受众对于情景互动式广告这种相对大胆和夸张的表现形式的接受能力依然受到怀疑，因为一直以来国内的受众所面对的来自各个媒体的广告都是被动式的，广告向受众传递很多信息，受众选择性地接受。而情景互动式广告则需要通过受众对于情景的思考来得出广告所要传递的信息，甚至需要受众本身参与到广告的表现中，通过亲身体验来感受到广告要告诉受众的内容，这样的对于广告的思维方式是现在普通的中国广告受众所不具备的。
　　另外，情景互动式广告由于表现方式上有其独特性，可能会在一些表现方式上有悖于中国传统的内敛思想。因为情景互动式广告的表现一般是通过对一个特定环境的处理或者提供一个与特定人物和环境互动的条件来实现的，这种表现方式在一部分的受众眼中可能是过分张扬和不合时宜的，因此在此类广告的运作过程中可能会遭受到一定的质疑或者反对。
　　能力限制：由于专业户外广告制作在我国毕竟起步较晚，基础薄弱，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题，特别是情景互动式广告的创意和制作的难度会高于现在国内主流的户外广告，因此，对于国内的户外广告制作商，这也将是一大考验。
　　操作限制：与国外相比，我国户外广告行业发展尚处于初级阶段，产业链也才刚刚形成，人才积累不够，专业化程度不高，客户刚开始认可户外广告的作用。另外，由于户外媒体产权界限不清晰、报批程序繁杂等大量不确定因素的存在，影响着户外媒体的可操控性和可信度。
　　综上所述，虽然现在国内的户外广告市场存在着或多或少的不成熟，使得情景互动式广告在国内的发展受到一定的限制，但从长远观之，随着中国经济的持续稳定发展，户外广告必将跨入一个全新的发展阶段，展现出新的魅力，而情景互动式广告也将随着户外广告市场的成熟而迅速发展。
　　五、 情景互动式广告与中国市场结合可行性方式探讨
　　当情景互动式广告的萌芽逐渐在国内不少经济发达的城市中出现的时候，虽然要承受一定的阻力，但是情景互动式广告与中国广告市场融合却将是一个不争的事实。在现在中国广告的文化环境下，情景互动式广告究竟应该把握怎么样的原则来保证自己在中国广告业界的合理发展壮大呢？它的有效运作模式又可能会是什么？
　　（一）减少意向化和夸张度，从简单明了开始
　　事实证明，像国外那样把鼠标垫做成印有AXE标样的牛仔热裤然后把鼠标放进这样性感的裤子鼠标垫的互动宣传产品并不适合在国内使用，因为中国的广告文化依然和国外有着较大的区别，广告的受众最终仍然是人民大众，中国传统的广告诉求的方式决定了情景互动的底限，同时国家对于广告的发布内容和表现形式也有着严格的规定。因此对于情景互动式广告这样一种表现力强，感染力强，表现方式大胆个性的广告，在与中国广告市场的结合过程中，必须学习适合中国广告文化的新模式，而首先要改变的，就是在广告创意过程中减少过分的夸张和复杂的表现，从简单明了的宣传策略开始，从积极无私的公众性的广告内容开始。
　　（二）避开强势户外媒体，把握日常细节
　　在从情景互动式广告本身的特点的把握上考虑此类广告同国内广告市场的结合所需要注意的问题之后，再从国内广告市场的角度上来看，由于现在中国户外媒体市场中，传统的媒体和传统的户外广告形式无论是在客观的规模数量上，还是在广告主的投放选择上，都占据着绝对的地位。而情景互动式广告作为一种新形式的户外广告，而且又依托于新型户外媒体投放，势必会在与国内市场融合的过程中遭遇强大的竞争，在广告环境的变迁相对稳定的中国广告市场，情景互动式广告显然难以在短时间内获得大量的户外广告份额，因此做为国内户外广告市场的新入者，在广告投放和媒体选择上，必须懂的避强原则，从小做起，逐渐进入户外广告竞争的行列。
　　（三）情景互动式广告和公益广告的有效结合方式
　　在现阶段的的中国广告市场，公益广告大多出现在户外广告中，为了吸引更多的眼球，将公益广告以情景互动的广告形式出现更为有效。将两者结合起来，对两者都起到推动作用。
　　1、目前中国公益广告存在着的问题
　　公益广告具有非营利性、观念性、时效性、反复性和国际性等特点。相较于商业广告，以改变观念或行为作为目标的公益广告担负着更艰巨的任务，因此，公益广告更需要优秀的创意。公益广告在创意与表现上应树立受众意识，主要表现在以下三个方面：单一准确的切入点、生活化的表现载体以及恰当的表现形式。一个信息爆炸的时代，如何在最短的时间内攫取受众的注意力，脱颖而出于广告的海洋，是公益广告创意的一个重要任务。公益广告的创作要选取单一而准确的切入点，要做到切入准确、诉求单一，让受众在瞬间就能领悟到广告的主旨；优秀的广告创意还需要有合适的载体来表现，公益广告的主题一般为社会大众所关心，并与每个人的利益息息相关，因此在创意表现载体的选用上，要遵循生活化的原则，让受众从生活中常见的一些元素上得出一个启示，更有说服力。好的公益广告作品，除了要有好的创意点子、单纯准确的切入点、合适的表现载体，还需要有恰当的表现方式，即良好的诉求方式。
　　现在中国的公益广告实在是处于一个瓶颈期，公益广告给人的感觉数量很多，但是给人感觉好的，能留下深刻印象的却不多，几乎所有的公益广告都逃脱不了这几个传统诉求模式：警诫、劝服、感情、恐惧。究其原因，在于前段文字中公益广告的三个表现方面，现在国内的公益广告有了单一准确的切入点，但是对于生活化的表现载体和恰当的表现形式这两点，国内的公益广告并不能说已经做到最好。但是公益广告要求变化，求发展，所要面对的问题不少，由于公益广告本身广告性质的特殊性，使得在对公益广告进行创意和制作的过程中，必须遵守一定的行为准则，以确保广告表现不违背公益广告的 本质，因此，想要在公益广告的创作中寻求突破，确实存在着困难。
　　同时在现在的户外广告市场中，户外广告开始逐渐寻求公益化的道路，而公益广告由于广告效果方面的发展前景，也要寻找一条既不改变公益广告社会价值，但却能够增加广告本身吸引力和说服力的形象化道路，这就为情景互动式广告和中国公益广告的结合提供了一个坚实的基础。
　　2、情景互动式广告如何符合公益广告发展的需要
　　现在中国的公益广告需要改进的方面有二：就是上文提及过的生活化的表现载体和恰当的表现形式这两方面。而假如把公益广告和情景互动式广告相互结合，那么这两个方面都将在一定程度上得到改善和提高。
　　首先，情景互动式广告作为新型的户外广告，不同于传统公益广告主要投放的电视媒体，将公益广告直接投放到户外的公众性场所，不但有着更为直观的说服作用，在多种媒体整合的角度下，都是对公益广告投放方式的一种改进。
其次，情景互动式广告这一形式的一个很大的特点就是具有很大的生活化倾向，日常生活中经意或者不经意的情景的营造，把信息传递方式变得更加自然，变受众的被动接受为主动思考，在和广告的互动中了解到广告内容，这样的新载体对于公益广告来说，是可遇而不可求的。
　　上文中曾经说明过的情景互动式广告的信息传递模式，将它通过具体的情景互动式的广告应用到公益广告宣传中，就是在公众性场合的户外媒体中投放与社会公益内容相关的广告宣传，通过激发在公众性场合经过或者停留的受众的互动热情，形成受众和公益广告的互动，从而在公众场所营造出强烈的公益性质的氛围，把公益广告的内容传递给参与互动的受众以及更多的感受到这种氛围的受众。如果情景互动广告的内容是鼓励一种社会公益行为，那么直接参与互动的受众会在心里留下一种直接的感觉，就是自己有意无意地正进行着这种社会公益行为，周围的受众也同样会觉得社会公益行为就在自己身边，在典型的公众环境中出现的典型的公益形象，这样的影响力无疑是巨大的。
　　就是因为情景互动式广告在公益广告的领域中可以发挥特殊而有效的表现作用，公益广告在户外的公众性媒体上才有可能取得广告效果的提升，而情景互动式广告，也可以因此迈出真正与中国广告市场融合的第一步，逐渐走上符合中国广告文化的发展之路。
　　（四）情景互动式广告与社区宣传的有效结合方式
　　随着越来越多的社区营销的深入开展，高档次品牌产品进入社区宣传，社区中的户外媒体也逐渐显露其对明确目标受众的有效性和针对性。从注意力稀缺经济的角度来看，社区内的媒体广告可以非常明确地独立出来，在没有其它干扰的情况下达到对目标受众的信息传递的作用，从而体现出社区户外媒体相对与其它公众户外媒体的独有优势。
　　所以，在这些社区户外媒体提供良好的宣传能力的基础上，只要能够在这些相应媒体上投放同样具有良好创意和吸引力的广告，那么广告所达到的效果将是异常显著的。
　　1、社区营销与情景互动式广告的结合
　　根据前文得出的情景互动式广告需要避开强势媒体的原则，将情景互动式广告结合于社区广告宣传将是一种不失情理的方式。在选定目标受众群体的条件下，由于情景互动式广告表现方式的生动具象化和较大感染力，情景互动式广告对特定产品符合目标受众的合理诉求点的表现力相对与一般户外平面广告都要大，因此把情景互动式广告与社区营销相结合，是有利于两者的共同发展和运作的。
　　社区营销所要做到的一点是需要在社区内造成一种合适的气氛，来帮助完成特定商品或着服务的宣传和销售过程，这一问题在现在国内不少的社区营销的实际操作过程中并不能得到有效解决，也就是说在现在很多的社区营销中，并没有实现制造合适的营销氛围这一要求，是导致不少社区营销惨淡收场的重要因素。而当社区营销能够和情景互动式广告相互结合以后，情景互动式广告在社区内的投放能够通过建立受众和广告宣传的互动有效地制造出有利于品牌产品或服务拓展市场的氛围，从而解决社区营销过程中所要面对的这一重大问题。
　　2、生活细节的把握创造广告价值
　　当然最重要的因素并不只是以上所述，而在于社区营销的一个最大的特点，就是贴近生活。社区本身就是受众群体生活的场所，在社区中他们脱离工作的压力，完完全全地体验着来自生活的节奏和感受，所以社区营销的出发点一般都是与目标受众的生活所息息相关的内容。对这些内容的宣传的最好方式是具有生活化的宣传广告或者活动，而情景互动式广告以其自身的贴近生活的特性找到了一个使它能够很好融入社区户外宣传的最佳契合点。情景互动式广告可以通过营造一种生活细节效果来引发社区中的目标受众对生活的思考和感知，在社区入口、楼道电梯、车库、社区园林、户外健身场所、会所俱乐部等等社区区域中，社区户外媒体可以通过居民的日常生活行为建立一种与投放的情景互动式广告之间的互动关系，在使目标受众感受到这种关系的基础上营造出一种生活细节，并在受众体验这种生活细节的同时，把广告宣传的内容传达给目标受众。
　　六、结语
　　通过本文的简要研究，分析了现在国内的广告市场环境对情景互动式广告的影响，提出了几点对于情景互动式广告在中国发展的建议。随着中国广告的迅速发展增长，与世界广告水平的不断接近，情景互动式广告仅仅作为一种新型的广告种类，必定会在中国的广告市场中得到充分的应用和发展，同时作为户外广告的一种职责，也会为中国现代化的城市增添一道别样的文化景观。
参考文献:
郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版.
王怀明/王泳：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年版.
聂艳梅：“公益广告创作中的创意策略” ，《中国广告》，2008年第02期.
应曙光：“中国户外广告的现状与发展” ，《中国广告》，2008年第02期.
朱江丽：“公益性：城市户外广告发展新理念” ，《市场周刊》，2008年2月.

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