从消费社会看明星效应

　　一、明星效应的概念

　　明星对于现代人想必已经不是一个陌生的词汇了。所谓明星，就是某一领域具有知名度和影响力的人，这个领域一般包括演艺界、体育界、文艺界等等，比如体育明星、电影明星这些都常常出现在大众视野。企业为了使自己的产品数量最大化满足市场的需要，就利用明星效应进行广泛宣传，或提高产品质量，或再造品牌形象。明星效应就是明星凭借自己在公众场合引起的扩大影响的一种效应。

　　现如今，明星已经成为现代社会消费对象。消费伴随着需要产生的，消费来源于需要，有需要才会产生消费。正如鲍德里亚在《消费社会》里面所说“在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富，它构成了人类自身环境中的一种根本变化。”生产的目的已经不单单是满足生存的需要了，现代消费更倾向于衡量人的价值、设计人生目标这样更为广阔有意义的空间。明星作为一种商品，迎合消费者的变化，能带动新一轮商业消费，更具有号召力。明星使商品呈现出人性化的特点，由此可见，明星话题渗透到社会各个角落，增加了大众生活的精神间隙，明星效应也越来越带动整个社会的发展。

　　二、明星效应的表现形式

　　1.个人形象――明星个人效应的出发点

　　明星，作为一种消费对象，它的形象吸引着人们的眼球。它们本身就是一种象征，他们可以娱乐大众，引导消费，同时又具备了传播正能量。在?F代社会，明星就是一种标杆，他们对于自身形象的要求既要满足明星自身商业化的要求，还要满足大众对他们的期望值。明星越来越成为人民大众茶余饭后的谈资。于是，市面上很多的影视剧、综艺节目企图把明星大众化，引领大众消费。公司对明星的包装更趋向于对明星背后的成名史、励志史进行大肆宣传，塑造符合社会潮流的一种风格。于是，对明星的崇拜变成了追崇主流文化的表现之一。对喜欢的明星的追崇体现了人们自我超越的欲望，是人们对自我审视不完美中转向对他人审视缺陷弥补的一种特殊心理。人们把对完美生活的向往寄托于明星的身上，试图从他们身上寻找自己所没有被发掘出来的价值，引领自己向好的方向发展。在大众眼中，明星就是一件艺术品，一个“只可远观不可亵玩”的宝藏，它吸引着人们了解它、走进它、触摸它，企图近距离欣赏它的美与力量。

　　因此，明星要从自我做起，作为一个公众人物，言行举止要符合大众的审美，否则，就会产生舆论。明星们充当偶像，从一种程度上来说向大众展示了极好的一面，他们在大众所仰慕的眼光中生活，在它们周围会呈现固定的追随崇拜的氛围，这有利于引领时尚文化。除此之外，在大众心理与明星所谓的近距离，大概就是明星会迎合观众的喜好，展现自己性感诱人的身段来迎合观众的喜好。接近生活，进而走进大众的视线里。

　　2.品牌代言――引领大众消费

　　现代消费观念与以往大为不同。人们生活水平的提高使人们的消费观念慢慢由物质消费转向精神消费了。大众需求跟随时代发展而进步，消费变得符号化。随着明星效应的出现，我们可以看到明星在一定程度上起了引导示范的作用。人民大众既是消费品的消费者，也是明星的消费者。很多明星代言的产品，大众都不管自身情况选择去购买。随着媒介形式的多样化，出现在大众面前的明星代言产品也日益更新。甚至有的人认为，自己用的东西是明星代言的品牌，就更有自信，他们信赖自己喜欢明星代言的品牌并推荐给亲朋好友。这在一定程度上就带动了产业发展。而商家在选择明星代言时，也会倾向于娱乐圈里知名度比较高的明星，这样更有说服力，消费者把对明星的喜爱转移到明星代言的产品中。即使消费者不选购，也不会对产品有反面态度。

　　反过来说，明星代言的产品就一定是值得信赖的吗？其实不然，就像近几年媒体曝光的关于明星代言产品出现质量问题的事情。也会有一些知名度比较高的明星去代言假冒伪劣产品。更甚者，有些明星经不住高额代言费的诱惑，选择给明知道有问题的产品代言。明星利用自己形象宣传自己所代言的产品，蒙骗消费者，这对明星以后的发展也会产生一定影响。所以，公众也不应盲目追求明星代言产品。

　　3.综艺娱乐――娱乐大众

　　上世纪九十年代，中国电视娱乐节目兴起，经过20多年的发展，已成为电视获取收视率的支柱力量。明星被包装打造，引领世界潮流。明星综艺的模式是：明星+表演，所以明星表演应该以自然为主。比如大众比较熟知的综艺节目《快乐大本营》，此节目主要以游戏娱乐为主的综艺节目，在电视娱乐节目中引领时尚。随着《快乐大本营》的出现，很多电视频道也相应播出与此雷同的娱乐节目也开始进行模仿。除此之外，还有一系列像是《极限挑战》这样的旨在锻炼身体的明星综艺节目。随着明星在各大卫视的频繁出现，让大众觉得明星其实是和普通人一样的。明星在大众的眼里从一开始的充满神秘感到现在走出梦幻与观众互动，逐渐的平民化。有些娱乐节目为了增加娱乐效果甚至还提出让明星做一些喝辣椒、吃芥末这样的活动。对于这样的娱乐节目，有些明星也主动承认自己的职业就是娱乐大众。随着明星效应的发展，人们生活中也会出现千变万化、千姿百态的娱乐项目。

　　明星是一种象征，因此明星生活也应该是积极向上的，否则就会产生负面影响。例如，现如今的明星“吸毒事件”被曝光后，把大众曾经所羡慕的明星私生活暴露在阳光下，会产生大众对某个明星的厌恶。还有“赌博”事件会引起公众不满，这样对明星自身也造成了影响，这种自毁前程的做法也会让他们后悔一生。因此，明星也要洁身自好，以一个公众人物该有的面貌出现在大众面前，公众也应该具有辨别的能力，不能盲目跟从。 　　4.慈善捐款――传播正能量

　　明星公益慈善活动，是明星参与传递正能量的常见方式之一。现在明星的责任不仅仅是传递娱乐，更多的是为社会做出自己的贡献。明星是标杆，是偶像，是象征，由于其本身的原因再加上商业包装，使得明星成为社会关注的焦点。社会是一个承载量很大的舞台，需要被注入新鲜活力，明星本身作为形象人，更应该以身作则传递正能量。作为明星本身，作为社会的一员，也应该阳光健康带有正能量，这样才能被更多的粉丝喜欢。

　　明星进行慈善捐款，是一种正能量的表现。像是“芭莎明星慈善夜”就会有很多明星对慈善项目进行捐款。也有很多明星在微博宣传捐款，为世界献上微薄之力。例如，李连杰2006年12月最早发起成立的国际性公益组织“壹基金”，致力于传播公益慈善文化。张国立也表示，“我愿意做一些实实在在的公益活动，只挂名不出力的活动我不愿参加。明星已经通过自己的职业得到很多，需要回报社会[2]”。在社会有危机的时候，明星能够站出来担当责任，作为社会一员，这是一种为社会贡献出自己绵薄之力的一?N表现，而作为明星来说，是一种很好的榜样示范作用，能更加指引人们的自觉意识，引领大众对道德的发扬传承。明星通过自己的公众作用，影响和引导他人，让更多的人关注到这件事。慈善是良好道德的发扬，也是道德积累的开端。习近平总书记在《之江新语》一书中也曾指出，这种道德积累，不仅有助于提高个人和组织的社会责任感及公众形象，而且也有助于促进整个社会的公平、福利与和谐，有利于增强社会凝聚力和向心力，使社会主义荣辱观在全社会得到更好的弘扬，切实提高全社会的道德水平和文明程度。通过明星的传播效应，引领着大众去捐款，从而为社会贡献更多的力量。

　　但是，现在明星“诈捐门”现象也屡屡见诸报端。一些明星通过这种有失信用的明星慈善行为，表面是在做慈善，实质上是违背慈善本意的。这种行为也考验了光环背后明星的诚信与良知。除此之外，现在还有很多与明星相关的丑闻，都有损明星在公众心中的完美形象。毕竟，明星是公众人物，他们是大众文化的产物。

　　三、从消费社会看明星效应

　　1.明星是一种符号

　　明星作为一种被消费的对象，就避免不了充当社会的符号。大众传媒以及明星经纪公司在生产明星的同时，就应该考虑到其所带来的明星效应，也就是明星市场。他们不仅要按照市场的需要与欲望对生产数量进行控制，还要提高明星的曝光率和人群覆盖率，只有这样才能形成一种新的明星效应，跟随社会发展。明星效应的前提是符合大众审美水平，依据市场标准进行生产，然后投入市场进行消费，大众文化和娱乐文化因为付出的理解成本最低，方便人们理解与接收，因而成为消费社会的主流文化。就好像歌手不一定能把歌唱最好，演员也不一定把戏演最好，只有符合大众的审美需求，才能成为这个时代的潮流。

　　2.明星效应是一种常见的文化现象

　　以明星为主体在今天的大众传媒尤其是广告中表现最为突出。它既是一种市场消费现象，也是我们时代最具有浪漫色彩的文化现象。明星是人们对未来向往的汇总，不同的明星身上汇集了不同人的梦想与欲望。在世人的眼中，明星要么具有极其强大的胸怀和忍受力，蜕茧成蝶造就了自己，这就为我们的崇拜增加了必然性；要么就是天生本领过人，就成为了时代的宠儿，轻而易举就可以一夜成名，过上我们千辛万苦也达不到的人生。娱乐传媒打造的符合大众心里的文化快餐，比如电视剧、电影等也更大程度上将消费融入生活。某品牌的产品通过明星代言等各种途径，让人们产生了一种商品的某种独特精神气质被提升的感觉，展现了一种非商业化的文化艺术气息与精神文化内涵。通过这种方式，既可以了解普通大众的心理诉求，又可以提升商品的精神内涵。任何事物都有两面性。还会有很多与世界发展相斥的明星效应。比如现在娱乐界很多诈捐门，绯闻、丑闻等娱乐八卦层出不穷，通过曝光明星隐私等手段获得曝光率，这些肥皂戏剧增加了人们谈笑的话题，满足了消费社会大众的好奇心理，但从社会角度来看，阻碍了社会的进步。

　　3.明星效应是一种无限的、狂热的消费

　　当今社会被称为消费社会。物质生产的相对丰富，使人们不再满足于解决自己的温饱，除此之外还要满足自身对社会时尚、文化等的追求。不断增长的消费意味着人们对未来幸福生活的向往，推进社会快速发展。就像《消费社会》中所说的“今天的人们从不消费某个物本身（使用价值），而是在消费拉康所说的象征性符号和幻想”。[4]拉康的镜像理论认为，消费在消费社会是主体进行自我认同的需要，消费者更多的是关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值，重要的不是消费商品本身，而是消费商品的符号性。

　　明星作为一种符号，为大众所喜爱，观众喜爱某个明星，可能会模仿他的行为举止、穿着打扮等，通过模仿进行自我建构。在明星形象中，最直接、最外在的莫过于他们的穿着打扮和随身物品。观众自我认同的需要通过购买、收藏行为转变成了经济活动。这种经济活动使商家看到巨大的利润空间，商家借助人群对影像的迷恋诱导观众进入消费市场，通过消费实现寄托在明星影像身上的欲望，把观众变成了消费世界的倾销目标。明星就是一种带有符号性质的物，明星效应是一种无形的消费，刺激市场消费，带动了整个社会消费水平，发展社会经济。

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