冯小刚喜剧电影品牌传播分析

　　一 明星制--品牌符号化传播

　　在品牌传播中，好的品牌标识不仅能够引起消费者的独特联想，还能准确反映产品的特点，产生强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。在电影品牌的传播中，如果说导演是一个内涵符号，那么，剧中的明星则是为品牌形象代言的显性符号。我们可以说，葛优的光头和耐克的斜钩、奔驰的三叉星具有类似的品牌学意义。

　　葛优，内地实力派男演员，也是华语影坛最受欢迎、最具知名度的演员之一。与其合作过的导演，囊括了张艺谋（《活着》）、陈凯歌（《霸王别姬》、《赵氏孤儿》）、姜文（《让子弹飞》）这些内地顶级电影人。姜文曾感慨，"中国缺的不是好电影，缺的是葛优。"2010 年，葛优一个人扛起《让子弹飞》、《赵氏孤儿》、《非诚勿扰 2》三部贺岁大片，受到各方广泛关注，被舆论称为"抢葛优"现象。

　　事实上，葛优能够在内地家喻户晓，更多地依赖于和冯小刚的不间断合作。从《甲方乙方》开始，到古装巨制《夜宴》，再到 2013 年底的《私人定制》，葛优几乎从未缺席，且大多担纲男主角，是剧中的核心人物。这种"固定男演员+不同女演员"的策略在世界影坛里并不鲜见，比如大家熟知的"007"系列。但在冯氏喜剧中，作为男主角的葛优，既谈不上高大英俊，亦难论风度翩翩，更没有神奇历险，却也能像詹姆斯o邦德那样，邂逅一个又一个靓丽可人的女主角。这种"野兽和美女"的蹩脚组合，本身就充满喜感，笑料十足。而在冯小刚的调度下，看似"不靠谱"的葛优，时而幽默风趣，时而细腻贴心，时而制造惊喜，不管是对男性观众还是女性观众来说，都能很快建立起一种好感和期待感。与冯小刚的合作，也让葛优拥有了"贺岁片之王""百姓影帝""幽默大师"等头衔。他塑造的一系列小人物角色，坦诚率直、机灵过人、幽默风趣，却总是人小心大，状况片的关注和期待。以《私人定制》的宣传推广为例，早在 2013 年 1 月份，就有各大媒体开始报道"冯小刚开始回归喜剧片""冯小刚回归喜剧 搭档葛优""筹拍《私人定制》 冯小刚今年重拾贺岁喜剧"，吊足了观众胃口，也让"冯小刚回归"成为持续一整年的娱乐话题和文化议题。让人们感到，2013 年电影界最重要的一个事件，就是冯小刚再执喜剧导筒。通过网络检索，2013 年全年，国内各大媒体涉及《私人定制》的报道将近 3500 篇，覆盖中央级重点媒体、各大都市报、各商业网站和行业网站以及手机移动客户端，这种每天接近 10 条的新闻报道量，无形中强化了人们对冯氏喜剧的接受心理。特别是在 12 月份临近上映之际，又通过微博连续制造话题，集中提高关注。"审查未过关延迟上映""好评差评两极化"，网站和微博上关于这部影片的种种消息和议论，不断刺激着观众的好奇心，加速了冯氏喜剧品牌的舆论极化效应。就像冯小刚所说，"我现在就担心，大家骂得太厉害了，反而让更多的观众愿意去电影院看看，这到底是部什么样的电影！"

　　二 豪华首映礼--预热阶段的强力宣传

　　背靠华谊兄弟这个大东家，冯小刚电影从来都是高调、高规格地举办首映礼，众多明星助阵，现场华丽盛大。观看这样的首映礼就如同参加一场娱乐界的盛典，其产生的品牌传播力和影响力不言而喻。《大腕》首映礼在北京民族宫举行。冯小刚率葛优、英达、关之琳等明星到达现场。仅新闻发布会，就吸引了国内远至新疆、内蒙古，海外近邻日本、马来西亚几百名不同媒体的记者，近 400 位记者扛起"长枪大炮"，以连珠炮式的提问带动起全场高涨的热情，整个活动盛况空前。《手机》首映式选择在北京海淀影剧院举行，红地毯铺就的星光大道上，导演冯小刚、编剧刘震云、摄影赵非以及主演葛优、徐帆、张国立、范冰冰、范伟、杨欣，主题曲演唱者杨坤和很多明星嘉宾一一走过。此后，冯小刚率领《手机》一干人马奔赴上海、成都、深圳、重庆等城市举行首映热销，拉开了"冯氏贺岁片全明星大拜年"的活动序幕。

　　贺岁喜剧《非诚勿扰》在杭州大剧院举行全球首映礼。冯小刚压轴登场，华谊团队中包括尚雯婕、羽泉、车晓、徐若?、李琳、袁文康、王宝强、罗海琼等陆续亮相红毯。新任冯女郎徐若?、Miumiu 以及杨坤、尚雯婕、羽泉则为首映庆典带来了精彩的歌曲演唱。影片的精彩幕后花絮也在晚会上一并曝光。整场庆典还设置特殊环节，由一男一女两位冯氏明星共同坦白自己的爱情观，可谓众星云集，看点十足。

　　三 创意活动--公映期间的亮点宣传

　　好的创意活动既可以制造新闻看点，又可以把影片的关键信息传播出去，还能够取得社会广泛认同，可以说是经济效益和社会效益相得益彰。《天下无贼》开创了中国内地电影界慈善晚宴之先河。华谊通过拍卖影片中明星的衣物，获得 200 多万元，捐给慈善协会用来资助贫困的中小学生。火车作为《天下无贼》中最重要的"道具"，也再次成为重要的创意宣传载体。导演冯小刚率领刘德华、刘若英、葛优等演员和影迷代表近 300 人，共同乘坐"天下无贼号"列车前往香港，参加首映庆典。途中在郑州、武汉、长沙等站，还与当地院线代表进行拷贝交接活动。冯小刚还率领《天下无贼》主创人员辗转台湾、上海、北京、香港等地进行巡回宣传。如此大规模的宣传行程和力度，堪称冯小刚贺岁电影之最。

　　四 立体互动--品牌整合推广传播

　　所谓品牌的整合传播，包含三个层面含义：一是在于品牌传播的每一个环节都与消费者或潜在消费者进行沟通，以此扩大品牌知晓，凝聚品牌情感，一般是在最易于与目标消费者接触的时间、地点、方式进行品牌推广。二是整合传播工具。包括各个层面的传播媒介、各种推广载体的立体化综合运用。三是全员参与品牌推广。与品牌相关的上上下下都可以参与到推广中来，特别是关键角色的作用发挥。冯氏喜剧品牌背后的"操盘手"，就是王中军和王中磊领导的华谊兄弟传媒集团。华谊兄弟成立于 1994 年，开始时是由投资冯小刚、姜文的电影而进入电影行业，随后全面投入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域，成绩斐然。目前华谊兄弟已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的生产体系，并于 2009 年成功上市。依靠大制作、大投入、大产出的商业模式，华谊兄弟在国内业界频频取得成功，连续创下多个年度的中国大陆票房奇迹。 　　五 话题炒作--品牌另类人际传播

　　在商业社会中，炒作是一个中性概念，它是吸引关注、强化推广的常用手段。当然，恶意炒作或低俗炒作除外。利用话题进行炒作，在某种意义上，也表明社会开放度和公共话语空间的自由度。冯小刚本人就曾针对贺岁片明确表示，影片必须要满足三个条件才能进贺岁档--"喜剧片、话题性、品牌性"，"这三个因素加在一起，票房才能好"。不管是"有心栽花"还是"无心插柳"，一直以来，冯小刚本人及其电影的话题性可谓十足。持续不断的话题讨论，在无形中强化了冯氏电影的品牌效应。《手机》引发公众大讨论。冯氏 2003 年推出的贺岁片《手机》，尽管冷幽默加上精彩的台词撑起了"笑果"，但由于影片本身探讨了一个新媒体时代的社会敏感话题，整体风格已经与前几部作品有所不同。电影上映后，引发全民大讨论，而这种由电影引发的公共事件也凸显了冯小刚作为导演对社会心态和时代变化的准确把握。有人戏称，敢不敢带老婆（老公）去看《手机》，成了对夫妻关系的考验。正如编剧刘震云所言，《手机》探讨的是"说"对"想"的背叛，"嘴"对"心"的背叛，"通过说话这件事，通过以说话为生的人，反映出了话语对人与人关系的改变，包括心与心之间的扭曲"。崔永元"声讨"《手机》。在《手机》怀揣着 5000 万票房以国产片市场老大的显耀身份淡出影市之际，一篇名为"崔永元怒打《手机》：拍电影前先甭在报纸上瞎吹"的报道忽然拍马过来，给了冯小刚当头一棒，也成为当天网上点击率最高、评论条数最多的娱乐新闻。在该文中，崔永元声称冯小刚"创作初衷值得怀疑"，《手机》中很多情节是"品位低俗的噱头"。

　　六 广告植入--品牌商业价值传播

　　"植入式广告"（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下深刻印象，以达到营销目的。它是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，能够达到潜移默化的营销传播效果。电影作为一种产品，既要为大众提供精神享受，也同样需要商业资本的支撑。雄厚的资本投入能够有效促进影片质量的提升。也就是说，电影品牌的价值，既体现在观众的口碑上，也体现在资本市场的认可和投注上。如果一个电影品牌光有好的口碑，却没有在资本市场上获得一种公认，得不到充足的资本保证，那么，这个品牌也是难以长久维系的。广告植入的有效运用，是电影品牌面向商业市场的自我宣传和营销，如果能够保证不影响故事情节、不破坏观影氛围，就能够形成电影品牌、观众、投资商的良性共生关系，从而进一步做强品牌影响力。冯小刚对其电影品牌的经营就深深打上了"广告植入"的烙印。他本人甚至被称为"中国电视广告植入首席 CEO"。第一，产品植入式传播。冯小刚可谓内地电影广告植入的先行者。从《没完没了》开始尝试产品植入，在《大腕》对各种品牌恶搞了一番，到拍摄《手机》时，广告商蜂拥而至，整部片子基本变成摩托罗拉的天下。2004 年的《天下无贼》首次大规模进行广告植入。宝马、惠普、佳能、诺基亚、中移动、长城润滑油等 10 几个产品广告特写比比皆是，共收入 4000 万元，使得投资方在影片未上映之前就收回了成本，成为当时中国电影界市场营销的奇迹。应该说，冯小刚对产品植入的处理还是比较巧妙的，也制造了一些经典案例。比如关于酒类广告的植入，《不见不散》中傅彪那句"十三，路易的，想吐我也不吐"，巧妙地成为影片中灵光闪现的亮点，也让"路易十三"至今都是国人心目中的高档洋酒品牌。冯小刚曾说，"作为导演，我已经拒绝了很多不合适的广告，我要做的是怎么把合适的植入广告和影片内容结合得天衣无缝。"

　　2013 年的《私人订制》，又是一出广告盛宴。华谊兄弟公司董事长王中军透露，该片植入广告收入超过 8000 万元，业内人士说，该片仅靠植入广告就能收回成本。从 2003年《手机》的 700 万元，到 2013 年的 8000 万元，冯导影片的植入广告十年涨了 10 余倍。对植入广告，冯小刚如此评说，"植入广告在国外再正常不过，作为电影产业链重要的一环，它必将长期存在。""中国电影现在除了电影票房之外，我们的音像版权和电视版权价格都不高，现在植入广告其实是惟一的收入来源。"第二，旅游植入式传播。冯小刚不但是内地电影广告植入的"开拓者"，也是"创新派"。他曾声称，"把广告放进电影里，本身也非常考验导演的能力。如果谁能帮我想出更好的植入广告的方法，可以告诉我，我放到下一部电影里。"从产品及品牌 logo 的"显性"植入到故事场景的旅游资源"隐性"植入，可以看做是冯氏的一种创造性实践。这一探索也得到了《泰?》等众多电影的效仿。以致有人提出，冯氏影片或将引发"旅游大片营销热"。

　　《非诚勿扰》中，葛优的一句台词"西溪，且留下"，为杭州西溪湿地做了最响亮的广告。之前，很多外地人对杭州的印象仅限于西湖、灵隐寺等地，周边的千岛湖、富春江也有一定知名度，西溪湿地名气并不大。《非诚勿扰》上映不到半年，西溪湿地入园游客人次和景区总收入同比增长幅度超 360%，火爆程度让景区都没想到。同时，这部影片也强力带动了另一个取景地--日本北海道的观光旅游业，当地甚至将《非诚勿扰》海报当作广告四处张贴宣传，舒淇也成为北海道旅游的最佳代言人，这股热潮延烧了 1年多。而对于《非诚勿扰 2》，有人如此评价，它不是简单的一部大片，而是国内旅游业罕见的"产业链飞扬"式营销产品，北京旅游局穿针引线，因势利导，京籍旅游上市公司密集调动，周密布局，一座由地方政府和资本巨头合力谋划的"财富迷宫"开门迎客，葛优和舒淇，不过是贴在大门上鞠躬抱拳的童男童女。而海南三亚的热带天堂森林公园，因《非诚勿扰 2》一夜之间游客量暴增过万，成为热门景区。2013 年上映的《私人订制》，除了带给观众"冯氏幽默"外，苏州园林、重元寺、松鹤楼、苏州文化艺术中心、金鸡湖，以及海口观澜湖、三亚蜈支洲岛等景区一一惊艳亮相。电影尚未下线，这些景区就成为网络热点，关注度持续上升，想去实地体验的网友不计其数。22 日，"私人订制苏州幸福之旅"正式启动，两条苏州订制旅游体验团线路率先亮相。华谊兄弟传媒股份有限公司一位宣传人员称，"旅游景区搭上电影宣传成为一种趋势，景区'触电'带来巨大经济效益的例子比比皆是。" 一些旅游景区已经从最初默默提供外景地转而主动展开"景地营销"，旅游和电影联手双赢已成为大家都乐观其成的模式。电影文化和旅游景区的互惠互利不可小觑。

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