消费者行为特征及营销策略影响论文（共5篇）

　第1篇：个性化信息对消费者行为影响研究

　　一、概念界定

　　病毒性营销（viralmarketing），是一种比较常见的网络营销方式，常用于进行网站推广、品牌推广等，它利用公众的积极性和人际网络，借助于互联网平台，采取口头传播（wordofmouth）的方式让公司想要发散出去的信息能够像病毒一样快速传播和扩散，使得营销信息在短时间内被快速的复制并传播给数以百万计的受众，从而达到有效的营销效果，如微博上的转发行为。病毒性营销的特点主要有以下几个方面。

　　（一）传播成本低

　　病毒性营销利用了目标客户群的参与热情，目标客户群受到商家的宣传信息的刺激后，自愿选择参与到后续的传播过程中，目标客户相当于通过口碑传播的方式免费为商家作了广告，因此对于商家而言，病毒性营销的成本只存在与所使用渠道的推广成本上，相比于传统大众媒体等营销方式，病毒性营销的成本要大大降低。

　　（二）傳播速度快、传播范围广

　　传统的营销方式通过大众媒体发布广告来达到营销效果，这种方式采用的是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众，并且信息传播范围相对会受各种条件的限制，而病毒性营销则是一种自发的、扩张性的信息推广，采用的是“多点对多点”的传播形式，将产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体，并且是多个个体进行不同方向的传播，信息能够在很短的时间内以几何倍速传达给若干个不同的潜在客户。

　　（三）信息接收效果高

　　传统的通过大众媒体投放广告的方式有一些难以避免的问题，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而病毒性营销不同，病毒性营销所传递的信息是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，受众在接受过程中抵触的心理要低很多，同时，信息接收的渠道也比较私人化。因此病毒性营销很大程度的克服了传统营销手段中的负面影响，增强了信息接收的效果。

　　二、营销信息传播过程

　　（一）信息播种阶段

　　病毒性营销的传播过程可以分为两个阶段，在第一阶段，公司现先根据一定的标准选取直接接触信息的目标客户，积极的将产品或服务的信息传达给这些客户，在这一阶段，其重点是在这一客户群内坚定的创造产品、服务的良好口碑，使得目标客户对产品、服务产生信赖感，愿意自己消费并推荐给别人使用，这一阶段通常被称为播种阶段。在这一阶段，公司所需要注意以下几个问题：

　　1.选取有吸引力的“病原体”；

　　2.“病原体”必须易于传播；

　　3.选取易感人群作为第一阶段信息接收者。

　　（二）信息扩散阶段

　　在第二阶段，公司播种阶段的消费者与第二阶段信息接受者之间的存在的联系来促进宣传信息在社交网络中的有效传播。在这一阶段，通过第一阶段信息接收者的转发、推荐行为，营销信息得到迅速地扩散，越来越多的人开始使用并推荐别人使用公司的产品、服务，公司从而达到预期的营销效果，但这一阶段的信息接收者无法直接与公司联系，因此第二阶段信息接收者是否使用或者推荐公司的产品无法确定，公司所能影响的仅限于第一阶段。

　　三、个性化信息的作用

　　个性化信息，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式，随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显，它具体指的是在营销过程中，根据目标客户的年龄、爱好、经济能力等客观情况提供有针对性的个性化信息推荐，使得营销针对性更高、营销效果更好，常见的如在购物网站推荐信息时加上顾客的姓名，发送定向的电子邮件、短信息等。

　　病毒性营销的关键就在于对第一阶段信息接收者的影响程度，在病毒性营销的过程中，如果商家能够在第一阶段提供个性化的营销信息，可以增加第一阶段信息接收者的购买意图以及推荐的倾向，从而增加第二阶段信息扩散的程度以及消费者的购买行为。这是因为，首先，在个性化信息下，消费者既接受了营销信息，同时营销内容又保护了消费者的隐私，这在消费者的内心产生了很好的平衡，打消了消费者对隐私外泄的担忧，给消费者带来一种心理上的安全感，从而促进了第一阶段信息接收者的购买意图以及推荐的倾向；其次，在消费者和营销人员之间存在关系的情况下，个性化的信息使得第一阶段信息接收者对营销人员产生感激之情，他们会意识到营销人员在他们身上所付出的关系投资力度，这些感觉促使消费者进行积极的、感恩的行为，从而导致更高的遵守市场营销人员要求的可能性，即更有可能去进行消费以及推荐给别人使用。例如，已经在使用亚马逊订购图书和视频的消费者，收到的针对他的关于新服务的报价。

　　结论

　　综上，在病毒性营销的传播过程中，个性化信息可能导致更高的消费者购买和推荐行为发生的可能性，在提供个性化的信息时，公司需要对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，掌握每一位顾客的详细资料，从而根据顾客的名字、住址、电话号码以及顾客习惯、偏好等有针对性地给这些客户发送个性化营销信息，从而提升病毒性营销的传播效果。

　　作者：白淑媛

　　第2篇：海南乡村旅游消费者行为分析

　　1研究背景及意义

　　1.1研究背景

　　乡村旅游最早始于1885年法国，迄今为止，在美国、日本及欧洲等发达国家中的发展越来越规范，并且极具规模化。尽管我国乡村旅游发展较晚，但在相关政府政策的扶持及市场化的需求下，发展速度却很猛烈，为推动农业结构的调整、拉动农村经济水平的增长等方面做出了重要的贡献。在海南省2013年通过的《海南省乡村旅游总体规划》中，海南把乡村度假旅游提升到与海洋旅游、文化旅游并列的海南未来三大旅游产品，这使得乡村旅游在海南旅游产业的的发展中，地位得到了快速的提高。海南省的乡村旅游资源丰富，有舒适的自然气候、优美的田园风光，以及原始的少数民族耕作习俗与生活方式。

　　现阶段，海南已开发出了一系列内容丰富、特色鲜明、富有品位的乡村旅游产品，如琼中什寒村的黎苗文化、文昌龙泉乡园的南洋文化、琼海七星伴月景区的传统风俗文化、三亚小鱼温泉景区等，均受到了市民与游客的广大欢迎与喜爱。挖掘地区的乡村文化内涵，展示地方传统文化，让乡村游开发出自己的品位特色，这样不但可以得到游客消费者的欢心，同时还可以增加乡村本地农民的就业机会和现金收入，从而带动起了地方的经济发展。

　　乡村旅游的日益兴盛在不断地受到学术界的高度关注，同时从旅游市场的反应看，也有越来越多的市民与游客喜欢与参与到这项旅游活动当中来了。因此，本文期望从通过对海南乡村旅游消费者行为的分析，以了解海南省乡村旅游市场目前的实际需求，从而推动海南乡村旅游向着更好的方向发展。

　　1.2研究意义

　　消费者是乡村旅游活动的主体，在乡村旅游发展过程中，要想发现目前乡村旅游中隐藏的问题，促进乡村旅游活动健康有序的发展，就需要对乡村旅游消费者进行深层次的分析，以消费者的出游动机、行为特点为切入点，由此找到其对于乡村旅游活动的实际需求。通过对游客消费行为的分析，才能对海南乡村旅游市场的开发与产品设计进行准确的定位，从而完善与加快本地区的乡村旅游市场发展。

　　2海南乡村旅游活动消费者的主要特点

　　2.1主要游客类型

　　目前海南乡村旅游的主要消费者以本岛内居民为主，而出游方式也以家庭亲子活动、好友结伴旅游和单位组织为主，这主要因为海南乡村旅游资源丰富，而人们在进行乡村旅游活动时，对于出游距离一般也有一个理想的目标距离，那就是选择车程以在1小时以内为最佳，大部分的乡村游游客都是选择自助驾车出游，只有少部分是跟随旅行社的旅游大巴出游或是由单位组织的集体出游。

　　2.2游客出游动机分析

　　2.2.1缓解压力，松弛身心

　　现代城市人们的生活节奏快，社会竞争压力大，日常生活都在钢筋水泥的丛林中，在这种环境下，很多人都想回归到一个自然、宁静的环境中，让身心得以松弛，在这种向往推动下，很多人选择了到乡村去旅游，走到田园风光里，参与到最原始的农作活动里，可以让日常工作繁忙的人们得到清除心情的烦躁、疲劳与精神的紧张。

　　2.2.2走进自然，体验乡村生活

　　乡村的环境优美自然，空气清新，生活节奏缓慢，拥有浓厚的乡野趣味，让在城市里工作与生活的人们可以回到大自然中去放松自我、寻找自我；同时也有越来越多的家庭，愿意在周末和各种节假日的假期里，带着年幼的孩子，到乡村去感受大自然的优美景色，体验原始的农事活动，丰富孩子们的童年生活。

　　2.2.3品尝、购买绿色食品

　　随着经济与生活水准的提高，人们越来越关注自己每日食用的食品品质，绿色食品无污染且营养价值高，一些在乡村生产与种植的绿色食品基地，正在慢慢成为乡村旅游的一大卖点。比如，在琼中黎族苗族自治县的富美乡村——红毛镇牙模村每年桑葚成熟时，在一片片桑田里，都能看到很多游客采摘桑葚果子的身影，桑葚采摘之旅也成为琼中乡村游的热点之一；而三亚市市郊的芒果園，现在每年夏天的四五月份，也吸引大批的市民与游客到果园里去采摘树上成熟的新鲜大芒果，这样的果园采摘活动，越来越受到人们的喜爱与欢迎。

　　2.3旅游者出游决策行为分析

　　进行过乡村旅游的游客们，他们获得这些乡村旅游目的地信息的来源渠道主要有：亲友推荐、营销宣传、经验获得等等。在这些渠道当中，由亲友推荐得到的旅游信息占一半以上，这说明人们在选择乡村旅游活动出行时，受他人经验阐述的影响较大，消费者们也较容易相信他人的旅游经验从而执行自己的乡村游旅游计划；除了亲友的推荐，现在手机微信公众号APP推荐，各大旅游电商的乡村旅游产品网页推荐，也越来越多的受到人们的关注，并在逐渐加深其对人们旅游出行选择的影响力。

　　2.4海南乡村游游客停留时间分析

　　参与乡村旅游活动的游客，在旅游地所停留的时间，对于当地的旅游业的经营与经济发展有着重要的影响。而目前海南省主要的乡村旅游消费者，基本为岛内本地居民，他们对于将要出行的乡村旅游目的地选择，大多在其家庭居住地附近。通常时间都会选择当天早上出发，晚上回城的方式。这主要因为目前的乡村旅游产品，内容比较简单，产品形式不够多样化，基本就是垂钓、采摘与田园观光，没有其他更多值得留宿的消遣活动，所以市民游客的乡村游活动只需一天的时间就绰绰有余了。从游客旅游停留时间的反应我们可得知，海南乡村旅游市场要想得到进一步开发，需从发展旅游产品的特色多样化与丰富化的角度去考虑，以延长游客停留的时间，让客人在乡村游中可以进行更多的经济消费。

　　3发展海南乡村旅游活动的建议

　　首先，不要破坏原始的乡村特性，人为雕琢痕迹尽量少。乡村旅游活动近些年之所以备受城市居民的推崇，其原因就在于乡村生活的自然淳朴之风。优美的田园风光、清新的空气、富有历史韵味的民居民宅，以及青山绿水的大自然，能让久居于城市中的人们暂时忘记生活与工作中的烦扰，缓解心灵上的紧张，放松神经。因此开展乡村旅游一定不能破坏掉该地区的原始风貌，要尽可能的降低人为建造的痕迹，以免让游客寻找不到他们内心对于乡村旅游的向往。

　　第二，深度挖掘与开发多样化的乡村旅游产品。目前游客进行乡村旅游活动时通常都只逗留一天，当天出发当天返回，这是因为现在乡村旅游的产品比较单一化，在乡村活动中，除了欣赏风景、采摘绿色食品，吃农家饭这三种形式外，其余的旅游项目乏善可陈。而且每一个旅游景点的旅游项目及产品大同小异，缺乏新的消费亮点，很难再提起游客的兴致。所以，要更深入地开发与发展乡村旅游，就必须在特色旅游项目及产品的思路上下功夫。如开发农事游项目，让游客亲历身为的体验从播种、施肥、浇灌的全过程，感知“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的不易，这样不仅可以使游客在劳动的过程中感受到更多快乐，同时还能活动身体，并学到一些农业常识。因此，乡村旅游经营者应拓展思路，开发出更多更好的旅游项目及产品，以此吸引更多的游客，从而获得更高的经济效益；

　　第三，重视市民与游客的旅游体验，创立品牌形象。鄉村旅游经营者要关注自身旅游产品品质的建设，树立起良好的旅游品牌形象，让游客在旅游过程中产生好的旅游体验，这样就能在本地旅游市场中形成良好的口碑效应，以吸引更多的市民与游客到访旅游。

　　第四，改善交通条件，适度建设停车场。根据乡村旅游消费者出行主要以自驾车出游的情况分析，我们开展乡村旅游的村镇，一定要完善自身的交通道路与停车场基础设施的建设。而政府相关部门在发展乡村旅游时，也应将新农村建设的优惠政策倾向于道路交通的建设，提高交通便利，方便游客旅游的可入性。

　　最后，我们的乡村旅游目的地，要学会借助现代化的网络宣传手段进行营销。现在人们的生活都离不开手机和电脑，微信微博网站的关注，对提升旅游景点的知名度有很大的帮助。同时，对于开展乡村旅游的乡镇和村庄，也可以自建官方网站，发布自身的旅游活动与旅游产品宣传信息，可以通过其他相关网站进行广告宣传。只有让消费者接触到最多的旅游信息宣传，才能在他们的脑海里形成旅游目的地印象，从而开展乡村旅游活动。

　　作者：林常青

　　第3篇：中国网络消费者行为特征

　　一、引言

　　网络消费行为指消费者在网络空间中为满足自身需求所采取的一系列行动，这是一个以购买决策为核心的连续过程，著名的消费决策过程模型恩格尔-科拉特-布莱克威尔（Engel-Kollat-Black-well，EKB）理论模型将之划分为问题认知、信息搜集、评价与选择、购买过程、购后行为五个阶段。

　　不少权威机构都在关注网络消费市场以及消费行为动态的不同方面，如艾瑞咨询发布的《中国网络购物用户行为研究报告》侧重潜在网购行为以及目前我国发展规模较大的三个商品品类细分市场的消费行为，正望咨询发布的《中国网上购物消费者调查报告》也着重于交易额最大的两个商品品类的市场概况，中国互联网络信息中心（chi-naIntemetNetworkInformationCenter，CNNIC）发布的是《中国团购用户行为调查报告》，互联网数据中心（DatacenterofThechinaInternet，DccI）发布的是《中国女性网民消费行为报告》，但以上代表性调研报告并未涉及EKB模型的各个方面。

　　本文调研问卷的设计以EKB模型作为理论依据，充分考虑网络消费行为特点，并结合权威机构相关调查报告以确保调查重点突出，问卷涉及消费者类型、购买频率、能够承受的价格、喜欢的促销方式、网购模式与商品品类、在线评论与沟通等主要方面，以全面揭示当前我国网络消费者行为特征，以期为在线经营企业制定切实有效的营销策略提供重要管理启示。

　　二、调查实施

　　本研究面向全国网络消费者实施在线调查。考虑到在线调查反馈率低的特点，与淘宝网合作，借助其几乎覆盖全国的用户资源定向发放调查链接。淘宝网作为国内最大的消费者对消费者（C2C）型购物网站，与自己旗下的企业对消费者（B2C）型淘宝商城即天猫网拥有共同的用户，用户规模多年来居全国第一位，截至2016年9月，仅B2C市场份额就占到了国内网络零售的53.2%。同时，淘宝用户具有丰富的网络消费体验、极高的用户渗透率和品牌忠诚度，既能够代表我国网络消费者，确保调查样本的代表性，又有助于提高调查的配合度。

　　考虑到不同等级用户消费习惯和需求特点可能存在差异性，本调查按照淘宝网用户等级的实际占比进行分层随机抽样。同时，为确保调查的覆盖面，除淘宝网用户外，还利用各大社区网络平台或论坛的相关频道分享问卷链接实施网络推广。调查从2013年6月开始持续了54天，共收回问卷8772份。为确保在线调查质量，通过设置甄别条件实现无效问卷的系统自动判别，比如根据网络购物次数限定调查对象、设定平均在线答卷时间、设置复合判别语句排除随意作答的无效答卷等。

　　剔除无效问卷后得到有效问卷7868份，有效率达89.69%。参照中国互联网络信息中心同期的网络消费者人口统计学分析结果，本调查有效样本在性别、年龄、学历、月收入水平等方面的构成与中国互联网络信息中心的样本分布基本一致，且在按用户等级分层随机抽样实际回收的有效样本中各层实际占比与计划占比差异均小于5%，说明调查对象具有代表性，有效样本规模、分布和质量能够确保统计结果的科学性，且样本不仅分布在我国大陆地区，也涉及我国港澳台同胞及海外华人，调查范围更加广泛，有利于全面客观反映我国网络消费情况。

　　三、我国网络消费者人口统计学特征

　　（一）性别与年龄分布

　　目前在我国网络消费者中男性略多于女性，占51.6%，但男女比例几乎各占一半，总体而言性别差异不大。

　　年龄在18-35岁之间的中国网络消费者占总体的85%以上，成为网络购物的主流群体。其中，占比最高的网络消费者年龄范围在18-24岁，高达40.9%；25～30岁和31～35岁的网络消费者占比分别排在第二位和第三位。

　　但性別与年龄的交叉分析显示，在36岁以上的年龄段，男性消费者均多于女性，且呈现出年龄越大男性消费者占比越高的趋势，特别是60岁以上的网络消费者中男性占84.4%；在18岁以下和25-30岁这两个年龄段，情况相反，女性消费者多于同年龄段的男性消费者，值得电商企业关注。

　　（二）学历与收入情况

　　拥有大专及以上学历的网络消费者占比超过八成。人均月收入2001-5000元的网络消费者最为集中，占比超过一半。其中，人均月收入3001-5000元的消费者占比最高，达到27.70%，此外无收入人群占比16.80%，说明在网络消费的主流群体中，除中高收入者外，无收入的学生也占有相当大的比重。

　　（三）地域分布

　　表1反映了网络消费者占比排名前十的主要省份和城市，我国58.27%的网络消费者集中在广东以及江浙沪地区，五成以上的网络消费者来自北上广三大一线城市，同时以电子商务发达的省份和城市为辐射中心，与之距离越远的省份和城市网购人数越少。

　　四、我国网络消费者类型分析

　　（一）用户等级分布

　　按照累积信用评价得分将网购用户分为低、中、高三个等级。目前，从用户等级的地域分布看，上海、浙江两地高端用户占比明显高于其他省市，分别为12.90%和9.80%，这与淘宝、天猫的带动作用以及浙江省中小商贸企业的蓬勃发展是分不开的。

　　从性别分布看，女性网络消费者在中高端用户中明显多于男性。从年龄分布看，中高端用户在年龄上总体呈正态分布，高端用户在31-40岁的消费者中占比最高，为12%以上；低端用户在60岁以上的高龄用户和24岁以下的低龄用户中占比相对更高。随着消费者学历和收入水平的提高，中高端用户占比有所提高，在人均月收入8000元以上的消费者中，低端用户所占的比重要比其在无收入群体中所占的比重减少近40%，而高端用户所占的比重则远远高于其他收入段，达到13.7%。

　　（二）消费类型分布

　　根据哈里斯（Harris）互动公司开发的网络消费者类型细分体系，结合我国网络消费具体情况，将网络消费者划分为10种类型，其分类依据以及不同类型突出的行为特征具体如表2所示。

　　理智型消费者占比近八成，成为目前我国网络消费者的主流群体，而冲动型网络消费者仅占5.3%，高度在意网购所花费时间的时间敏感型消费者也仅占12.1%；

　　50.3%的网络消费者表示，自己网购是无计划的，是以消遣为导向的，其占比高于目标驱动型消费者占比（36.8%）。在女性消费者中，消遣型消费者明显多于目标驱动型消费者，其占比高达59.9%，可见男性消费者网购行为相对于女性而言具有更强的计划性，而女性消费者计划外消费倾向更加明显。消遣型消费者占比按年龄呈正态分布，在25～35岁的群体中消遣型消费者占比高达56.7%，较目标驱动型消费者高出24个百分点。在人均月收入1000元以上的人群中，以消遣型消费者居多，尤其在人均月收入5001～8000元的人群中消遣型消费者占比高达55.5%。因而，年龄在25～35岁之间的高收入女性消费者应当成为在线商家进行网络推广的重点对象。

　　不止在一个网站购物的三心二意型消费者多于品牌忠诚型消费者，占比达59%。不过，18岁以下人群对网站的品牌忠诚度最高，有54.7%属于品牌忠诚型，是唯一一个品牌忠诚型消费者占比超过三心二意型消费者占比的群体。在上海和北京，三心二意型消费者占比在70%以上，其次是广东，占62.8%。整体来看，经济较为发达的地域，其消费者对购物网站的品牌忠诚度较低。

　　从网络消费者对网购风险的态度看，有30%属于总是担心网购有风险的保守型消费者，有37.1%属于认为网购风险微不足道，喜欢尝试时尚新事物的猎奇型消费者，而其余三成对风险的态度视具体情况的不同而不同。人均月收入2000元以上的消费者以猎奇型消费者居多，且呈现出随着收入增加占比增加的总体趋势，特别是在人均月收入5001元及以上群体中猎奇型消费者占比在42.7%以上，比保守型消费者占比高出18.3个百分点。可见，随着收入水平的提高，消费者对网购风险的承受能力有所增强。

　　五、中国网络消费行为特征分析

　　交叉分析以及中美日三国的对比分析表明，当前我国网络消费者网购行为在以下几方面具有突出特征：

　　（一）网络购买频率高

　　84%的中国消费者每个月至少网购一次，高出美日两国近20个百分点，且中美日三国每周网购一次以上的消费者占比依次为38%、22.1%和8.8%。可见.我国消费者更热衷于网购。

　　最近半年内网络购物20次以上的消费者占比最高，达41.70%，3次及以上的网络消费者占94.2%，表明目前我国网络购物的普及度和消费者对网络购物的认可度较高。网络购物频率与消费者人均月收入水平显著相关，半年内网购20次以上的高频网购消费者占比显示出随收入增长明显上升的情况，人均月收入5000元以上群体中高频消费者占比高达53.4%。此外，高频网购消费者以女性为主，占比高达47.7%，且主要集中于25～40岁的人群，占比在50%左右。高频网购消费者以消遣型、猎奇型、享乐型为主，其占比依次为56.5%、52.7%、52.2%。

　　（二）可承受的价格范围有较大差异

　　中国网络消费者中人均年消费金额大于8000元的高额消费者占比居世界之首，远高于日本和美国。但与此同时，从单次网购商品价格看，42.90%的消费者能够接受500元以下的中低价商品，其中价格201～500元的商品最受欢迎。消费者性别不同其可接受的在线商品价格存在较大差异。男性消费者中有33.8%对价格无所谓，比女性多10.7个百分点；在能够接受1000元以上高价商品的消费者中男性大约比女性多4个百分点，而在能够接受500元以下中低价商品的消费者中女性明显比男性多了近10个百分点，可见男性消费者对价格因素不像女性那么敏感。18岁以下人群对网购价格承受能力偏低，以能够承受20～200元商品者占比居首，为46.5%；其次是能够承受201～500元商品者，占24.1%，这与其以无收入的学生为主具有直接关系。随着年龄的增长，对价格表示无所谓者的占比总体呈上升趋势，其中以51～60岁者居多，达42.5%。在能夠承受单次网购价格1001～2000元的消费者中，60岁以上者居首位，占比高达23.9%，比第二位的51～60岁者多出8.7个百分点。可见，男性及51岁以上的消费者是高价商品推广中不容忽视的一个重要群体。

　　（三）网络促销方式偏好价格优惠

　　高达55%的网络消费者表示，最喜爱的网络促销方式是价格折扣，而33%的消费者偏好免运费，可见更直接的价格优惠是当前绝大多数中国网络消费者比较喜欢的促销方式。

　　20%的消费者认为，网友评价是引发他们对商品关注的最重要因素，而朋友推荐、排行榜热销名单均以16%的占比位居第二，可见当前在线经营企业应特别注重口碑信息的作用。商品信息展示和个性化商品推荐分别占13%和12%。对个性化商品推荐的关注，消遣型消费者（45.7%）比目标驱动型消费者（38.5%）更多，猎奇型消费者（46.8%）比保守型消费者（37.8%）更多。通过朋友推荐关注商品的消费者以无收入者占比最高，达61.1%，同时女性消费者占比为64.6%，比男性消费者占比14.5%要高得多，商家应予以重视。

　　网络消费者对购物网站上的商品广告关注度不高，只有5.10%的消费者表示会经常点击，而59.4%的消费者很少甚至从来都没有关注过网络广告。但是，80%以上的网络消费者在进行网购之前经常会参考他人的评价信息，其中每次都参考他人评价信息的消费者占40.40%，从不参考网络评价信息的消费者占比不到1%。可见，网络评价信息对促进消费者进行购买决策具有非同一般的影响和作用，尤其是对女性进行购买决策影响较大。评价内容和好评率对消费者网络购买决策影响最大，是最受关注的两个方面，分别占27%和21%。此外，表示首先关注评价者信誉、评价数量的消费者分别占16%和15%，可见消费者在参考他人评价信息时较为理性，并非盲目跟从。时间敏感型消费者并不会为了节省网购时间而放弃对他人评价信息的参考，相反他们较享乐型消费者更加看重商品评价信息。

　　对于网站上的商品推荐信息，有34.7%的消费者表示经常或每次都会浏览，63.1%的消费者表示只是偶尔浏览。经常浏览者的占比随年龄增长而增加，从18岁以上的20.7%上升到60岁以上的50.0%。消遣型消費者比目标驱动型消费者更热衷于商品推荐信息，其经常或每次都会浏览者的占比差异达9.6个百分点。在不同类型的商品推荐信息中，根据消费者历史浏览记录给出的推荐最受重视，但消遣型消费者较目标驱动型消费者相对更加热衷于根据自己的收藏和购买记录所给出的推荐信息。

　　（四）主动在线沟通与购后评论

　　我国网络消费者相对而言更加依赖与商家的沟通，无论是售前、售中还是售后，我国消费者与网络商家沟通的占比都是最高的，均在70%以上，美国是20%～40%，日本最低，仅为5%～15%。我国消费者主要关注产品功能、规格、价格，而美日两国比较类似，其排名前三的沟通内容依次为实体店是否有售、发货时间和产品功能。我国消费者倾向于使用QQ、阿里旺旺等即时通信工具与卖家进行售前沟通，占比高达93.30%。

　　有38.70%的网络消费者每次购物之后都会进行评价，占比最高。每次消费后主动进行购后评价者女性多于男性，因好的或不愉快的购物体验而进行评价者也是女性多于男性，奖励对激励男性消费者进行购后评价的作用大于女性。有43.5%的消费者在购物网站提供的评价页面进行评价。目前，我国网络消费者利用购物分享网站、门户网站论坛、社区类网站、博客等平台发表购物体验的占比尽管不是很高，但随着Web2.0技术的发展与智能手机应用的普及，这些购后评价的传播途径也应当引起电商企业的重视。

　　（五）热衷的网购模式是团购和秒杀

　　面对各种层出不穷的网购新模式，40%的网络消费者选择了团购，23%的网络消费者选择了秒杀。团购和秒杀成为当前最受我国网络消费者欢迎的两种网购模式，特别是受到消遣型消费者的青睐。女性消费者比男性消费者更热衷于团购模式，81.8%的女性消费者选择团购，而男性中选择团购的仅占69.2%。

　　目前，中美两国最畅销的网购商品品类是服装，配饰，其占比分别为75.8%和60%，远远高于其他商品，而日本则是书籍/杂志（电子书除外）排名第一，服装/配饰排名第二。

　　未来我国网络消费者倾向于购买的排名前三的商品/服务品类依次为：IT/数码/通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品，其占比分别为14.8%、12.5%、11.9%。潜在需求的性别差异巨大，在男性消费者心目中最有可能购买的是IT数码产品（76.6%）和户外运动用品（55.3%），分别比具有这方面购买意愿的女性高28.4和13.7个百分点；而化妆及护理用品（70.6%）和食品保健品（55.4%）将会成为女性消费者最愿意购买的商品品类，分别比有此意愿的男性消费者占比高出39和20.8个百分点。

　　（六）商品和服务质量影响重复网购行为

　　商家所提供商品和服务的质量是影响消费者重复购买最主要的因素，其他因素对重复购买的影响存在较大的年龄差异，60岁以上人群较其他年龄段消费者更注重客服态度（80%）和知名度（35.6%），41～50岁的人群特别关注信誉度（69.4%），18岁以下的消费者更在意配送服务质量（53.5%）、发货速度（59.4%）和经营特色（33.5%）。

　　尽管网站的网页设计并不是影响购买行为的重要因素，但网站结构和导航设置、网页内容布局、网页色彩搭配分别受到了23.8%、23.6%、20.2%的网络消费者的关注，特别是24岁以下的年轻消费者对此最为在意。女性消费者相对而言更容易受到网页背景色、站点图标、布局等外观设计因素的影响，特别是关注网页色彩搭配的女性占比高达53.8%，高于男性的12.3%，男性更注重网站结构和导航设置等影响站点易用性的内在设计因素。与更加注重购买效率的时间敏感型消费者相比，享乐型消费者更看重网站带来的视觉体验，其关注网页色彩搭配者占比达53.6%。网页背景色对冲动型消费者的影响更为突出，其关注者占比达56.2%，高出理智型消费者占比近9个百分点。因此，对电商企业而言网页背景色在网站设计与优化方面是一个不容忽视的重要因素。

　　六、管理启示

　　中国网络消费者基本属性以及购买行为特征的全国性调查统计结果对网络商家在线经营的启示如下：

　　（一）在线商品定价策略

　　目前，我国网络消费者中有半数以上是人均月收入2001～5000元的中低收入者，主流群体中无收入的学生所占比重也相当大。就单次网购而言，多数消费者能够接受500元以下的中低价商品，价格折扣和免运费成为当前最受我国网络消费者喜爱的网络促销方式，面对各种层出不穷的网购新模式，团购和秒杀仍然是当前最受欢迎的模式，可见价格因素仍然是吸引当前广大中国网络消费者进行网购的首要因素之一。近半年内网络购物20次以上的消费者占比接近一半，说明网络购物与人们的生活息息相关。因此，网络商家在进行在线商品选择与价格策略制定时，应尽可能做到价格实惠、商品实用、性价比高。男性及51岁以上的消费者群体最能接受高价商品，在进行商品选择时应尽量考虑这个群体的需求。

　　（二）网购服务质量策略

　　目前我国网络消费者以大专及以上学历者为主，同时理智型消费者近八成，商家所提供商品和服务的质量是影响消费者重复购买行为的最主要因素。此外，我国网络消费者主要集中在珠江三角洲和长江三角洲地区，五成以上来自北京、上海、广州三大一线城市，消费者普遍注重生活品质，时间观念强。因此，网络商家在运营方面除在线提供质优价廉的商品满足高品质生活的需求外，还应努力提升自身综合服务质量，包括加强客服沟通、借助商品推荐等商務智能手段提高个性化服务水平、提升网页信息呈现速度、提高支付安全性、注重个人隐私保护、完善购物流程与服务功能、形成自己的经营特色、完善退货流程等，全面打消理智型消费者顾虑，这是构建顾客忠诚度提升高端用户占比的有效措施。而体验经济时代，物流配送服务作为关键性服务，直接影响着网络消费的用户体验，特别是依赖第三方物流提供的配送服务，在线企业应予以高度重视。

　　（三）在线商品策略

　　年龄在18～35岁之间的消费者是网络消费的主流群体，其中消遣型消费者占一半以上，多于目标驱动型消费者，且这一年龄段的网络消费者以女性居多。在人均月收入5000元以上的高收入者中，认为网购风险微不足道、喜欢尝试时尚新事物的猎奇型消费者占比高达42.7%以上。未来我国网络消费者倾向于购买的排名前三的商品服务品类依次为：IT/数码/通信、文化/娱乐/服务、化妆及护理用品，且商品品类的潜在需求存在较大的性别差异。因此，在线销售商品的选择，既要迎合主流群体口味满足其当前需求，又要挖掘不同群体潜在需求，考虑如何采取有效措施激发其潜在需求并转化为现实购买行为。中高端用户以高学历、高收入、31～40岁的女性为主，这部分消费者的需求不容忽视。

　　（四）网络促销手段

　　不止在一个网站购物的三心二意型消费者多于品牌忠诚型消费者，其占比达59%，且经济较发达地域尽管其电子商务更发达，但其消费者对购物网站的品牌忠诚度却比较低，因此除通过提升用户体验来维系老客户关系外，有效的促销也是增加在线销量的重要手段。

　　网友评价、朋友推荐、排行榜热销名单是当前引发广大网络消费者对商品关注排名前三的重要因素，在线经营企业应重视口碑信息的作用。在不同类型的商品推荐信息中，根据消费者历史浏览记录给出的推荐最受重视，网络商家可适当采用以提高个性化服务水平，达到促进销售的目的。80%以上的网络消费者经常会参考他人的在线评论以决定是否购买，且评价内容和好评率对消费者网络购买决策影响最大，有效管理在线评论不仅能够避免客户流失，运用得当还能促进销售，网络商家一定要加以重视。

　　高购买频率主力消费者以女性、消遣型、猎奇型、享乐型消费者为主，且主要集中于25～40岁的人群，特别是年龄在25～35岁之间的高收入女性消费者以消遣型消费者居多，应成为在线商家网络推广的重点对象。

　　作者：陈梅梅等

　　第4篇：浅析消费者行为特征对营销策略影响

　　对消费者的行为特征进行了系统化的分析和阐述，从一方面来讲，这有利于让我们对消费者行为特征的认识更加全面和细致，在某种意义上，能起到推动消费者购买行为特征的研究作用，有效弥补我们过去对消费者购买行为特征了解的不足，另一方面，根据消费者的行为特征提出了相应的营销策略，能够帮助企业获得对消费者行为特征的正确认识，使得企业能够适应新的市场营销环境，更好的细分市场，采取先进的营销策略，去满足消费者的需求，提升消费者的购物体验，实现消费者、企业的共赢。

　　消费者行为特征营销策略影响

　　消费者行为

　　消费者行为的定义。长期以来对消费者的定义处于有争议的情况，主要定义为消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。同时消费者行为受政治因素，经济因素，文化因素，社会因素的影响。

　　消费者在不同消费心理影响下所呈现出的行为特征

　　（1）品牌消费心理影响下的消费者行为特征

　　随着科技的进步和生活水平的提高，大众的消费需要已经从低级的生理、安全需要上升为尊重、实现自我等较高层次的需要，实现了由物质消费到精神消费的转型。当大众在购买商品时，已经不单单是为获取商品的某种使用价值，更主要的是获得精神上的满足，这就是我们所说的品牌消费心理，而这种精神层面的高层次需要是通过品牌消费来实现的。

　　品牌消费心理的行为特征是：第一，在购买决策之前，会主动收集所需商品的品牌信息，寻求与自身价值观相符合的品牌个性。第二，在品牌和一般物品之间，消费者会优先选择品牌商品，因为相信其品牌文化或者是认同其品牌价值。第三，由于消费者对品牌的体验感良好，致使其会继续选择原有品牌并保持持续性的购买行为，从而形成品牌忠诚度。第四，由于对某品牌的体验度较差而转向其他品牌，出现品牌转换的行为。

　　（2）体验消费心理影响下消费者的行为特征

　　消费者的体验心理是由企业创造的，以服务为平台，以商品为道具，以消费者为中心，而创造出的能够使消费者参与并试图去回忆的活动。美国哥伦比亚大学施密特教授的著作《体验式营销》一书中，他首次提出了在大脑的不同区域与不同的体验有关的观点，而且，他还将这些不同的区域取名为，大脑模块视图。施密特从消费者的认知心理过程开始着手，将体验分为感官体验、情感体验、行动体验、关联体验和思维体验等，总称为战略体验的模块。

　　消费者体验心理典型的的行为特征就是：第一，值得记忆，它能在消费者的脑海中留下深刻的记忆，令消费者回味。第二，更能引发消费者的共鸣，产生信赖。

　　目前市场营销存在的问题

　　（1）营销观念滞后

　　营销理念不明的情况还普遍存在。总的来说传统的营销理念已经逐渐被新的营销观念所取代，但一些企业的开拓力度不够，信息的渠道太窄，对于市场营销策略的理解还不够深刻，经常把市场营销看成是一般的推销，由此表现为营销过程中营销观念的狭隘落后。

　　（2）营销方式单一且落后

　　目前市场上的营销方式过于陈旧，还处于传统营销方式向以消费者为中心的营销方式过渡的阶段。而西方的资本主义国家早在多年以前就已经完成了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销到现代市场营销的转变。即从以生产者为中心到以消费者为中心的转变。与此相适应的营销方式，例如：整体营销、绿色营销、网络营销、服务营销、形象营销等现代營销观念和营销方式层出不穷。

　　（3）营销人员素质差且人才缺乏

　　一方面是中高端专业管理人才严重缺乏。造成企业营销的不全面、不及时。另一方面是市场营销与各部门间的合作性差，这会影响到企业市场营销创新以及整个企业市场信息的传递。

　　市场营销人员素质较低，不具备专业知识，特别是一些中小企业和生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解依旧还停留在“营销就是销售”的水平，而且营销管理工作落后，也缺少相应快捷有效的销售网络。由于企业没有真正确立先进的市场营销观念，抑制了企业的长足发展。根据消费者的部分行为特征提出相

　　应的营销策略

　　消费者行为与企业制定营销策略是相互影响、相互制约的，企业需要根据消费者的行为特征来制定相应的营销策略。

　　（1）进行品牌化策略

　　品牌是消费者购买过程中优先考虑的因素之一，对于大牌名牌，消费者能表现出更多的信赖感。因此，企业提高产品的知名度，能有效地抓住一部分忠诚客户。产生持续性购买行为的可能性更大。还能不断赢得更多的客户群，有效地增加市场占有率。

　　（2）实施绿色营销策略

　　消费者的绿色消费心理使得其行为特征在一定程度上倾向于选择绿色产品。作为现代化与时俱进的企业，以积极推进环境保护，维持可持续发展理念作为企业的经营哲学思想，以绿色环保观念作为企业的价值观念，以消费者绿色消费为出发点，力求满足消费者的绿色需求。绿色营销是一种全新的营销观念，更需要大胆的实践，坚持绿色营销理念，才能赢得更多消费者的青睐，抢占到消费市场，才能使企业可持续发展，才能建立一个和谐的绿色社会。

　　（3）采取体验性营销策略

　　根据消费者体验心理的行为特征，企业应当设置众多机会让消费者能够参与到产品的体验过程中去。通过消费者的一系列体验增强公司、产品、消费者三者之间的沟通和联系，建立良好的互动。加深消费者对企业产品价值观的理解和认同，打响品牌知名度，维护好消费者对产品的美誉度和忠诚度。

　　（4）个性化营销策略

　　在电子商务时代，大规模生产和批量经营模式正受到前所未有的强烈冲击。一方面，企业为了赢得市场，必须看到消费者追求个性消费的行为特征，为其量体裁衣，从多方面满足消费者的个性化消费需求。另一方面，企业应当积极创新，制造更多区别于其他产品的特色化产品，让消费者有选择的空间，可以根据自己的个性特征自主选择和自由搭配，从而获得大批消费者的追随。

　　作者：任文

　　第5篇：基于消费者行为分析的市场营销活动筹划策略分析

　　随着我国经济的不断发展，人们生活水平的不断提升，人们对于物质生活的要求也随之增加。我国现在还处于市场经济发展阶段，因此消费者的消费水平也在逐年提升，企业的经济效益也随之有所提升。因此，企业想要提高自身的经济效益就必须对消费者的行为进行分析，从而针对性的制定市场营销活动策略。在企业管理中企业营销活动策划工作占有很大地位，本文就消费者消费行为分析结果，对市场营销活动策划的策略进行简要论述。

　　一、消费者消费行为的影响因素

　　（一）自身经济因素

　　影响消费者消费的主要因素就是自身经济因素。大多数的消费者在消费过程中都是以自身经济条件为指标，对商品进行性价分析，判断是否满足其现实需求，从而决定是否购买。例如，消费者在商场购买生活用品时，就会对比不同品牌商品的价格和其品牌性能，然后选择最适合自身经济的用品进行购买。

　　（二）民族文化因素

　　每个国家的文化都有所不同，我国的消费价值观与外国的消费价值观有所差异。我国人们的总体消费观是以家庭为主的求同消费观，同时人们在消费过程中也有着节约的良好美德，而我国又是由五十六个民族所组成，不同民族都有属于自己的文化，都会对人们的生活方式、消费行为等造成影响。

　　（三）消费者心理因素

　　对消费者的消费行为进行分析，会发现影响消费者消费的除了自身经济因素和民族文化因素以外，消费者的消费心理是影响消费者结果关键的因素。在消费者购买商品的过程中，消费者心里就会对商品的品牌、质量等有一定的认知和相应的态度，这是决定消费者是否购买产品最深层的因素，如果消费者对商品持否定态度，就会使消费者没有对商品的购买欲，消费者不会购买商品，就会在一定程度上影响企业的产品销售。

　　二、市场营销策略中的产品策略

　　（一）商品的差异化

　　根据消费者行为分析结果可知，消费者开始追求多元化及个性化的商品，因此为了满足消费者的消费观，企业在进行市场营销过程中，就需要对商品之间的差异有所了解，并加以重视，从而使市场中存在的商品更加多元化，同时企业也需要对自身产品进行重新定位，突出其突出商品的独特性，从而提高消费者的购买欲。

　　（二）新产品的开发

　　随着人们经济水平的不断提升，消费者对于产品的需求开始多样化，单一的商品已经不能满足人们对其的需求。因此，提高消费者的消费欲就必须满足消费者对于商品多样化的需求。企业应该不断对生产的产品进行改革，从包装设计到内部产品组成成分都要进行创新，同时也要对新产品的研发工作投入更多的精力，使企业生产的产品可以满足消费者需求的多样化。

　　（三）品牌的塑造

　　品牌是一个企业对外的标志，也是人们对于商品质量最基础的认识。例如，消费者在购买商品时对于大宝等一些耳熟能详的品牌，有一定的了解无需销售人员过多讲解，消费者都会知道商品效果，在选择商品时也会优先选择大众选择的品牌，这就是消费者的求同心理。如今我国的企业公司很多，但是对于品牌的塑造上却并不成功。消费者对于品牌没有忠诚度，也缺乏相应的品牌认可，因此企业应该加强对于自身品牌的塑造，从而提升消费者对于品牌的忠诚度。

　　三、市场营销策略中的价格策略

　　企业在制定营销策略时，可以以价格策略来提高消费者的购买欲。价格策略可以从四个方面实施应用。一是尾数定价。在商品定价时如果带有尾数，就会让消费者感覺商品较为便宜，从而促进消费者的购买欲。尾数定价适合在超市商场等小型商品的销售。二是整数定价。整数定价给消费者的感觉比尾数定价更为高档，满足消费者追求高档消费的心理，这种定价方式更适应于奢侈品店。三是习惯定价。消费者在消费过程中，对于一些商品的价格有了初步了解，如果企业更改相应的价格都会影响产品的销售，因此，对于这类更改价格会使消费者改变消费行为的商品则需要选择习惯定价。四是招来定价。想要吸引消费者的目光，就可以利用消费者对价格较低廉小商品的追求心理，对一些小商品选择招来定价方式降低商品价格，从而吸引消费者的目光，提高其他商品的销售量。

　　四、市场营销策略中的营销渠道策略

　　营销渠道在商品销售中有着非常重要的地位，营销渠道的优劣会直接影响产品的销售。因此企业应该提高对商品营销渠道管理水平和相应的服务水平。随着网络技术的发展，人们开始在网络上购买自己所需的商品，在一定程度上网络购物已经代替了传统购物模式，因此，企业需要改变原有的传统营销策略，根据现今人们的消费方式，开拓新型商品营销渠道，例如可以在网上创建直营店APP，或者是开辟多条分销渠道，使营销网点有所增加，满足消费者的需要。于此同时，企业也应该不断提升自身的服务水平，增加消费者的信任，从而提高消费者的消费，使企业获得最大的经济效益。

　　五、结束语

　　基于消费者行为进行分析，了解消费者消费行为的影响因素有消费者自身因素、心理因素和民族文化因素三种。随着经济的发展，网络技术的提升，人们的消费方式和消费观念也发生了变化，因此想要提高企业的经济效益，就必须针对性的进行消费策略的制定和实施，例如通过产品策略、价格策略以及改变营销渠道，增加消费者的购买欲，完成销售，从而为企业创造更大的经济效益。

　　作者：王洋平等