体育彩民的界定及购彩心理与行为特征

　　我国体育彩票业是伴随改革开放的深入和社会主义市场经济的确立而诞生的一种新兴产业。作为体育彩票的消费主体，体育彩民为体育彩票业的发展做出了巨大贡献。目前，体育彩民群体的购彩心理特征和购彩行为特征日益受到关注，而以下三个方面的问题亟待深入研究。

　　一是对体育彩民的清晰界定。这直接关系到已有研究结果的准确性。例如，由于对体育彩民的定义及测量标准不统一，导致对国内体育彩民规模的估计数值差异较大。此外，由于体育彩民的界定不清晰，调查中可能混淆了非体育彩民的样本，这些数据会污染相关的调查结果，使我们难以真实了解体育彩民的购彩心理与行为特征。二是人们为什么愿意参与购彩？在体育彩民的购彩决策过程中，购彩心理特征是体育彩民在体育彩票消费中所表现出的内在活动特点，这些活动特点常受到多种因素的影响，如购彩动机、购彩认知、人格特质和购彩意向等。那么，体育彩民群体购买的主要动因有哪些？他们的购彩意向受哪些因素的影响？三是关于人们“买什么”、“买多少”等购彩行为特征问题，这类问题的解决可以为体育彩票营销提供参考。

　　综上所述，本文试图给出体育彩民的操作性定义，剖析体育彩民的购彩心理与行为特征，为对体育彩民的后续研究提供理论支持。

　　一、体育彩民的界定

　　通过多个数据库检索发现，已有文献多采用“博彩者”、“彩票消费者”、“购彩者”、“彩票购买者”和“彩民”等词汇来定义“购买体育彩票的个体”，这些概念需要逐一厘清。

　　(-)相关概念辨析

　　在上述概念中，“博彩者词的使用频率相对较低。“博彩词最早出现在中国20世纪60年代的澳门，当局用“博彩”取代“赌博”以规避后者所带来的负面社会效应，购买博彩产品的人被称为“博彩者”。我们认为，“博彩”与“彩票”之间既有共性亦有差异性，共性在于都是用金钱下注以博取赢利，且结果具有不确定性。差异性在于是博彩属于单纯的私人赢利，彩票具备浓厚的公益性质；二是博彩具有技巧性，彩票多属于机会游戏；三是博彩的中奖概率与投注多少有一定关系，而彩票的中奖概率与投注比重相关性较低；四是博彩的形式较为广泛，政府和私人均可组织，而彩票是由政府统一组织发行，私人无自行组织发行的资格。因此，我们认为“博彩者”的称谓有悖于国家发行体育彩票的公益属性，其概念在国内不宜使用。

　　“购彩者”是“彩票购买者”的简称，两个术语的内涵与外延基本一致。有学者将彩票购买者定义为“在过去半年中至少购买过一次彩票的购彩者”。购买者通常是指实际完成购买决策与购买行动的人。需要注意的是，体育彩票销售中，彩票购买者有可能是本人购买，也有可能是受他人委托购买。如彩票销售人员可能会为有需要的客户代购体育彩票。从消费行为角度来看，购买者是销售人员，而实际出资参与体育彩票消费的是客户。因此“购彩者”或“彩票购买者”的概念难以有效区分购买彩票的人是否实际出资。

　　“彩票消费者”的后缀是“消费者”，将购买彩票定义为一种消费活动。事实上，对购彩活动属于“消费”、“投资”亦或“投机”一直存在着争议。我们认为，相比其他定义，“消费”说有其合理性。根据《消费者权益保护法》相关规定来看，消费者是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的公民个人和单位。而我国发行彩票的目的是为了筹集资金救助需要帮助的人，人们购买彩票实质上是一种慈善行为，属于慈善消费、文化消费和娱乐消费等精神生活资料的消费。

　　“彩民词于1999年首次出现在中国知网③，国内学者使用“彩民”这一词汇的频率最高，在所有相关词汇中所占比例超过70%。研究者更倾向于使用“彩民”一词来定义“参与体育彩票消费的个体或群体”。“彩民”和“彩票消费者”的差异在于是“彩票消费者”可能只出资购买过一次彩票，不能将其界定为“彩民”；二是“彩票消费者”定义中没有提及购买行为的固定性和持续性，而形成购彩习惯是鉴别“彩民”与“彩票消费者”的关键。

　　由于“彩民”界定的模糊使得研究结果也存在较大差异，如关于我国彩民群体规模，有统计口径为3000万，也有统计口径为2亿。这提示我们，在抽样调查时如果仅以彩民是否购买过彩票作为挑选被试的标准，会导致调查对象的范围扩大，混淆了“彩民”和“购彩者”，所得结果值得商榷。

　　(二）体育彩民的操作性定义

　　在“彩民”概念中，“彩”是前缀，亦是彩票的简称，“民”作为后缀是指人，是指经常从事彩票活动的人。2005年，《现代汉语词典》（第五版）将“彩民”收录，且定义为“购买彩票或奖券的人（多指经常购买的）”。上述定义均凸显了“经常”二字，表明彩民的特性之一是有持续性的购买彩票习惯的个体。反之，有人可能只出资购买过一次彩票，就不能将其界定为“彩民”。正如一年内吸过一两根烟并不能称之为烟民，一年内上过一两次网并不能称为网民一样。Felsher和Derevensky将彩民界定为每周或每月至少购买一次彩票?。该定义给出了彩民购彩的频次要求，具有较强的可操作性。

　　因此界定“彩民”至少需包含两个方面内容是购买彩票的稳定性；二是购买彩票的频率，即彩民应是形成了稳定和连续购彩行为的个体。本研究中提到的“体育彩民”属于“彩民”的一部分，单指购买体育彩票的彩民。“体育彩民”的界定应以消费习惯理论为基础，以购彩持续时间和购彩频次两个标准作为量化标准。我们认为，体育彩民是指，持续购买体育彩票三个月或更长时间，且每月至少购买一次体育彩票的个体。

　　二、体育彩民的购彩心理与行为特征

　　(一)人口学变量特征

　　1.性别

　　国内研究显示，男性彩民是女性彩民的3-5倍左右；泰国的调查则发现女性彩民的比例略高于男性，美国的调查显示男性彩民略多于女性。可见，我国女性彩民所占彩民总体的比重相对偏少。随着经济社会的不断发展，女性的地位和收入有显著改善，女性的消费能力在逐渐增强，她们不仅主宰自己的消费需求，而且对家庭其他成员的消费行为也有一定的影响作用。但女性具备的消费实力并未在体育彩票消费中得到充分体现，该群体具有较大的开发潜力。

　　2.年龄

　　国内外研究表明，中年彩民群体是彩民群体的主要组成部分，其所占彩民总体的比例远远高于其他群体。中年彩民群体的特征在于有固定工作、收入较稳定和购买能力较强等。老年彩民群体的购彩金额低于其他群体，但其购彩金额占月收入比例显著高于其他群体。老年彩民群体的特征在于闲暇时间充足和忠诚度较高。青年彩民虽然在总体比例和投入资金上均占较少部分，但青年彩民群体的构成较为宽泛，如青年彩民中包含了未成年彩民和学生彩民两个特殊群体。从年龄特征的视角来看，我们认为应扩大和稳固中年彩民群体、吸收老年彩民群体、预防和干预青年群体中的未成年彩民及学生彩民。

　　3.收入

　　从体育彩票健康发展的角度来看，高收入群体因其具备一定的消费能力，可用于彩票消费的闲散资金也相对较多，应是体育彩票消费的重要力量。而低收入群体的消费能力受经济水平的制约，其购买力理应偏低，不应成为彩民主体。但事实并非如此，体育彩民目前主要集中分布于中下层和中层，随着收入的增加，购买体育彩票的人数比例呈下降趋势。低收入群体不仅占据着彩民群体的“半壁江山”，而且该群体用于彩票购买的支出占其总收入的比重明显高于高收入群体，高收入彩民在彩民群体中所占比例相对较少瑏。体育彩票的购买门槛较低，每单注所需支出的价格也在大众的可接受范围内，“以小额货币支出为代价博取大奖”的特点是让低收入彩民参与其中的主要原因之一。

　　(二）购彩心理特征

　　彩民在购买彩票的活动中会发生一系列心理活动，一般包括购彩动机、购彩意向、购彩认知、人格特征和购彩成瘾等。

　　1.购彩动机

　　购彩动机是激发、维持和调节体育彩民进行购彩活动的内在心理过程或内部动力，它是体育彩民购彩行为发生的有效预测变量。国内外研究显示，渴望赢钱、冲动/好奇、碰运气和享乐是体育彩民的四个主要购彩动机瑏。上述结果凸显了体育彩票的经济性、娱乐性和随机性等特点，隐藏了体育彩票的公益性。

　　目前国内媒体在宣传体育彩票过程中普遍采用“大奖策略”来吸引眼球，这不仅宣扬了一张体育彩票有机会获得头等奖的经济效用，还影射了体育彩票能让人们“不劳而获”的心理。然而，体育彩票的总体返奖率仅在60%左右，根据经济学相关理论，体育彩票的长期投资回报率为负值，体育彩票不具备投资条件。这提醒体育彩票主管部门在彩票宣传上可采取“公益”为主和“大奖”为辅的策略来促进体育彩票的健康发展。

　　2.购彩意向

　　意向作为一种未分化的、没有明确意识的需要，可能作为动机产生的一个阶段而转为意图，从而导致行为的发生。购彩意向是指体育彩民在一段时间内购买体育彩票的可能性瑏。有研究结果表明足球运动员购买竞猜型体育彩票的意向能显著预测其购彩行为瑏，这说明购彩意向对购彩行为有较好的预测力。购彩意向虽然在一定程度上反映彩民购彩行为的发生，然而购彩行为不只包含“买不买”的问题，还涉及“买什么”、“买多少”、“何时买”等问题，因此，购彩意向对购彩金额、购彩参与等变量的预测仍需进一步检验。

　　3.购彩认知

　　购彩认知是体育彩民对体育彩票根本属性的认识。国内外学者共同关注购彩认知的两个关键点为：购彩认知对体育彩民购彩行为的影响和购彩认知偏差机制。在影响方面，体育彩票的认知是体育彩民购彩态度的基础，是彩民对彩票的看法、评价的先导瑥。体育彩民的认知偏差对其购彩行为也有显著影响，且高认知偏差彩民会表现出更显著的购彩行为瑦。此外，还有研究发现女性体育彩民的购彩认知显著高于女性非彩民瑏。

　　购彩认知对体育彩民购彩行为具有重要的影响作用。由于体育彩民在购彩过程中可能会出现如控制幻觉、赌徒谬论、冷热号码、迷信思想、认知遗憾和差点赢心理等认知偏差，因此，如何通过提高体育彩民的购彩认知来促进体育彩民的理性购彩行为，这是购彩认知研究中的一个重点和难点，有待进一步探索。

　　4.人格特征

　　目前，研究者普遍采用“大五”人格量表作为测量工具，试图找出彩民的人格特质与其购彩行为之间的内部关联。Balabanis的研究表明，购彩行为与外倾性呈正相关，与随和性呈负相关?。这可能是由于外倾性的彩民更喜欢尝试，且个体的冲动性和非理智易受外界因素的影响。还有研究发现体育彩民可能具有较低的自控感和低责任感瑩。

　　此外，王升的研究表明大部分体育彩民属于风险偏好型，他们主要是为了寻求挑战性和刺激性所带来的体验和满足瑠。购买体育彩票和赌博一样，结果具有不确定性，彩票的返奖率一般在50%-60%左右，购买体育彩票其实需要承担一定的风险，风险偏好的个体也更倾向于冒险。综上所述，体育彩民具有某些特殊的人格倾向，特定的人格特征可能是影响体育彩民购彩的影响因素之一。

　　5.购彩成瘾

　　购彩成瘾(PurchasingLotteryAddiction)是指体育彩民因持续购买体育彩票而引发的一种着迷状态，难以控制重复购彩欲望和冲动，持久性地沉溺于购彩中且伴有生理或心理依赖，导致其经济、家庭、组织和社会功能等受到损害的现象。与毒品、网络和赌博等成瘾行为相似，购彩成瘾的体育彩民具有以下突出特点是购彩成瘾很难轻易戒断，随着时间的推移其成瘾程度愈来愈深。我们的前期研究发现，购彩成瘾的彩民研究体育彩票的时间会越来越长、购彩金额也会逐渐加大，对于周围人的劝说会视而不见，虽然有人也许会短暂停止购彩行为，但一段时间后又会重新购彩瑐。二是购彩成瘾导致个体相关功能的损害。购彩成瘾的彩民可能会出现失眠、心烦、情感性精神障碍、忧郁症?、心理疾病、焦虑症、自杀倾向、反社会人格障碍瑣、躁狂症、恐惧症瑤及生活质量下降瑥等较为严重的心理行为问题。三是购彩成瘾可能会滋生较为复杂的社会问题，如“使用公款购买彩票”等现象?，甚至还引发刑事案件。

　　(三）购彩行为特征

　　购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动瑨。购彩行为作为一种特殊的购买行为，最早起源于国外的博彩行为（gamblingbehavior)。“所谓博彩行为是指主体购买彩票、参加赛马等竞猜或在卡西诺娱乐场消费的行为。’’瑐我国学者亦对购彩行为进行了界定：彩票购彩行为是指彩民购买彩票用以满足自身需要过程中的具体表现和各种活动。具体地表现在何时购买、何处购买、如何购买、购买的能力等方面?。本研究将体育彩民的购彩行为特征界定为：体育彩民为满足自身需要参与体育彩票购买中表现出来的各种行为特征，具体表现在购买金额、频次、类型和购彩年限等方面。

　　1.购彩金额

　　从总体层面来看，人均购彩金额是彩民购彩行为中的-个重要变量，在一定程度上反映了一个国家或地区彩票销售水平。彩票研究者也普遍采用人均购彩金额来衡量一个国家或地区体育彩票业发展程度。Mkesell通过对美国33个州8年期间的彩票人均购彩金额与州人均收入等指标的关系进行分析发现，彩票的收入弹性显著为正瑡Bar?rett分析了1997年全球范围内82个国家或地区彩票人均购彩金额与该国或地区经济指标之间的相关性，结果表明，从全球角度来看，人均收入对人均购彩金额的弹性系数为1.347;以各大洲角度来看，南美最高，欧洲其次，非洲最低瑢。

　　从个体层面来看，体育彩民个体购彩金额大小在一定程度上反映了个体的购彩积极性。多数调查研究结果表明，我国体育彩民每次购彩金额多在30元以下瑑。还有结果表明，641%的体育彩民每月购彩金额在50元以下瑤。这些研究一方面说明从单次购彩金额和月购彩金额来看，我国体育彩民总体较为理性；另_方面体育彩民的购彩金额受地区经济水平的影响，在经济发达地区，多数彩民购彩金额的绝对值会相对较大。

　　2.购彩频次

　　体育彩民购彩的频次能够反映购彩行为的稳定性。国内研究发现，体育彩民购彩频率多为每周1-2次；也有研究显示，部分体育彩民坚持每期都买或者经常购买体育彩票瑑。Barnes等人指出有近半数的美国人每周购买彩票?。

　　从已有研究可以看出，我国体育彩民购彩频次与发达国家体育彩民相比相差不大。这可能是由于每周可供竞猜的竞技体育赛事较多，且没有国界的差异，因此体育彩民购买的频次相对比较稳定并且具有一定持续性，这也是体育彩票销售额持续发展的重要原因之一。

　　3.购彩类型

　　体育彩民长期固定购买某一种类的彩票反映了他们的购彩倾向性。已有研究表明我国体育彩民购买最多的彩票玩法依次是：排列三、排列五，大乐透及地方玩法瑧。国外常将彩票放在博彩中来进行研究，参与人数最多的博彩种类是基诺（64%)和宾果（54%)，购买金额最多的是赌场和体育博彩?。王斌等研究发现高收入体育彩民更多的参与胜负游戏特别是体育竞彩和技术型的玩法瑑。

　　体育彩民偏爱的彩票玩法以数字乐透型彩票为主，主要原因可能是数字乐透型彩票头等奖高、简单易懂、开奖频率较快和奖金等级多。另外，由于竞猜型玩法具有很强的刺激性，且需要较高的投注技巧和对参与竞猜的体育赛事有一定的了解，这种类型的彩票主要以男性或高收入体育彩民为主。

　　4.购彩年限

　　购彩年限是反映体育彩民购买彩票的持续性和稳定性的重要指标之一。有的调查显示，3%的彩民购买彩票的时间超过1年，7%超过5年，更有19%超过10年⑩。这表明体育彩民有长期坚持购买体育彩票的倾向，一旦开始买彩票，多数人会持续购买。这一行为倾向在竞猜型彩民中更为突出，竞猜型彩民往往会因为对某支球队或联赛的喜爱而保持长期购彩的习惯。例如有研究表明，大部分足球彩民属于足球爱好者，他们从足彩一开始发行就介入足彩市场，消费频率与强度都较一般体育。

　三、研究展望

　　(一)多种研究方法的应用

　　已有研究多采用问卷调查法对体育彩民群体进行实证调查研究，通过横断面的调查对体育彩民的购彩心理与行为特征有初步的了解，但由于问卷或量表是由调查者先行设计，再由被试根据问卷内容填答，这种方式可能会融入调查者的主观意愿，并且有些关键性的问题可能因问卷中没有涉及而被忽视。因此，在体育彩民研究过程中应考虑采用多元化的研究方法（包括质性研究、跟踪研究和实验研究等），尤其是在对体育彩民中的特殊群体，如问题彩民、竞猜型彩民和学生彩民等，应用多种研究方法对体育彩民的购彩决策展开研究，深入了解购彩决策的前因和后果变量有哪些，它们之间的内在关联如何，这样既能从营销层面上有效开发潜在彩民群体，又能在干预层面针对学生体育彩民群体和问题彩民群体制定出有效的预防干预策略。

　　(二）分群体研究的深入

　　在体育彩民研究过程中，仅从体育彩民群体的角度对其购彩心理与行为进行分析，研究结果可能会存在一定的偏差。体育彩民群体可以分解为许多亚群体，如按性别可分为女性和男性体育彩民；按年龄可分为未成年、青年、中年和老年体育彩民；按收入可分为高收入、中低收入体育彩民。此外，还可按职业、学历和社会阶层等分为不同的亚群体。针对每个群体可以考虑不同的营销或干预措施，如对女性和高收入群体，可以研究如何吸引他们购买体育彩票，但对问题彩民和未成年人群，则需要考虑如何限制和预防他们购买体育彩票。因此，在未来研究中，应更为深入的分析体育彩民各分群体的购彩心理与行为特征，进而深层次考察不同群体的体育彩民的购彩动因及内部心理机制。

　　(三）购彩行为指标的开发

　　目前，常见的体育彩民购彩行为指标包括购彩金额、类型和频次等。我们认为，上述指标难以满足体育彩民研究的需要。研究者应结合研究需要从购彩行为的深度和广度上进一步开发指标。例如从深度上考虑，可在购彩金额指标的基础上开发出“购彩金额占收入比”和“人均购彩金额占人均收入比”等指标。前一指标反映的是彩民个体购彩积极性，而后一指标则反映的是彩民整体的购彩积极性。此外，从广度上考虑，可考虑设计“首次购彩是否中奖”和“购彩前研究时间”等指标，前一指标可能会影响个体的彩票“经济效用”感知水平，成为彩民持续购彩的外部动因之一，而后一指标既能反映彩民购彩参与水平，也能作为彩民购彩成瘾的一个参考指标。

　　(四）购彩决策影响因素模型的构建

　　已有研究中虽已考察体育彩民的购彩动机、购彩认知、人格特质和购彩意向等因素，但多是从单一因素的角度出发分析变量间关系。我们认为除上述因素外，可能还存在一些会发挥重要作用的潜变量，后续研究可考虑增加新的变量，并构建购彩决策的形成与影响机制模型。例如，彩票信息的可获得性是决定人们购彩参与的重要诱因，同伴和亲人是他们获取彩票信息的重要途径，那么，同伴关系、父母教养方式等是否会对体育彩民的购彩行为有重要影响？又如，人们在日常生活中可能会面对家庭、学习、生活、工作和社会等各方面的压力，这些压力性生活事件是否也会增加人们的购彩参与。

　　鉴于影响体育彩民购彩行为的因素主要有购彩动机、购彩认知、人格特质、购彩意向、同伴关系、父母教养方式和压力性生活事件等，未来研究可考虑构建影响体育彩民购彩行为的七因素模型，并考察各因素间的关系。