浅析粉丝营销与心理学的关系

　　一、相关概念界定

　　（一）明星代言人

　　由于其自身领域取得的成就被公众所熟知且在公众范围中具有较高知名度的人士，利用其知名度在广告中以代言人的身份对产品加以赞誉的个人[1]。

　　（二） 粉丝营销

　　依托于现代媒体和社会化网络，所形成的一种新潮亚文化。以此类文化为主导，成长为一种新经济形态。粉丝营销是品牌或代言人的粉丝为其自我情感体验或者品牌价值认同为中心导向，具象化为消费这一特殊形式的经济活动形态。

　　二、手机市场粉丝营销与相关心理学知识分析

　　2018年华为荣耀系列选择张艺兴和关晓彤作为品牌形象大使，引起粉丝争先恐后的定机热潮；小米连续宣布吴秀波、刘诗诗和刘昊然担任红米的最新代言人，并在官网上承诺为三位代言人定制专属主题，零点开售十分钟宣布定制机销售告罄；美图手机更是很早开启明星定制的营销路，以杨颖为依托的定制款手机销售尤为亮眼；2017年5月，手机品牌VIVO重金签约人气偶像宋仲基代言X7系列，今年签约倪妮、周冬雨、彭于晏和鹿晗持续发力。明星为手机代言，貌似已经成为手机市场和电子产品销售行业的一波热潮，甚至以粉丝营销的角度来说，手机销售行业已经慢慢从“产品驱动”模式而逐步转变成为“营销驱动”模式。

　　“OPPO”和“金立”两大国产手机生产商，二者粉丝营销后的发展对比更是值得业界深思。今年上半年，OPPO R15s新款手机发布会上，OPPO宣布由陈伟霆、李易峰、周杰伦、迪丽热巴等明星组成OPPO明星家族。邀约多位明星一同宣传造势，始终奉行‘舍得砸钱’的粉丝营销理念，继续抢占智能手机市场。现实视角，OPPO手机选取的粉丝营销策略相对来说是比较奏效的，2018年第一季度的手机销量报告中，R15s取得了线下销量排行第五名的优异成绩。与之相对应的老国民品牌‘金立手机’的营销策略问题较大，冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等跨界大牌作为明星代言，虽然与其稳重大气的品牌形象较契合，但明星类型跨度较大，未对产品销售起帮助作用。金立董事长刘立荣在接受采访时承认，金立的资金问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限约60亿元[2]。

　　OPPO手机的取得粉丝营销的成功，得益于其对娱乐风向的敏感探查和精准把握。金立在代言人选择上的失误是导致如今慢慢淡出市场竞争。心理学相关知识的分析，主要有以下两个层面的原因：

　　其一，注意层面，注意指的是人的心理活动对一定事物的指向和集中，人会在短时间内将自己的注意力清晰地集中于一件事物，短暂性离开其他事物。生理上的解释为大脑皮层优势兴奋中心根据诱导规律而引起的区域兴奋[3]。广告中人们更容易注意到偶像型歌手或演员，尤其是自己追求和喜爱的明星偶像，搭配上动感的音乐和鲜明的背景色彩，刺激粉丝消费欲望。较于金立手机稳重深沉的风格和成熟老练的代言人，OPPO在注意层面显然更胜一筹。

　　其二，记忆层面，记忆包括识记、再认、保持或回忆（也称重视）三个基本环节。概念层次上，明星和品牌代表了记忆网络中的?点，经过代言后他们被联系在一起，并最终在两个节点上建立联合性连接。北京体育大学应用心理学系沈加慧、周咏等人曾做过“不同知名度明星代言对品牌记忆的影响”的相关实验，并最终结论是明星种类和知名度对品牌记忆影响显著相关且外显记忆明显好于内隐记忆[4]。金立代言人围棋高手柯洁和OPPO代言人迪丽热巴为对比，前者在围棋领域首屈一指，但国民度和粉丝基础却十分薄弱。迪丽热巴通过电视剧和节目积累人气和话题度。大众知名度的差距，使得受众对于品牌的记忆程度高低不一，进而影响品牌认可度、熟悉度。

　　三、粉丝营销策略中存在的问题

　　（一）缺乏核心竞争力

　　没有强有力的核心技术以及研发后盾或产品自身的功效特色，无论选取多热门的代言人，也始终无法树立起一个品牌独有、持久、被信任的品牌形象。仍以前文提到的OPPO手机为例，最初市场定位为音乐手机，现阶段逐步转型为拍照和续航功能。但无论哪一方面，始终缺乏核心技术。MTK平台和国产手机大多使用的安卓系统，导致了它与其他国产机，甚至山寨机在性能方面别无二致。外观上，最新推出的R15s与苹果X的全面屏手机相仿。纵然粉丝数量庞大，投射于社会会被稀释为一个较小的比重。粉丝热情过渡，品牌核心就会显现。因此企业在考略粉丝营销的同时，积极研发自身独特优势，把握核心竞争力才是重中之重。

　　（二）明星形象与品牌形象契合度不高

　　明星粉丝圈内出现了一次小范围的狂欢和短暂的欣喜，但其实对输出终端的消费者而言，接收到此信息的壁垒太高。明星代言本质不是仅面向粉丝更应是大众。对明星不甚了解的非粉丝极易对同一个明星代言的不同品牌，产生心理学中的认知偏差。如何更好地打造明星和品牌之间高关联度？其一可以通过明星在其领域的优异表现建构品牌和明星之间的联想，刺激消费者感觉通道，在无形中激发消费者的购买兴趣。其二对同质化产品通过明星代言建立品牌差异加固和疏导，明星某些品质映射到品牌，从而让品牌在无差异化的市场竞争中脱颖而出。

　　四、粉丝营销的改进措施

　　（一）加大技术研发

　　品牌质量作为商品在市场上实现交换的最根本前提，是实现企业价值的决定性因素，影响并决定品牌的生存与发展，也是自身品牌与市场其他品牌相对抗的硬性需要。在进行粉丝营销，对代言明星进行大量人力物力投资的同时，也要提高自身实力条件。将目标不仅仅聚焦在明星粉丝这一短暂的利益群体，而是以长久的眼光看待营销问题的本质，唯有核心技术的突破，才会赢得社会大众更高的赞赏。市场始终以‘产品为王’，当今年轻人了解产品信息的渠道拓宽，消费意识越发成熟，消费理念越发独特，‘粉丝营销战略’各家企业还需要慎重抉择。

　　（二） 提升品牌文化

　　品牌的软实力为消费者带来的消费体验，也是营销过程中需要重视之处。品牌创意、核心价值理念依靠于产品和服务以及所选择的代言人来传达，是吸引消费者的关键所在，也是市场竞争的有力武器。只有产品文化和理念不断的丰富并最终被大众认可，品牌形象才算建立起来。因此企业在找寻合适的代言人时，不应以其粉丝数量和热度为唯一参考标准，而是全方位综合性的思考二者各个方面的契合度。即在消费者心中建立代言人与品牌的联想连接，架构出认知结构网络节点，最后通过广告曝光等形式不断强化这种连接，才是品牌与明星互惠互利，达成共赢的基础条件，也是品牌进行“粉丝营销”的成功之道。

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