分析我国汽车消费心理与特征

　　一、购车者的消费动机

　　（一）实用性动机

　　我国绝大多数的消费者在购车之前都会充分的考虑到汽车本身的实用价值，其中包括车辆的整体质量、性能、空间大小以及售前和售后服务内容等等。存在着较强实用性动机的消费者最看重的是汽车的性价比，而不会过于追求汽车的品牌或是外型，这一部分购车人员的换车频率会相对频繁，可能会随着自己的工作需求或是薪资水平的改变而由购买中低档汽车转为购买高档汽车。

　　（二）价格动机

　　一些消费者在购车时候会非常重视汽车的价格，因而会经常性的去留意有关于车辆价格的下降和相关优惠活动。对于此种类型的消费者来说，经销商如果能够合理化的采用让利优惠与折扣活动就可以大大的激发他们的消费欲望。如今，我国汽车市场中有为各个层次消费者所量身定做的汽车商品，能够让他们在保证汽车性价比的前提下拥有更大的选择空间。

　　（三）品牌动机

　　消费者在购车时优先考虑到的是汽车的品牌与生产厂家，这种类型的消费者大多都是一些财富较多且社会地位较高的人，他们购车的目的不仅仅是为了代步或是满足工作需求，而是为了向他人表明自己的雄厚财力，从而获得心灵上的满足与身份上的优越感。这类购车群体同时还会关注汽车的价格，他们也希望能通过高价来取得求名的“宣传”效果。

　　（四）新颖动机

　　这类消费者大多数为80和90后的年轻人，他们在购车时最为注重的是车的外形以及内饰规划是否美观且时尚，越是款式新颖且抓人眼球的车型越是他们的最爱，例如当下比较风靡的个性车、概念车、改装车以及时尚跑车等都是新颖动机消费者所重点关注的对象。

　　（五）同步动机

　　这些消费者在购车时比较喜欢听从他人的意见，最大的购车目的就是为了能够与身边的人保持一致。拥有同步消费动机的购车人群十分容易受到别人的左右，即使是自己现在并不具备购车的能力或是并无购车需要的情况下，也会因为想要向他人看齐而去想办法购买汽车。

　　二、中国汽车消费者的矛盾心理特点

　　（一）买房与买车之间的困难抉择

　　近年来，伴随着国民经济水平的不断提高，购买汽车已经成为了再正常不过的事情，但是受到传统观念的影响，“先买房or先买车”仍然是困扰很多年轻人的一大难题。据不完全统计，目前赞同先买房的人数比例为七成，而赞同先买车的人数比例为三成，一部分选择购买住房的消费者表示，买房不仅能够解决自己居住的问题，同时还可以当作一种保值理财的方法；而选择购车的消费者则认为，购车能够让自己的生活质量大幅度提高，并且还可以缓解因购房而造成的巨大压力。

　　事实上，虽然绝大多数的人在车与房之间会选择后者，但是这一选择倾向同样也会随着年龄与经济收入的变化而出现改变。根据调查可知，认为应当先买房的群体多为30-40岁且家庭月收入在8000元以上；而赞同先购车的群体为25-30岁且家庭月收入在2000-8000元之间的。由此可见，倾向于买房的消费者是一些经济能力较高且思想较为成熟的人，他们首先考虑到的是对自己未来人生的长远规划，而倾向于购车的消费者则会因经济能力稍差而会根据自己的喜好来制定购买计划和决策，并且也希望能够减少因房贷而带来的月供压力。

　　（二）打车、租车以及买车之间的价格考虑

　　如今，国内车市的购车价格虽然表现出了逐渐下降的趋势，但是汽车的油价、保险以及后期的养护费用却是居高不下，“买得起而养不起”成为了很多汽车消费者最为头疼的一个现实问题。在这种情况的驱使下，很多人都开始选择打车或是租车的出行方式，尤其是对于那些思想前卫且审美时尚的年轻人来说，通过租车不仅能够满足他们的驾驶乐趣，同时还可以减轻他们的生活与经济压力，着实是一种不错的选择。

　　三、应对我国消费者购车心理特点的营销策略

　　（一）汽车品牌文化的营销策略

　　经济的快速发展让越来越多的信息和资讯进入到了人们的日常生活，因此就有很多汽车商家开始考虑通过人们的文化偏好来达到自己的宣传和营销目的。如今，国内比较知名的汽车厂商都开始从塑造品牌文化、营销文化以及促销文化等多个角度着手来创新原有的营销方案，在潜移默化的过程中拉近自己与客户之间的距离。首先，汽车厂商应当将营销重点放在对品牌文化的创新上。例如在近几年快速被大众所熟知和接受的奇瑞就很好的抓住了“创新”的精髓，奇瑞将人人都关注和使用的“QQ”作为汽车品牌，并且在市场的定位上也锁定了中低档收入的消费群体，让很多月薪不高的年轻人也可以购买到性价比超高的爱车。

　　除此之外，汽车业的产品特性同时也会受到不同国家与不同厂家文化的影响，例如美系车辆的最主要特点就是空间大且内饰豪华；德系车辆的特点为结实耐用；法系车辆的特点为外观华美时尚浪漫等等。为此，我国的汽车厂商也可以效仿其他发达国家的做法，在新款汽车正式进入市场之前，通过举办赛车或越野大赛、特技表演以及展览会的方式来进行文化促销，让消费者可以全方位的了解到车辆的外观、性能以及优势等等。

　　（二）把握消费者情感的营销策略

　　汽车在设计与制造的过程中应当重点考虑到其实用性和人性化的特点。不妨试想一下，如果汽车的外观时尚大方、驾驶起来灵活平稳、汽车的内饰空间宽敞简洁，那么一定会让消费者产生一种物有所值的感受，从而增加对汽车品牌的好感度和信任度。此外，汽车厂商在针对新款汽车进行宣传和推广时也要全面考虑到消费者的情感需求，例如来自于农村地区的购车朋友们比较喜欢采用相对直接的表达方式，因此农用汽车的名字可用“致富之星”或是“小康之王”等等。

　　（三）提高售前与售后服务水平的营销策略

　　售前与售后服务是所有汽车厂商与经销商都应当着重考虑的一项问题，因此在制定营销方案时也要将提高销售服务水平作为创新重点。例如湖南某汽车销售企业为了能够更好的满足客户的购车需求，企业管理者就借用“夏季行动”的主题活动来与消费者进行面对面的沟通，让他们可以直接将自己的建议与不满之处提出来，并为那些建议中肯的购车客户准备了精美的礼品与较大幅度的购车优惠。通过此种做法一方面让客户享受到了更为优质的服务，另一方当面还提高了客户对汽车营销商与品牌的满意度，充分表现出了软性广告的实用性价值。

　　（四）以价格优势取胜的营销策略

　　目前，很多收入不高的年轻人虽然有较为强烈的购车欲望，但是却因超高的汽车价格而不得不望而却步，汽车厂商如果能够有效把握住消费者的这一心理特点，将会充分发挥出营销策略的实用价值。通过研究可知，我国近七成以上购车消费者的心理价位为8-20万元之间，这就意味着那些专营中低档汽车的厂商要充分的考虑到大众消费者对于汽车价格的期望值。例如大众的POLO车在制定最终销售价格之前会对消费者的价格需求进行调查和分析，并结合试驾员的综合感受来将POLO车的价格定在9.38万元，从而得到了很多消费者的认可与喜爱。

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