以用户为中心:四大门户网站改版的核心理念

　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）08-0084-02

　　2013年8月，搜狐视频下的五大频道改版上线，在此之前，新浪首页进行改版，打通新浪微博，扩展其门户边界；网易也在2013年初首页全新改版，以提升用户的“精准化浏览体验”作为核心；2012年7月，腾讯启用新版首页，开始打造“下一代腾讯网”。

　　网站改版，一般有两种情况，一是网站内容扩充导致网站架构承载过高而进行改版，二是网站用户需求发生变化进而改版。从本次改版来看，腾讯网改版后的架构增加了视频频道，新浪网的架构打通了新浪微博，门户网站的架构并没有发生非常大的改变。究竟是什么原因推动门户网站集体改版，这些改版有何共同特征，这是本文想探究的问题。

　　一、四大门户网站争相改版

　　此次改版，腾讯打出“下一代腾讯网”的口号，改版范围涉及首页、新闻、娱乐、体育、财经、数码、科技频道，还有手机腾讯网。

　　网易在改版前，联合艾瑞进行调研，其结果显示有88.9%的网民依然会通过门户网站获取新闻资讯，但在海量信息的影响下，网民使用门户网站的需求和目的已经更加多元，所以网易宣称将提升用户的“精准化浏览体验”作为核心。改版范围涉及到首页，科技、数码等频道，还有手机网易。

　　新浪改版涉及到的有首页，科技频道和手机新浪网，将搜索框置于导航栏上方，搜索框的默认选项则是微博，新浪联席总裁兼COO杜红称新浪网此次改版是继1998年成立至今15年以来的一次重大变革。

　　搜狐首页并没有改版，新闻频道和视频频道下的星尚、旅游、母婴、科技、汽车5个频道进行了改版，手机搜狐网的改版则先于其他三家网站。

　　门户网站及其子频道改版是一个渐进的过程，改版一直在持续。对于门户网站如此的大动作，有网友表示喜欢和赞赏，也有网友表示不习惯，但正如腾讯网总编辑陈菊红所说，门户网站变革趋势正在逐步形成，用户对信息获取的便捷性、个性化、社交分享等有了更高的要求，对门户网站的传统运营方式提出挑战，因此，门户网站的改版势在必行。

　　二、四大门户网站改版：以用户为中心

　　用户体验是指“产品如何与外界发生联系并发挥作用”，它对网站很重要，其中一个最大的理由是，用户体验对用户很重要。如果用户得不到好的体验，会影响到网站的转化率，进而影响网站营收。创建吸引人的、高效的用户体验的方法称为“以用户为中心的设计”[1]，以用户为中心的设计思想非常简单，就是在开发产品的每一个步骤中，都要把用户列入考虑范围，然而这个简单思想之中所蕴含的内容，出乎意料的复杂。四大门户网站此次改版，便是在进行以用户为中心的设计，提升用户体验，它们在以下四个方面对用户体验进行了改进。

　　1.简洁化

　　门户网站改版后的首页，行距变宽，栏距间留白变大，色调偏向白色，排列不再紧凑，这是改版后的第一视觉感受。腾讯新闻频道、网易科技频道更是大胆采用“瀑布流”形式的页面布局，让新闻向下滚动，每一条新闻都以文摘形式展现，即左侧图片，右侧大标题加小字摘要。这样的页面设计，增强了信息的易读性，保证用户的注意力不被分散，专注于信息。此外，腾讯、网易和新浪都在首页增加了“一键登录”的功能，这个功能让用户以一个帐号，一次性登录网页、微博、邮箱、游戏等应用，方便快捷地管理多个应用，减轻了用户的操作量。

　　2.个性化

　　新浪在首页上推出了“猜你喜欢”栏目，并落实到手机版，网易在首页上推出了“猜你喜欢”和“聚合阅读”这两个栏目。进行个性化信息推荐，是门户网站在应对用户的个性化信息需求方面做出的努力。用户在登录状态下浏览，就能看到根据用户浏览、点击记录和用户关系推荐的个性化资讯，网站还会通过主题维度向用户推荐新闻，特别关注政治新闻的用户，会在猜你喜欢栏目中看到更多的政治新闻推荐；特别喜欢看娱乐新闻的用户，会在猜你喜欢栏目中看到更多娱乐新闻，这是“猜你喜欢”栏目呈现出的最终结果。虽然门户网站当前在个性化信息推荐方面并不成熟，仍然有信息大锅饭的嫌疑，但个性化推荐是保持用户黏性的重要手段，这一趋势已经形成。

　　3.社交化

　　在改版之前，门户网站就早已经在每篇文章中都设置了分享到微博、微信、人人网等应用的功能。这次改版，腾讯首页上增加了“大家爱看”栏目，将腾讯微博里转发/评论高的微博按照时间轴的方式排列，点击进去后就是微博具体内容和评论。新浪在首页顶端放置新浪微博的搜索，搜索框内已预载内容“大家正在热搜：XXX”，点击搜索框，便可看到更多的微博热搜话题，点击后便进入到新浪微博界面，这项功能，其实是将新浪微博的搜索功能移植到新浪网的首页。将门户与微博打通，扩展门户的边界，以门户网站作为微博的一个入口，以微博的高人气拉动门户网站的流量和用户浏览时间，在网站架构这一更高层面上嵌入社交元素，这是腾讯和新浪在社交化上做出的新改变。

　　4.移动化

　　移动终端的屏幕较电脑屏幕更小，与用户距离近，具有亲近性。这种移动化阅读对信息提出了两大要求：一是信息要“轻”，也就是信息字数要少，足够精炼，因为用户在移动终端阅读信息时受到上网流量、屏幕下划次数和阅读时间有限的影响；二是版面要简洁，移动终端屏幕偏小，门户网站若是延续过去的密集排版方式，会给用户带来很大视觉压力，不能营造良好阅读体验。这四家网站的手机版网页在改版后的版式设计和布局上基本一致，行间距变大，图片的位置靠前，在导航栏之下或大头条之下，每一个子频道在手机首页上只有6～11条的新闻位置。手机版网页增加图片比重，减少新闻条数，增大留白空间，这与用户的移动化阅读体验相符合。 　　三、门户网站改版原因

　　门户网站此次以用户为中心的改版，有适应用户需求变化的考虑，有竞争因素的考虑，从更宏观的背景层面来分析，这是互联网发展大环境驱动门户网站进行调整。SNS、微博、微信成为人们获取信息的新渠道，门户网站不再是主要的信息入口，流量被分流，因此，门户网站在这新一轮的流量入口争夺中，必须做出改变。

　　1.社交媒体迅速发展

　　过去，整个互联网以门户网站为核心，用户使用网络主要是为了获取信息，门户网站用传统的大众传播模式便可以轻易获得用户和流量；现在，整个互联网以用户为中心，用户使用网络进行社交互动的需求更加突出，分享这一行为增强了用户的活跃度和黏性，“互联网的重心正在转向社会化媒体，也可以说，互联网关键的变革之一，便在于从门户时代转向社会化媒体时代，社会化媒体真正代表了网络传播对传统大众传播的冲击”[2]。面对社交媒体时代，门户网站在其大众传播模式的基础加以改变成为必然，腾讯、新浪将微博这个社交媒体整合进门户架构内，强化门户网站上的社交功能，这是对社交媒体的拥抱。

　　2.移动互联网成为入口争夺新战场

　　据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的数据，截止2013年6月底，中国手机网民数量达4.64亿，占网民总数的78.5%。与过去相比，用户的时间被割裂，呈现碎片化，这就要求媒介能够在空间上随时间的变动而移动，碎片化的时间与移动化的媒介相契合。伴随着智能手机和平板电脑的兴起，用户的信息阅读方式偏向移动终端，网络流量入口格局被打破，移动终端上的各个APP成为流量入口的新兴力量。微信自2011年1月推出以来，用了两年的时间，用户就突破3亿；随之，在今年，网易推出易信，阿里推出来往；同时，在新闻信息领域，腾讯、新浪、网易、搜狐等各大网站也都在主打自己的新闻客户端；娱乐类的APP比如“疯狂猜图”能够在4月12日上线后的一个月内获得5000万下裁量。CNNIC《中国手机网民娱乐行为报告》指出，“手机娱乐逐渐从情境决定向习惯决定发展，从碎片化时间情境向固定化生活习惯转化”，使用移动终端逐渐成为用户的固定生活习惯，移动互联网带动的流量不可小觑。

　　3.大数据为个性化体验提供支持

　　门户网站创立之初，正是一个信息相对匮乏的年代，门户网站以信息的获取、整理、发布为核心，把零散的信息汇聚在网站上，解决了信息匮乏的问题，但没有满足用户的互动需求。社交媒体强化了去中心化的理念，用户自生产内容（UGC）的模式让用户成了信息的创造者和消费者，信息在互联网上泛滥成灾，信息过载的问题越来越突出。在信息过载的背景下，大众化的信息越来越不被用户欢迎和点击，他们只对自己感兴趣的信息进行阅读和选择性记忆。

　　大数据为解决信息过载问题，实现精准推荐提供了可能，它是指“不用随机分析法这样的捷径，而采用所有数据的方法”[3]，这个概念自20世纪80年代提出，2011年麦肯锡咨询公司发布《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》，将其进行大范围的推广。腾讯、网易、新浪、搜狐拥有众多用户，掌握着用户的海量数据，应用大数据的理念和方法，可以为用户提供更个性化的服务，提升用户体验。

　　四、结 语

　　这是一个以用户为中心的时代，用户意味着流量，流量意味着可变现的商业，因此，用户的体验和价值是互联网无法绕过的两个命题，用户价值代表着可变现的潜力，用户体验则关系着对用户黏性和活跃度。腾讯、网易、新浪、搜狐以门户网站起家，产品逐渐多元，从他们这次改版的共同特征和原因中，可以发现其“以用户为中心”的理念。运用各种技术和设计，通过改版满足用户在互联网新的发展情境下的新需求，虽然没有达到足够深度，但这种理念和转变方向，仍值得各个垂直门户、传统门户和其他互联网企业借鉴。

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