社交可供性对社会化营销的影响

　　麦克卢汉曾经提出“媒介即讯息”的观点，认为技术对人类社会的发展起着决定性的作用。当今时代，社交媒体方兴未艾，新媒体技术对人类社会和生活带来了革命性的影响，无论微信、微博还是无秘、吐司都彰显着社交互动的力量，企业使用社会化媒体做营销推广已经成为营销的新形态，但是几乎所有的社会化营销都是在围绕新媒体技术的可供性之一“社交互动”做文章。新媒体技术是社交互动的前提，为社会化营销提供了技术层面功能层面的支持在这样的时代背景下研究新媒体技术社交可供性与社会化工具之间的关系，从认知心理学层面思考新媒体技术对社交互动以及在此基础上的社会化营销活动具有重要的意义。

　　一、可供性与社交可供性的概念

　　可供性与社交可供性均属于认知心理学领域中的范畴，在对新媒体技术的社交可供性进行分析之前笔者对可供性以及社交可供性的概念进行梳理。可供性与社交可供性均是认知心理学领域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人机之间的互动。

　　可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，该概念是Gibson直接直觉论的核心内容。环境的可供性是指这个环境可提供给动物的属性，无论是好的还是坏的① 。 可供性既不能像在物理中那样来衡量可供性既不像物理属性是一种客观属性，但也不像价值和意义那样是一种主观属性，可供性跨越了主观和客观的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同时指向环境和观察者。Norman将可供性的概念引入到了设计学的领域，认为可供性是“是物体被感知到的和实际的属性，主要指那些可决定物品可以怎样被使用的基础属性”。Norman 认为可供性与物品的本质属性相关，而 Gibson 认为一个物品的不同可供性是没有差别的 ②。

　　社交可供性（social affordcance）是可供性的一种，是环境或物体允许社交互动的属性，比如说朋友悲伤的脸会让人有安慰举动，等在咖啡机钱的人意味着可以交谈，一个伸出的手意味着一次握手。随着计算机技术的发展，社交可供性很多情况下用来描述社会化工具，比如维基百科、即时通讯工具、Facebook等社交网络③ 。

　　二、新媒体技术的社交可供性对社会化营销的影响

　　技术的可供性是在人与技术的互动的清下产生的，当人际之间的社会互动以技术作为中介，那么技术便具有了社交可供性，技术也对社交行为本身产生影响。笔者以微信为例分析新媒体技术的社交可供性对社交行为以及在此基础上的社会化营销所产生的影响。

　　1、语音对讲为对话提供模拟现实的对话体验

　　微信的语音对讲是微信的功能之一，语音对讲结合即时发送的技术一方面减少了单纯文字描述的生硬感，增加了社交互动的趣味性，社交互动增加了声音元素；另一方面语音对讲模拟了现实环境中的对话情境，减少了因文字解码差异带来的交流障碍。模拟的现场对话感让用户更容易产生交流的欲望，提供模拟现实对话体验这一重要的社交可供性。飘柔开启了陪聊式的微信对话，用户添加好友之后可以根据选择进入聊天模式与小飘实时语音聊天，真人版的对话拉近了品牌与用户的距离，给用户带来趣味性极强的仿真的对话体验，同时使品牌人性化的印象深入人心。

　　2、即时状态发送增强身份认同感

　　微信的即时状态发送名称为“朋友圈”，朋友圈的状态是获取朋友圈内热议信息的来源，同时也是社交行为中身份确认的重要源头，在与朋友的互动中获取身份的认同，获得别人的认可。朋友圈提供了话题来源、身份确认的社交可供性，在圈子成员进行身份确认对信息进行传播的时候便很容易在圈子内部形成口碑传播效应。朋友圈即时状态的发布增加了用户进行社交对话的话题，激发人们进行身份确认的欲望和热情。举例而言，小农女针对白领阶层做圈层营销，每日发送的菜单在朋友圈得到转发形成口碑引爆了在白领阶层圈子，最后形成在朋友圈卖菜的独特营销景象。如汤姆?海斯所言：“营销即身份，身份即营销 ”④。

　　3、地理位置定位减少社交的距离感

　　地理位置定位能够让产品的目标用户更加精准，同时减少人与人聊天的空间距离感。用户每发一次朋友圈消息，微信后台便会抓取用户的地理位置，并在朋友圈中显示，在查看朋友圈的时候看到地理位置定位可以减少人们了解朋友身在何处的社交成本和时间成本，看到自己感兴趣的地点和内容可以跟朋友进行聊天，从某种程度上减少了社交成本，促进了社交行为发生的可能性，营销者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈进行品牌的曝光。此外，用户可以通过查看附近的人来看是否有可以聊天的的人，使地理位置成为社交考虑的因素，为用户随时随时找附近的人聊天提供了可能性，这种社交可供性对于对于社会化营销来说无疑会增加营销的精准性，如果营销人员在签名档上附注营销信息吸引用户的注意就能够及时吸引在附近的用户到店消费。

　　4、漂流瓶提供社交期待感

　　漂流瓶的一扔一捡的过程的社交可供性是用户对他人秘密的窥探和对未知社交的一种期许，社交期待感促成用户去捡瓶子和扔瓶子。招商银行曾发起一个微信“爱心漂流瓶的活动”，微信用户用漂流瓶功能捡到招商银行漂流瓶，回复招商银行之后便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助，在该活动中技术和创意得到了完美的结合。

　　5、微信公共平台带来精准互动的可能性

　　微信的公共账号允许发送文字、图片、音频、视频，多种媒体形式资源齐发力，视听结合的富媒体营销让品牌能够与目标用户进行亲密接触，在微信公众账号的后台可以进行用户分组和地域控制，从而实现信息的精准推送。微信公众账号每日可一对多地向用户推送消息，与用户进行互动，同时也可以实现一对一的信息互动。微信公共平台是信息分享的来源之一，同时也是用户获取优惠、参加活动的平台，微信公共平台提供了精准化社会互动的可供性。以星巴克官方微信为例，星巴克除了每日推送图文信息之外，还有一些与用户一对一互动的营销案例，2012年开展的“自然醒”叫醒服务时，当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。在微信公号的营销过程中，除了技术的可供性之外，活动的创意、内容的趣味性成为用户是否选择社交互动的影响因素。 　　6、二维码打通线上线下

　　二维码是一个很潮的概念，扫一扫就可以轻松关注感兴趣的企业，具有方便、快捷的社交可供性，减少了用户搜索的环节，缩短了用户感兴趣到关注微信账号的时间差。但是用户自动扫描二维码添加好友这一主动的行为是在用户对企业或产品有极大兴趣的时候的举动，必须有相关的诱因和刺激机制，而线下电子优惠券、电子会员券对用户来说是极大的诱惑。用户关注之后企业可以通过一些线下优惠券的发送增加用户的粘性，培养用户的忠诚度。因此二维码成为线上线下结合的关键入口，企业借助二维码可以实现线上线下的互动。

　　三、结论

　　综上所述，新媒体技术所具备的语音对讲、朋友圈的及时状态更新、地理位置定位、微信公共平台等功能提供了不同的社交可供性，为人们通过新媒体技术进行社交提供了可能性。在利用新媒体技术做社会化营销的时候，除了充分认识新媒体技术所具备的的社交可供性之外，营销人员要有发现的眼睛，不断去发现技术所能够提供的社交可供性，并且充分发挥自己的创造力，将新媒体技术与创意有机结合，充分利用技术提供的社交可供性，玩转社会化营销，下好社会化营销这盘棋。

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