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日期：2023-01-12 阅读量：0次 所属栏目：社会论文
2013年8月10号的凤凰卫视节目《一虎一席谈》以恒天然公司出现的“毒奶粉”事件为切入点，就该事件是偶然还是必然、洋奶粉是否对国内市场形成垄断、此事件是否给了国产奶粉重生机会等问题进行了辩论，各方争辩激烈，观点依据翔实，无论是支持国产奶粉发展的奶协、国内乳企、监管部门对国内乳制品满满的信心，抑或是揭露“三鹿”事件的当事记者、乳制品行业评论家的观望质疑态度，还是处在困惑当中的消费者，都绕不开一个问题，即消费者对市场上的奶制品尤其是国内的奶制品产生了不信任，从人人皆知的大品牌到无人问津的小品牌，整个国内的乳制品行业都面临着这种不被信任的尴尬境地。一般来说，如果一家乳企生产的产品质量出现了问题，消费者就不会选择购买该企业的产品，这是常理。如果一家企业的产品不能受到消费者的青睐，进而同类产品的其他生产企业也受到了牵连，这是行业内的“集体惩罚机制”在作祟。[1]（P90）即便当企业提升产品质量、政府加强监管的时候，消费者却依然不能给予信任。当面临这样的现状时，企业、监管机构的努力已经不足以让中国乳业走出阴霾，各个相关的市场主体包括消费者在内所面临的也不仅仅是乳品的质量问题，他们所要应对的是更为深层次的社会层面上的问题。因此，用社会学的视角去分析当前乳业面临的信任危机就显得尤为必要。
一、乳品行业的信任危机―― 一个社会问题
从2008年“中国奶制品污染事件”即“三聚氰胺事件”发生以来，国内市场对“洋奶粉”的需求与日俱增。首届中国（北京）国际乳制品交易会主办方――中国食品土畜进出口商会副会长于露给出这种需求激增的数据：2008年中国奶粉进口量为14万吨，2009年是31万吨，同比增长121%，2010年继续增长至48万吨，同比增长55%。“洋奶粉”的高需求也带动了其价格的猛涨，但其高价并没有让低价的本土奶企在市场占有率中获得优势。数据显示，抽查的中国母亲样本中有49%的被访者认为“高价格意味着高质量”，而且2011 年中国消费者调查显示仍有7成消费者愿意花高价购买“洋奶粉”。很多人将之归结为国内乳企产品的质量问题。不可否认，质量上存在问题是阻碍消费者选择国内奶粉的最大因素，造成质量上出现各种问题的因素有很多，包括“技术不成熟、政府监管缺失以及信用体系和质量控制标准体系的不严格、不完备，也包括整个产业结构不合理、不完善的经济缘由上的根本性问题”。 [2（P19）]虽然目前国内的乳制品行业的产业结构与欧美、澳洲相比还不成熟，但是近些年相继出现的事件也让本土乳企痛定思痛，中央政府也相继出台各项文件（《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》，2007；《乳品质量安全监督管理条例》，2008；《关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》，2010）保证质量、加强监管，中国奶业协会也用翔实有力的数据保证中国乳企不存在问题；与此对应，国外著名的恒天然集团也出现了“毒奶粉”事件，在一定程度上动摇了消费者对“洋奶粉”的崇拜。在这种情况下，国内乳企奶制品的质量虽然有较大提升，但依然不能给消费者以信心。
前面提到过，无论是价格飞涨，还是近些年来曝光的“洋奶粉”频频出现的问题，都阻挡不了消费者追随的脚步。“三聚氰胺事件”后，AC 尼尔森的统计数据显示四大外资品牌（多美滋、美赞臣、惠氏、雅培）的合计市场份额超过了60%。近日，雀巢、美赞臣、明治等各大奶粉洋品牌相继提价，消费者购买的热度依然不减，越贵越买，因此就目前的情况来说，消费者对国内乳制品行业的信任依然处在一个较低的水平。为什么消费者不能对已经在质量上有较大提升的中国乳企给予信任？在这种情况下，单单从技术上、产业结构上下功夫显然不能有效地让中国乳制品行业焕发青春，更重要的是，须转变视角将目前乳业面临的问题作为一个社会问题来看待，即我国乳业的信任机制被破坏了，消费者不仅对产品的质量失去了信任，也对整个乳制品行业、监管机构、质量标准体系失去了信任，正是信任的极大缺位不可避免地成了我国乳制品行业发展的重大障碍，该行业面临着前所未有的信任危机。
二、社会学视角下乳业信任破坏的机理
众所周知，奶源问题可以通过建设规范化牧场以及合作社来解决，质量上的问题可以通过自主创新、引进技术得到克服，在流通销售环节上可以加强监管、建立标准化的质量控制体系；但是，即便每一个部门都能履行好职责，生产出好的健康产品，也不能明显地改变当前我国消费者信心不足的现状。那么乳制品行业的信任是如何产生的？其作用机理如何？又是怎样被破坏的？这些问题的澄清有助于认识当前乳业发展的现状和国内乳业的信任危机。而经典的关于信任产生、发展、作用机制的社会学理论会有助于理解这些问题。
（一）信任破坏后果
信任的破坏会造成什么样的后果呢？安东尼?帕格顿（Anthony Pagden）在《信任毁灭及其经济后果：以18世纪那不勒斯为例》一文中就叙述了西班牙统治者通过破坏那不勒斯人互相信任的能力摧毁了整个王国的历史事件。这样的结果在一定的时代或许有其局限性，但也不能因此否认信任的缺失带来的种种不良后果。尤其是经济方面，帕格顿指出“经济交易比其他活动更加依赖信任的力量”； [3]（P162）另外，社会学家菲兰格利也把信任冠以“商业的灵魂”，其产生的信用被看作是“第二种货币”。由此看来，信任作为一种无形资产在经济运行甚至在各种社会活动中作用巨大。但信任不是在很短时间内就可以形成，波兰社会学家彼得?什托姆普卡认为“反复的信任行为才能使信任重建”，也就是说，信任一旦被破坏，就有恶化的趋势，就会引起连锁的反应，修复信任需要走很长的路。因此，国内乳制品行业在经历了2004年阜阳奶粉事件、2005年郑州山盟回奶事件、2008年三聚氰胺事件、2010年三元“激素门”事件后，信任是一次次地被破坏，消费者对国产乳制品尤其是婴幼儿奶粉的质疑度与日俱增，直到现在，即便是中国的乳制品质量已经达到了奶协所宣称的国家标准，依然没有更多的消费者将目光投向质量有保证、价格实惠的国产奶粉。总的来说，在这个行业中，国内的乳企已经无法单纯地从提升质量来挽回声誉，这需要动用社会的力量和建立完善的信任社会机制来获得。 （二）乳品信任建立到破坏与乳品信任危机
在社会学的信任理论中，卢曼认为信任是简化外界事物复杂性的机制。因为随着社会的发展，人们周遭面临的事物越来越复杂，人们的需求越来越多样化，而未来的变幻与不确定性决定了普通大众只能得到片面的讯息，而信任刚好给予人们内心以某种力量，从而去面对周遭环境的不确定性，即“信任靠着超越可以得到的信息，概括出一种行为期待，以内心保证的安全感代替信息匮乏”。 [4]（P10）把视角转回到中国乳业，参考中国乳业的历史，可以看到其发展是源远流长，从古代乳业到近代乳业，一直到现代乳业。在古代，我国的乳业多为手工操作，生产技术落后，近代尤其是现代以来，其生产水平上有较大提高，产业结构随着现代制度和技术的发展得以建立起来。中国的乳业经历了如此漫长的历程，如果没有信任的支撑，也不会走到今天。
国内乳制品行业在创立伊始，消费者是如何对国产的乳制品产生信任的呢？在信任的产生基础中，需要一定的内部条件和外部条件，彼得?什托姆普卡呈现了“反思性的可信性――声誉、表现、外表”（reflected trustworthiness）、“行动者的信任倾向”（agential trustfulness）、“信任文化”（trust culture）三种内部条件，以及“被信任者的责任”（accountability）、“事前承诺”（precommitment）、“引起信任的情形”（trust-incuing situation）三种外部条件。[5]（P93）以“三聚氰胺事件”中的主角三鹿集团为例，作为国内的大型乳制品企业，该集团在“三聚氰胺事件”爆发前是声名远扬，1995年率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告，2005年被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一。众所周知，品牌是一种无形资产，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。“品牌声誉会显著地提升品牌信任，进而提升消费者的购买倾向”。[6]在此种情况下，三鹿无论在声誉、外在的表现还是三鹿品牌信任文化的塑造，抑或是提升消费者对其信任的倾向上都做得很优秀，另外在外部条件上，三鹿也都加以满足。不可否认，事件爆发前消费者对于该集团是颇为信任的，在连年的市场份额中占据领先地位就是明证。
但其实就是这样一个大品牌，早在2004年阜阳劣质奶粉事件中查出的不合格奶粉中，三鹿就赫然在列。但结果是此次事件并没有使三鹿陷入窘境，并且依然发展良好，2006年还与全球最大的乳制品制造商之一的新西兰恒天然集团建立合资企业，逐渐提升国际化水平，2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。在此期间，企业的成功和消费者的支持是分不开的，消费者对于产品的吸纳一方面展现了企业品牌营销战略的成功，另一方面这种成就也倾注了消费者的信任。直到2008年，“三聚氰胺事件”刺痛了消费者的神经，不仅仅是三鹿，在当年抽查的22家乳制品企业生产的婴幼儿奶粉中，都含有“三聚氰胺”三聚氰胺属于化工原料，是不允许添加到食品中的，2008年10月8日，卫生部、工业和信息化部、农业部、国家工商行政管理总局和国家质量监督检验检疫总局联合发布公告，制定三聚氰胺在乳与乳制品中的临时管理值：婴幼儿配方乳粉中三聚氰胺的限量值为1mg/kg，高于1mg/kg的产品一律不得销售。液态奶（包括原料乳）、奶粉、其他配方乳粉中三聚氰胺的限量值为2.5mg/kg，高于2.5mg/kg的产品一律不得销售。含乳15%以上的其他食品中三聚氰胺的限量值为2.5mg/kg，高于2.5mg/kg的产品一律不得销售。2012年7月5日，联合国负责制定食品安全标准的国际食品法典委员会为牛奶中三聚氰胺含量设定了新标准，以后每公斤液态牛奶中三聚氰胺含量不得超过0.15毫克。，这证明了三鹿不仅仅是个案，事件的发生是必然的，同时也在暗示添加这种化工原料早已不是个案和秘密。从这以后，我国乳制品行业频繁出现各类问题，由于自“三聚氰胺事件”爆发以后人们更加关注此行业，积压的问题被频繁曝光。而在每一次乳制品出现安全问题的背后就是一次对信任的破坏，在国内乳制品行业发展的今天，正是信任机制的破坏致使中国乳业步履维艰。
（三）信任环境的缺失和“理性”消费者
产品的质量是消费者最为关注的，但与质量紧密相关的各种社会机制的运行也是消费者所关注的，这些机制包括企业生产制度、专家系统、政府部门的监管制度、媒体等等。这些制度在信任理论中被称作信任的客体，对这些制度的信任被作为制度信任而存在，而现在，消费者对于制度产生了不信任。遭受信任危机的乳制品企业作为生产产品的组织，没有履行被信任者的责任、兑现承诺，即便是营造了强大的品牌使消费者对之产生信任，而三鹿品牌的轰然倒塌却使得消费者无从信任，且其他企业品牌也在不断磨损消费者的耐心，这些后果都与彼得?什托姆普卡所阐述的信任的内外部条件相去甚远，不难设想对企业生产制度的不信任会在普通消费群体中逐渐蔓延开来。
在乳品行业内，技术层面的专家评判体系作为质量控制的要害系统承担着检验检测产品质量的职责，但是三鹿事件爆发前河北质量检验院的合格检测结果也反映出专家系统在职责范围内没有承担好该承担的职责；在吉登斯的现代化理论论述中，专家系统是随着“社会制度的抽离化”而形成的类型；在风险社会中，在一个不确定性的现代世界里，专家系统给信息量有限的消费者提供一种需要去信任的安全感，专家知识和行为指导干涉着个人的决策和行为；作为乳业里边的专家系统，乳业质量检验的专职部门和人员并没有提供令消费者信服的检验结果，自然对专家系统的信任就失去了依托。此外，国家监管部门的缺位及其与企业千丝万缕的关系使得政府不能放开手脚去实行严格的监管，制度的不完备使消费者对国家监管部门失去了信任。这里不能极端地认为现在我国乳制品行业完全没有了信任的氛围，但是反观此行业：规范不健全不一致、市场秩序并不健康、政府监管部门并不透明化的运作以及消费者对于行业运行、内部链条的陌生和相关责任部门的不作为。在彼得?什托姆普卡眼中，社会良性的循环源于已经存在的信任文化，他认为社会规范的一致、社会秩序的稳定、社会组织的透明、人们对做出选择环境的熟悉性以及机构的负责能够促使信任文化环境的形成，反之则是不信任文化的形成。如此看来，三鹿事件前后中国的乳业所处的各种环境均不利于信任文化的形成，而信任就这样被一步步地破坏掉了。 消费者对于中国乳品的不信任有大市场环境的影响，也有其微观基础。“信任是与其他的风险决策相类似的决策过程，主要受到理性选择模型和关系模型的影响”。 [15]（P254）个体消费者在做选择时会经历一个思维过程，理性选择理论就是解释这样一种过程的社会学理论，它假设人都是理性的，一个理性的行动者会使用最优的策略使得自己的利益最大化。在现代化的世界中，人们总会和各种各样的人进行交流、做出选择，其中也必然有风险。 而“风险社会”正是应现代化而生，作为“与现代化的威胁力量以及现代化引致的怀疑的全球化相关的一些后果”，风险无处不在。那么面对纷繁复杂、充满风险的世界，人们不得不选择规避，而规避的后果之一就是不信任信任度不高的外界事物，信任那些消费者认为信任度高的东西，即“信任是在权衡了理性信任成本和非理性信任成本后做出的决策”。 [7]（P92）如此看来，在“三聚氰胺事件”出现之前，作为消费乳制品的个体为了规避风险而选择了大品牌（作为一种信任的无形资产而存在），一则考虑了产品的影响力、高质量，二则在感情上认同了“中国驰名商标”“商务部最具市场竞争力品牌”等响当当的名号；而在事件发生后消费者同样也是为了规避风险而选择了信任自己做出的选择，即把目光投向了“洋奶粉”。为了利益的最优，被国产品牌伤透了心的消费者在审慎地权衡了理性的信任成本之后，毅然决然地选择了“洋品牌”。从那往后，作为负面的不信任的社会情绪在群体中传播，在这个行业中逐步构建了一种不信任的文化，而没有信任的中国乳业，即便是提升质量、改进技术，也不能很好地生存下去。当然，理性选择理论不能完全恰当地去解释消费者的选择和行为，因为这一理论是建立在个体实现自己利益最大化的基础上，是以一个纯粹理性人的角度思考问题，而应指出的是，消费者的选择会受到多重因素的影响，而且消费者自身也不是完全理性。在面临中外乳制品都出现问题的时候，中国消费者犹疑彷徨是可以理解的，趋利避害也是其最大利益的体现，但是消费者在某种程度上的盲从、消费心理的不成熟和不理性恰恰反映了更深层次的问题。图1显示了社会学视角下信任形成的内外条件以及建立和破坏的机理。乳业自创立伊始之所以能发展到现在，很重要的原因就是有信任的参与。作为处理现代复杂性的重要机制，信任的形成需要一些内外条件。当企业满足这些条件时就会产生稳定的品牌信任，当不满足这些条件时就会使得信任破坏，从而引发信任危机。
三、乳业信任危机的成因
（一）乳业信任危机的经济背景
就目前来说，我国乳制品行业的发展处在一个由传统乳业向现代乳业发展的关键时期，乳业发展思路、管理理念、体制机制、方法手段不成熟。很多研究中国乳业发展的文献强调目前我国乳业的产业结构不太合理、监管体制机制不健全、质量控制体系不完备。在很多导致目前我国乳业信任危机的因素当中，质量又是首当其冲；在目前的奶源上，虽然中国乳业正从小农户养殖向大规模牧场模式转变，但我国奶牛的养殖模式主流依然是散养，而经济学博士马红漫认为农户因为资金短缺往往难以保证饲养环境及安全，在此种情形下，我国奶源的质量很多时候不能保证。除了在整个乳品行业的源头，在产业链的其他它部分也存在着不合理之处，这些因素同样也难以带来消费的旺盛需求。可以看到，我国乳企整体上与欧美相比存在着装备水平低、没有形成规模化经营、生产水平低、产品结构虽逐渐多样化但依然不能很好地衔接市场、市场集中度低、市场机构不健全、产品消费结构和地域消费结构不合理、技术水平和自主创新能力低、企业行为与战略不成熟等问题。虽然不排除我国不少大型乳企已成熟，也不否认我国乳业正处于成长期后期迈向成熟期的大趋势，但整个产业结构上的不成熟不合理会在一定程度上制约乳业的快速发展。当然，这一问题可以通过宏观经济政策、结构优化升级、企业自主创新、规范体制机制、健全法制规章监管制度、完善各项质量标准体系来逐步解决。
（二）乳品信任危机的社会成因
当一个行业真正地面临信任危机时，所要解决的就不仅仅是结构优化升级的问题了。当企业千方百计地提升质量而不能真正地打动消费者时，证明乳业的发展不仅是一个经济问题，从深层次上说实质上是一个社会问题。对于企业来说，产品的顺利营销是其最大的利益所在，当消费者对产品产生购买意向并最终购买的时候，企业的目标就达成了。在乳业这样一个特殊的行业之中，什么因素会影响消费者的不信任并进而诱发整个行业的信任危机呢？笔者将从社会学的视角出发分别站在消费者主观风险认知的微观视角、媒体影响的中观视角以及现代化冲击、传统断裂的宏观视角去分析。
1. 微观视角――风险认知与信任
一般来说，在做出购买的选择时，消费者“对产品的认知、消费过程中的风险感知、信任度及其本身的支付能力”会产生相应的影响。[8]（P22）支付能力的影响主要体现在消费者对于高低档产品的不同购买取向，这与产品的 质量问题并无多大关系；至于认知能力、风险感知、信任则不仅显著影响到消费者的购买意愿，而且更大范围内的信任氛围会深刻地影响到产业的运行，因为很难设想没有信任支撑的某个产业会蓬勃发展。感知风险理论认为，“消费者对可能存在和发生的风险的心理预期会影响到他的购买行为”。[16]（P163～P195）而消费者认知、风险感知这两个因素实际上也可以作为影响消费者信任水平的主观动因，因为一旦消费主体对其所指向的商品甚至其生产流通的各种信息明晓或熟知时，他（或她）就会很清楚自身是否能信任这个商品，而如果消费者能感触到或预知某商品会携带或产生风险的可能性时，他（她）作为一个理性人完全可以选择不信任从而规避风险。毋庸置疑，除去支付能力因素，信任才是促使消费者大胆购买的真正内驱力，而消费者的认知能力和风险感知作用的直接后果便是信任或不信任。因此，作为消费者主观认知、风险评估和消费倾向并付诸购买行动的中介变量，信任的关键作用无法替代。当我们考虑着到底怎样才能使本土乳业兴旺时，就会联想到如何才能使消费者放心无忧没有犹疑地去购买本土乳制品；当我们努力地寻找什么才是影响消费者购买行为的诱因时，就会毫不犹豫地确定信任就是最有效的通行证，除非我们不需要这个商品。 就消费者的认知和风险感知来说，有研究发现“消费者对安全农产品认知能力水平决定着消费者的决策态度和行为”， [9]（P26）他们认为消费者的认知能力水平越高，购买行为的频率越高。当然不能因为消费者认知能力水平高就能判定他（她）就会施与信任，正是因为购买意愿和行为的发生，消费者购买此种商品就会更加清晰地预知到其是否会面临风险或风险的大小，从而会选择购买，恰恰是购买印证了选择比不选择能给他（她）带来更多的利益，而那些不熟知的人往往由于不知道“水多深”而止足不前，通常情况下，前者比后者会更多地去施与信任，因为后者往往由于不明晰风险压根就不产生信任。提到风险，有学者经过研究发现个人经历和特征因素会影响到消费者的风险态度，而且对奶制品的感知风险则显著地受“阶段性因素”（包括新信息和新知识的摄取）的影响。[11]（P2）其实，个人的认知能力水平和其风险感知是一脉相承的。有调查结果表明，“消费者与食品生产企业和经销商之间在安全食品的质量标准方面存在着严重的信息不对称”， [17]（P154～P174）消费者不能清晰地判断安全的食品标准及其被执行的情况，这很容易导致消费者的不信任，从而降低了其消费意愿。就乳制品行业的消费来说，消费者若是能了解到乳品生产销售的流程，获悉到奶源的搜集渠道、各种质量控制的步骤和程序、国家监管制度的实施，那么他（她）也必然感知到此行业是否存有风险，或者预知到风险的大小。那么依照奶协公布的99%以上的合格率，如果每一个消费者都能真正地去了解这些流程，有较高的认知能力水平以及风险感知度，信任或许会成为每一个有乳制品消费需求的个体的选择。
2.中观视角――媒体影响与信任
其实，每一个消费者都能对乳制品行业熟知显然是不可能的，若真是如此，他们都会成为行业内的专家。即便如此，上一条因素也不是没有任何可借鉴之处。不是所有的消费者都会去主动汲取关于乳品质量安全的信息和知识，但主动地向消费者去灌输这方面的知识和质量安全信息也不是不可能，反而被动的消费者因为这些正面讯息潜移默化地感受到中国乳品是可信的。作为影响消费者信任倾向的另一重大载体――媒体，就显得责无旁贷。反观如今的媒体，却也不能受到消费者的信任。“三聚氰胺事件”发生前的几个月，河北质量院检验三鹿产品各项指标合格的检验结果由中央电视台的《每周质量报告》专访播出；另外，“基于经济利益的最大化，各大媒体报道内容同质化严重，对某一品牌危机过于关注，过分夸大，使得品牌危机上升为行业的信任危机”， [12]（P133）媒体报道的复杂性、不成熟、不理性，误导了消费者。
在社会学理论中，戈夫曼关于“污名化”的研究契合了当前许多媒体的报道行为。戈夫曼（1963）认为，污名是“一种令人大大丢脸的特征”，同时，他还“构架了一种污名理论，这是一种意识形态；它有时将基于其他的敌意合理化了……我们容易在最初的缺陷之上再加上一大堆缺陷，同时还容易加上某些值得拥有但蒙受污名者却不想要的特征”。 [13]（P6）在当前中国的食品行业中，有一种共同处境，即当一种食品出现质量问题时，其造成的影响往往会波及其他行业；更为关键的是，我国的消费者往往把国内食品生产企业（包括乳品企业）产品和外国产品相比。的确，由于技术结构、体制机制的不成熟，加上一些不法经营者的掺假售假，消费者已经对中国的食品产生了一种刻板印象，而且总是会倾向于认为中国产的食品不如外国，把这种差别“合理化”，即在对前者“污名”的基础上进行“污名化”的管理。不仅仅是消费者，媒体也往往有这样的倾向；当前，许多媒体对于乳品行业“污名化”的报道信息不客观，一方面促发企业丧失了更多的信誉，另一方面也干扰了消费者的理性选择，同时也影响了他们的风险认知和决策。
3.宏观视角――传统断裂、现代化冲击与信任
现代社会每天都会有新的事物出现，复杂性是这个社会典型的特征之一，随着复杂性的增加，对信任的需求也会相应增加，因为作为理性人，我们需要信任来降低这种复杂性，进而更便利地达到自己的目标；但与此同时，风险性随着信任也会增加。但人们不可避免地生活于风险之中，因为随着抽象系统的发展，信任非人格化的原则以及不知名的他人，对于社会存在来说是必不可少的。因此，为了降低风险，我们必须信任成熟的制度和“不会犯错”的专家体系。
然而，受中国人的社会心理、传统文化、差序格局因素的影响，中国本身的制度化信任、系统信任以及抽象的信任体系还不成熟，依然是一个熟人社会。可以看到，中国正在经历转型期，国家取得的各项成就有目共睹，中国人的现代性理念（包括消费理念）也日渐成熟，专家体系、契约规则也渐渐为国人所信任，但这种信任的现状仍旧是破碎的。几千年中国传统的文化根底还很深厚，对于国人意识的影响还很深刻，伴随着现代化、城镇化的迅猛冲击，国人体会到转型期的传统与现代的很多纠葛，这让国人的思想理念处于一种可塑性极强的境况当中，这些理念不是以一种稳定、成熟、理性的方式呈现的。结果是，中西文化的冲突、传统现代基因的碰撞让国人无所适从，迷茫而又盲从。而亟须信任的时代，信任危机却出人意料又在情理之中地产生了，根本的原因，高兆明给出了哲学的解释：“日常生活世界根本性变革所造成的传统断裂”“存在的孤独”以及“制度性承诺的乏力”。 [14]（P5）不难理解，传统现代的纠葛、制度不完善不成熟才是制约目前我国乳品行业发展的根源性问题。
四、乳业信任的重建――制度与理性的诉求
在重振乳业的道路上，信任危机这一关是必须要克服的，这一危机也是阻碍中国乳业发展的深层次力量。针对乳业面临的信任危机，需要承担责任的不仅仅包括企业、消费者、政府，更重要的，必须对这个社会进行反思，这涉及每一个人或集体。如今，在中国的乳制品市场，有相当大的一部分高质量产品来源于国内乳企，这些企业知耻而后勇，不断改进技术，加强自主创新，生产出质量有保证、价格实惠、能满足消费者各类需求的产品，而且国家也陆续出台了多项专门条例来规范乳业，质量标准体系也逐渐与国际接轨，可以说即便存在这样那样的问题，但关涉乳业发展的各个部门都在努力，努力重新赢得消费者的信任。 然而，做到这些并不够。我们所处的是一个转型的社会，传统的信任体系即以熟人信任为主的体系虽逐渐失去效用，但依然在发挥作用；现代的社会信任体系正在形成，但并不成熟；而亲人信任、朋友信任又不能解决我们在日常生活工作当中的很多问题，比如消费陌生人生产的、销售的食品，所以在纠结之外，为了满足日常需求，我们不得不信任外界提供的必需品，即便这种信任中包含了大量不信任的因素。不过，这些必需品如果能提供规范的生产销售的标准检测体系，而消费者对其也加以熟知并做出中立的判断进而做出真正理性的选择，并且这种理性是建立在消费者对这些产品有较高的认知水平、成熟的消费心理的基础之上，那么这就会促成整个社会以现代化姿态呈现的社会信任体系的形成。因为消费者至少明晰了他们所购买的必需品是一个规范的体系生产并严格检测的。在整个国家和社会从传统迈向现代的过程中，信任也逐渐从以差序格局为特征的熟人信任体系转向到以契约规则以及理性构成的社会信任体系，这个体系的建立需要个体、企业、社会、国家的共同努力，因为当一个社会陌生人之间开始信任的时候，简化复杂性社会的制度规则就建立了，那么这离真正的现代化已经不远了。
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