对广告学学科性质的系统思考

　　广告业作为一种知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，在我国社会主义现代化建设中发挥着越来越重要的作用，广告学已经日益发展成为一门学科门类齐全、学科交叉情况明显的新兴学科，但人们对此却存在着极大的困惑。与此同时，广告学的学科性质定位则受到我国广告理论界的专家学者和高校广告教育工作者的高度重视。这一问题不仅仅是广告学学科体系研究过程中的一个重大理论问题，而且也是高校广告学专业建设和发展首先必须解决的问题。目前对此问题还没有形成共识。有人认为广告学应属于新闻传播学的范畴，有人则认为广告学从属于经济学科，还有人否定广告学是一门科学而认为它是一门艺术……如此等等的观点，都是有其存在的合理性，现将有关观点阐释如下：

　　一、广告学的学科性质定位：应该属于传播学的范畴

　　主张这一观点的学者认为：广告从本质上讲就是一种信息传播活动，纵观古今中外，无论广告的表现形式发生了何种变化，广告媒体如何快速扩展，广告技术怎样进步，都改变不了广告活动的本质属性：广告是一种信息传播活动.

　　中国大陆广告业的大规模发展是在改革开放以后的新闻界发轫的，20世纪80年代初期，西方传播学理论的输入，为我国广告业的快速发展和广告教育的起步奠定了比较坚实的传播学基础。特别是1983年，厦门大学设立了中国大陆第一个广告学专业。1988年北京广播学院和1989年深圳大学相继成立了广告学专业，开始招收本科生。从此以后，中国大陆的广告学教育进入大规模发展的时期。以中国大陆第一批开设广告学专业的高校为例，厦门大学的广告学专业设置在新闻传播系，北京广播学院设置的广告学专业在新闻传播学院，深圳大学的广告学专业设置在文化传播系，中国人民大学设置的广告学专业在新闻学院。[2]由此可见，这一时期的广告从业人员和高等学校的管理部门中的相当一部分人认为广告是一种信息传播活动，广告学所涉及的主要内容与信息传播有关。因此，将高等教育中的广告学专业设置在新闻系、传播系或是新闻传播系，是顺理成章的事情。正因如此，使得中国大陆广告学专业现被国家教育部列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科，属于传播学(二级)领域。[3]这个定位以学科划分的形式规定了广告学的学科性质。换而言之，就是从国家教育行政权威的角度规定了广告学属于传播学科领域的范畴，广告学所研究的广告理论与广告实践，都是属于传播学研究的范围。许多高校将广告学专业设置在新闻系、传播系、文化传播系、新闻传播系或大众传播系也正是以此为依据的。对广告学学科性质的这种定位，虽然肯定了广告的信息传播属性，却忽视了广告作为营销组合要素的本质属性，难以阐释广告存在和发展的动因，是一个值得商榷的问题。事实上，在市场经济条件下，广告仅仅是‘为市场经济服务”的一种特殊的市场营销形态或者工具，与市场经济整体和市场营销存在着显著的拉动效应及互动关系。从宏观角度来看，对于国家和地区而言，只有广告先行，才能有效刺激消费市场，拉动需求，扩大市场需求总量。

　　二、广告学的学科性质定位：应该属于艺术的范畴所在。广告的艺术性是以审美价值为中心的，现代消费者不仅要求广告能告知他们有关商品、服务等方面的信息，而且还要求广告能够形象生动，满足人的审美需要和情绪体验。艺术派认为广告是用艺术手法，如绘画、音乐、造型、摄影等传播有关商品和劳务等方面的信息，以影响广告受众的活动。

　　现代广告活动的实践表明：具有艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，营造一种生气勃勃、富于情趣的意境，能够起到引导消费的作用，因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术的享受。因此，广告在创意、绘画、音乐、造型、摄影、文案、图画、色彩、字体、修辞等表现形式上都需要运用相应的艺术原理来进行形象化的表现，进行相关信息的传播，进而达到影响广告受众的目的。特别是在市场营销活动中，广告更是通过适当的艺术手法和技巧的运用来准确、生动、简洁、鲜明地表现商品或者服务等方面的形象。富于艺术感染力的广告，能够给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意和兴趣，达到广告宣传的目的。因此，广告学是一门艺术而不是科学。广告超人乔治•路易斯就是广告艺术论的典型代表，他认为:‘广告应是一门艺术，完全源自于知觉、本能，尤其是天分。”又如我国著名画家沈柔坚出访意大利时，在广告如林的繁华市区，远远望见一幅全黑的招贴广告，上面写有几行不大不小模糊不清的白色小字，不知是什么内容。他十分好奇，走近一看，原来是一幅音乐会的海报。事后他体会到这是一次成功的广告策划。因为在五光十色的广告互相争艳中，必须通过适当的艺术手法和技巧的运用才能够表达准确、生动、简洁、鲜明的商品或者服务等方面的形象，否则，显得千篇一律，过于单一，反而相互干扰，如前所述，全黑广告不仅能够从争奇斗艳的广告海洋中显出朴素，凸现出鲜明的个性，而且映入人们眼帘的几行白字模糊不清，可以进一步调动人们的好奇心，只想弄清这是什么”，广告的效果也就达到了。由此可见，一些学者认为艺术性是广告的生命，是建立在广告运作的现实基础之上的，这些学者的观点是可以理解的，并且在中外广告界都曾流行过一个时期，甚至其中一部分由此而否定广告学是一门科学。如美国广告学学者乔治•路易斯在其疒告的艺术》一书就明确指出：‘广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。”国内一部分学者之所以有这种观点，主要原因如下：首先，改革开放进程中的广告业发展初期，最先进入广告业的一部分人都是由美术专业的人才转型而来的，因而在中国大陆，一开始广告就被艺术包围，广告等同于艺术。这一现象贯穿至今，在广告业界和广告学学术领域里产生着重大而深远的影响。广州胜高扬广告公司总经理曾波在20世纪90年代中期曾做过一个调查，广州是当时中国大陆广告业最发达的城市，其中约有80%以上的广告公司是由艺术家”

　     其次，中国大陆广告业是在几十年的禁锢后得以迅猛发展的，在特定的历史条件下，不仅广告创意水平低下，而且广告设计、制作水平明显滞后，甚至许多人在还不太理解广告运作的真正意义和内涵的情况下，就自以为是地进行着广告的运作，使得许多那个特定时期内的‘广告人”过分倚重或强调广告的艺术表现手法，把艺术性当做广告活动的生命，甚至是全部。基于上述中国大陆广告业发展的事实，一些学者把广告学归属于艺术领域也是可以理解的。因此，一些院校在开办广告学专业时，将广告学专业设置在工艺系、美术系，把它们和艺术设计或装潢设计专业结合在一起几乎成为一种定式，因为许多院校的艺术设计和装潢设计专业发展较为成熟，这些院校结合本校的实际情况，依托其具有学科优势的老专业来发展广告学专业，不仅是建设新专业的最佳路径，而且也是可以理解的。如1997年9月，北京大学艺术系成立，其下开设的三个专业分别是艺术学、文化艺术管理、广告学三个本科专业。[5]‘像北京大学这样一个知名度极高，在国内外高校中具有巨大号召力和影响力的高等学府，将广告学专业设置在艺术系内，是否是基于广告学的学科定位应该属于艺术的范畴而产生的思想认识在广告学学科建设和发展中的具体反映呢?，’”]

　　尽管广告学是一门科学还是一门艺术的争论在学术界进行了很长一段时间，但广告学是一门艺术的观点还是具有片面性的：如果广告学是一门艺术的话，广告运作的真实性就不复存在了。如上所述，在中国大陆广告发展的进程中，出现这一观点是可以理解的。随着人们广告实践和广告理论研究的不断深入，在实际运用过程中，将广告学归属于艺术领域的情况仍然存在。但更多的人越来越认识到广告学不是一门艺术所能够涵盖的，具有较为宽广的学科领域。

　　三、广告学的学科性质定位：应该属于科学的范畴

　　主张这一观点的学者认为：广告学是一门科学，而不是艺术。因为广告活动是以商品和劳务等为传播活动的对象，而不是人们的主观想象和艺术创造。同时，在广告运作过程中的许多技术，如市场调查、媒体计划、预算规划都必须具有科学的确定性和真实性。如果广告是一门艺术的话，那么广告就不可能做到有一说一、有二说二，广告的真实性就不复存在了。因此，广告是一门科学而非艺术。

　　料学派”鼻祖霍普金斯的科学的广告一书，更是影响深远。霍普金斯的信徒——R•雷斯在实效的广告USP一书中尖锐地批评了广告缺乏理论

　　基础，只处在随意性很大的经验状态，明确指出广告需要科学的原则，而不是个人的意见，提出了广告专业化[1的主张。广告学界泰斗韦伯•扬、大卫•奥格威、李奥•贝纳等大师们的经典理论及其经典的成功案例昭示着人们：广告是讲究科学原则”的其砚代广告概论》一书中认为：‘广告作为一门科学，有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。因此，广告必须是事实。”[8]程春先生1994年在也视广告效果初探》一文中也指出广告是科学，而不是艺术。”9]他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只是一种手段，是为广告目标服务的。主张这一观点的学者认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有着不同的概念和体系。科学是对事物进行总结的规律性知识，具有普遍性的特征;艺术则是对具体事物进行加工和提炼而成的某一典型形象，具有特殊性的特征。因此，艺术仅仅是为达到广告的目的服务的一种手段，而广告则是从属于市场营销的范畴。只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。事实上，广告的本质就是作为市场营销组合的有机要素而存在的，广告的具体运作过程包括广告调查、制定广告计划、广告创意和制作广告作品、媒体发布、广告效果评估等环节都需要多种技术的支持。尽管广告学是一门科学的观点有其合理之处，但这一观点还是具有片面性的，因为这一观点定位于科学比较虚泛，涵盖的学科领域不太具体，难以进行有的放矢的系统描述。

　　四、广告学的学科性质定位：应该属于科学和艺术的范畴

　　主张这一观点的学者认为：广告学既是一门科学，又是一门艺术。徐百益先生在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上最早提出这个观点，他认为疒告是有计划地通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”11]中国大陆广告理论界持这种看法的人数较多。主张这一观点的学者认为：广告学不仅具有自己的特定研究对象，而且具有自身固有的客观规律和完整的知识体系，因此，它能够成为一门科学。与此同时，广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。[12]正如徐红、梁敏君所指出的那样：科学与艺术，乃是人类思维之树上结出的两颗硕果。它们同根同源，却通过不同形态的枝桠结出了各具特色的果实。科学通常是经验发现和理性证明的产物，而艺术则更多地依据情感和审美法则来描述客观世界，表达丰富多变的心灵空间，创造激动人心的各种情境，使人们得到美的享受。然而，如果深入探讨科学和艺术的发展及其在现实生活中的表现，我们会发现，科学和艺术是相互作用、相互联系的两个领域，它们彼此渗透，互为动力，推动着现代精神文化向前发展。广告无论是在信息传播技术还是在表现形式上都应该是科学性和艺术性的完美结合。广告的科学性是对广告活动科学规律与原理的总结与运用，既存在于广告活动的各个环节中，也存在于广广告活动中必须应用艺术的手法，去形象化地表述和传递信息。它们在广告活动的各个环节相伴相生。”13]因此，广告是科学性与艺术性的统一。也就是说，广告在受到科学和市场原则约束的同时，还必须受到艺术和文化原则的约束。由于广告运作是一个复杂的过程，不仅仅需要有指导性的理论帮助广告运作的策划者在整体上把握它的进展，而且在具体表现的时候又需要艺术化的手法来帮助广告实现最终的目的。

　　广告学定位于科学和艺术的观点仍然具有片面性，因为这一观点没有能够深刻揭示出广告学的本质属性。广告学就是以市场营销为背景，更加深入研讨如何通过大众媒介传播有关产品、服务等方面的信息，以达到促进消费的目的。广告学的研究对象就是探讨广告运作发生、发展及其变化的规律。

　　五、广告学的学科性质定位：应该属于经济学科的范畴

       主张这一观点的学者认为：广告是伴随着人类的商品生产和商品交换而出现的，是商品经济发展到一定阶段的产物。广告在引导消费、加速流通、刺激经济增长等方面，都显露出十分突出的功用。特别是现代广告学的变迁过程表明：广告学正是在现代市场经济条件下借助现代媒体和现代科学技术而得以勃兴的一门学科。广告学就是探讨和揭示广告活动在市场经济中的运动规律，广告运作的本质和目的就是促进商品和服务的销售，这是广告活动赖以生存和发展的基础，广告运作离开了这一本质性的规定，就会变成无源之水，无本之木了。因此，这种观点不仅能够揭示出广告作为市场营销的工具性组合的内在本质属性，而且能够反映出广告运作过程中可以促进商品销售的科学规律。人们只要在正确的广告学理论的指导下进行广告运作，就能够避免不必要的弯路和浪费，取得比较好的经济效益和社会效益。因此，广告学学科性质定位为经济学科的范畴的观点，为中国大陆高校里的商学院、商务学院、市场营销系、贸易经济系、管理系、企业管理系开设广告学专业提供了理论依据。特别是在20世纪80年代末期至90年代初期，伴随中国大陆经济的快速发展，中国大陆高校的商学院、商务学院、经贸学院、市场营销系、贸易经济系、管理系、企业管理系、经济系、财经系等院系纷纷开设了广告学专业。国家工商局、国家计委关于加快广告业发展的规划纲要》中已十分明确地规定：疒告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”[14]经济学观念的确立，改变了以往对‘广告提供商品信息”疒告促进市场销售”等一般意义上的经济学思考，而深入到对广告业经济形态结构方面更为深刻层面的分析与研究。

　　尽管很多人欣赏这个观点，但这个观点还是具有一定的片面性，没有能够反映出广告学的全貌。因为广告学发展到现代，已成为一种独立的文理渗仅仅需要传播、艺术，而且还相应地需要市场营销、心理学、现代科学技术等方面的支撑，才真正构成现代广告学的全貌。例如现代广告运作不仅需要进行科学系统的市场调查研究活动，而且需要更广泛地应用先进的媒体和现代科学技术进行广告设计与制作，更需要科学系统的管理，使得广告运作更为准确和规范。只有如此，才能够使得广告活动更富有创意，设计制作更精美，广告的表现形式和内容变得更为丰富，广告效果更好。