儒家思想对中国消费者消费心理的影响

　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）05-49 -02

　　一、引言

　　中国经济发展进入新常态，供给侧结构性改革表示中国宏观经济政策从需求管理转变为供给管理，这是一个非常大的政策转变， 这并不意味着消费者的需求不再重要，也不意味着不再需要出口投资消费三大马车的牵引，相反的是，供给侧结构性改革主张的是利用供给促进需求，所以对于中国消费者的消费需求、消费心理的研究是非常必要的。

　　关于儒家思想文化，在伦理道德方面为大家所知晓，经过几千年的沉淀，仍然在中国人的潜意识中发挥着很重要的作用，即使是现在，世界三分之一的人类的精神、伦理、政治生活依旧在儒家传统的精神感化之下。然而，儒家经典中关于经济伦理中的重大作用却没有被挖掘出来，儒家文化虽看不见，却无处不在，在人们的脑海中发挥着潜移默化的作用。国内外关于儒家文化对于中国经济伦理作用有所研究。

　　二、儒家思想文化在经济消费领域的研究综述

　　消费者心理学的研究发现，消费者的购买行为受到两种不同需要的影响，一是消费者自身可以意识到的机制缺失，另一种是消费者自身没有意识到的、潜意识的作用。而所谓的潜意识来自于儒家传统思想的积淀、消费者已经树立牢固的价值观，从而反映了消费者的世界观、价值观、消费观、生活的方式和地位（席佳蓓、王新新，2009）。

　　早在上个世纪初，康有为的弟子、精通中西经济学、哥伦比亚大学博士陈焕章先生，就已经出版了用英文撰写的中国古代经济思想史――《The Economic Principles of Confucius and His School 》，其中文版《孔门理财学》为后人所译。在此书中，陈焕章先生从西方经济学的角度阐释了儒家经济伦理。在本书的第二部分是“消费”，陈焕章先生认为，儒家学派的礼的存在，既是为了满足人类的欲望，也是为了克制人的欲望。孔子的中庸之道，批评了管仲的过分奢侈，晏子的过分节俭，不过如果在节俭和奢侈中做出选择，孔子认为与其奢侈，不如节俭（陈焕章）。这就不难理解，在当今中国，即使政府做出了扩大内需的各种措施，仍然改变不了高储蓄低消费的现象。

　　在对待储蓄和消费的问题上，儒家思想系统表现的非常内敛，甚至有禁欲的倾向（傅佩荣，1994），具体来说，儒家思想体系中“崇俭黜奢”的消费理念是根深蒂固的。勤俭持家受到推崇受到表扬，奢侈浪费则受到批评，如“挥金如土”“不孝败家子”都是以贬义词的形象出现的。

　　关于儒家思想与高储蓄低消费之谜，暨南大学叶德珠教授从行为经济学的视角给出了详细的解释。2008年美国次贷危机之后，西方世界对西方过度消费的文化产生了质疑，向亚洲消费价值观的回归的呼声越来越高（叶德珠，2011）。

　　儒家文化在消费者思维模式上有很大的影响，张鸿翼（1989）认为，儒家用来指导和约束人们的消费行为的基本道德规范是用财有制、节之有礼，黜奢崇俭，只有在消费上节奢欲、俭饮食、安分守己，才能过上安静祥和的生活，即“祸生于欲得，福生于自禁” ① 。

　　对于儒家文化对于现代化的作用，众学者提出各种各样的观点，有对儒家文化的现代化作用表示质疑，认为回归传统文化是历史的后退，现代化的发展需要的是法律的约束，而不能仅仅依靠道德的规范，儒家文化不能应对现代化的挑战（彭卫，2008）。也有支持者认为，儒家文化有其内在发展的源泉和动力，它的内在精神――改革与创新，开放与融合，历经几千年而不衰，使得儒家思想现代化具有内在必然性（戴圣鹏，2011）。

　　三、儒家思想对消费者消费心理的影响

　　（一）黜奢崇俭

　　在先秦的儒家消费思想中，讲述最多的，最强调也是最核心的就是奢俭问题。“奢俭之辩”作为儒家消费思想的核心价值观，对后世消费经济产生了巨大的深远的影响。儒家诸子在奢俭问题上的描述虽然都有差异，不过都是支持节俭的。孔子认为，治国必须“节用而爱人” ② ，孔子的弟子子贡也表示，“夫子温、良、恭、俭、让以得之” ①。孔子主张有度的节俭，同时也是反对奢侈浪费的。那么，奢侈的标准是如何界定的呢？孔子认为，“称家之有无”，“有，毋过礼” ②，所以说，奢侈的标准就是“礼”。孟子作为孔子的孙子子思的弟子，也继承了孔子的节俭的思想，富民的措施就是致力于生产，并节约开支成本，也就是现代所说的开源节流。“易其田畴，薄其税敛，民可使富也；食之以时，用之以礼，则财用不乏！” ③，所以孟子认为：“是故贤君，必恭俭礼下。”④与孔子有所不同的是，孟子反对摆阔气性的消费，认为有涵养的人要随遇而安。他说：“舜之饭棋茹草也，若将终身焉，及其为天子也，被诊衣，鼓琴，二女果，若固有之。”（《孟子?尽心下》）

　　（二）等级消费

　　在政治上，孔子是主张等级政治的。同样，在消费层次上，孔子也主张等级消费。所谓的“克己复礼”，所有阶层都要按照“礼”的标准消费，什么样的阶级就有什么样的消费水平，越级消费是不被世俗认可的，是不可取的。这也很好的解释了在当今时代暴发户为什么不受人们待见，即使拥有很多财富，出手阔绰大方，也得不到人们的尊重和认可，只是让人感觉附庸风雅而已。而与此相反的是，贵族阶级似乎拥有与生俱来的高贵品质，就应该享受世间繁华，他们的生活也是被普通民众所向往和崇拜的。在古代封建贵族阶级也有为了展示自己的财富而阔绰的炫耀，对此孟子是不支持的，孟子认为，真正的君子就应该随遇而安，也就是“宝珠玉者，殃必及身” ⑤。不过，儒家按照等级消费的思想也不是绝对的。比如有人问孔子，管仲就很节俭，那么他懂礼吗？孔子回答道“管氏有三归，官事不摄，焉得??？”“邦君树塞门，管氏亦树塞门。邦君为两君之好，有反站，管氏亦有反站，管氏而知礼，孰不知礼？” ⑥。孔子虽然对管仲不满意，但是管子公正的作风和他的“政绩”，让孔子原谅了他的越级消费。从此之后，“政绩”作为消费的依据被后来的朝代继承，一直沿用到现在。 　　（三）礼仪消费

　　“克己复礼”不仅体现出等级消费，还体现出了礼仪消费。礼仪性消费是古代消费体系中重要组成部分，孔子认为，只要符合礼的标准，即使浪费也在所不惜。孔子作为儒家学派的创始人，曾经做过祭祀、司仪、丧葬、喜庆等礼教性消费，所以很重视礼仪性消费。在现代社会，也深受这种思想的影响，即对丧葬、喜庆等形式上的非常重视，尤其是丧葬，即使一个人活得时候受尽艰辛，但是离开人世的时候也要风光，即使那个人已经死去了没有任何意识。孔子这样称赞禹，“禹，吾无间然矣，菲饮食而致孝鬼神，恶衣服而致美乎献，卑宫室而尽力乎沟恤，禹，吾无间然矣。”⑦。孔子特别赞赏为了祭祀而牺牲的人们。孔子的这种消费意识实际上是建立在其“礼义”观念基础上的。荀子进一步规范礼仪性消费，“既葬，君若父之友，食之，则食矣，不辟梁肉，在酒醛，则辞。寝不逾庙，宴衣不逾服，礼也。”⑧等等。这种礼教性消费的繁文缚节、神秘且严格，严重束缚了人们的观念及消费行为。而且礼教上的铺张浪费与黝奢祟俭思想形成了鲜明的对比，“礼义”成了是否消?M最根本的标准，“礼义”在儒家思想中处于核心地位。

　　四、结语

　　儒家文化博大精深，源远流长，使得今日的我们仍然受益匪浅。儒家思想文化使得亚洲儒家圈的人们的生活方式、价值取向、思维方式、风俗习惯、礼仪制度、文化艺术、科技教育丰富多彩起来，一代代的影响着人们，历经千年而不衰。不得不承认，中国台湾地区、香港地区，以及日本、韩国对于儒学的继承与重视程度远远高于中国大陆。极少数韩国人甚至以儒学的母国自居。中国大陆对于传统文化的重视相对来说是不够的。儒家文化涉及道德、伦理、经济、政治、文化等等诸多方面。当然，儒家文化在孔孟之后，一直在被继承和发展着。

　　本文从消费者思维方式的一个角度，探讨儒家思想文化对于当今社会中国人消费者心理的潜移默化的影响，包括黜奢崇俭、等级消费和礼仪消费三大方面。在中国经济转型的关键时期，既需要供给侧结构性改革来提高供给体系的质量和效率，也需要拉动内需，合理利用中国消费者的消费心理，做出正确的引导。并提出应该批判的继承涵濡了中国人几千年的儒家文化。如何让儒家文化适应时代的发展，与时俱进，并对解决中国现代社会的问题发挥积极的作用，是我们需要不断学习和领悟的。

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