对初中生体育消费心理预期的研究

　　中图分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）10（c）-0210-01

　　随着我国经济的飞速发展和体育事业的蒸蒸日上，体育消费市场成为促进经济增长的重要因素，消费心理预期已得到有关部门和学者的关注，但是研究无论在深度还是广度上均存在着局限性，特别是初中生体育消费心理预期的研究仍未引起足够重视。该文拟就对影响初中生体育消费心理预期的因素进行研究。

　　1 体育消费心理预期的概念及内涵

　　石文典指出：“消费心理预期是人们在消费活动中表现出来的一种对未来发展状况的预测和判断，它既是一种对未来的预测活动，又是一种包含情绪情感成分和行为意向成分的心理活动，其主要作用在于制约居民的消费需求和投资行为。”“体育消费心理预期是指消费者在实施体育消费行为决策前根据已掌握的与自身消费行为有关的经济形势和经济变量，对未来体育消费行为进行判断、预测或估计的心理活动。”初中生是我国体育消费主要群体之一，研究初中生体育消费心理预期对正确引导青少年科学合理消费和政府有关部门制定调控政策等提供依据。

　　2 影响初中生体育消费心理预期的因素分析

　　2.1 家庭环境因素

　　初中生正处于生长发育期，家长会重视孩子的体育锻炼，会给孩子买一些体育器械（篮球、足球、跑步机等），据调查，家庭经济收入与体育消费支出成正相关。孩子自己可以支配父母给的零用钱和压岁钱，大多用于购买运动鞋（因为学校通常穿校服上学），可能根据家庭经济情况运动鞋的品质有所不同，还有有条件的家庭还会给孩子挑选1～2个体育项目进行长期练习，比如：乒乓球、游泳等，那么这些项目本身有报名学习费用，还有这些项目的体育用品，如：乒乓球拍、乒乓球服、乒乓球鞋，游泳衣、帽等。随着我国经济水平的飞速发展，家庭收入状况明显提高，初中生的体育心理预期状况呈上升趋势。

　　2.2 体育赛事因素

　　随着奥运会、亚运会、田径钻石联赛，NBA、足球世界杯等等体育赛事的举办，初中生的体育消费心理预期明显提高。随之而来的体育赛事门票、主客队球衣、体育饮料、明星代言的球鞋等需求的提高。体育赛事促进初中生体育消费心理预期提高导致的体育消费趋势主要分为实物型体育消费、参与型体育消费和观赏型体育消费。体育赛事中的风云人物必定成为追捧的偶像，这些偶像穿什么品牌的运动鞋、用什么品牌的拍子等等都会影响初中生的体育消费心理预期。

　　2.3 体育市场环境因素

　　产品结构因素、商品价格因素在体育环境中起主要作用。

　　“产品结构是指现阶段消费市场能够提供的不同价格、质量、功能档次的消费品数量及其比例关系。”我国体育消费品品种不齐，体育消费商品质量有高有低，体育消费品的价格偏高、功能不全，缺乏适应初中生身体发育特点的商品，这大大影响了初中生进行体育消费的积极性。消费品价格是消费过程的焦点，对消费品价格的认可程度，体现了消费者的消费意识、观念和经济承受能力，体育消费品价格的合理性将直接影响初中生的体育消费心理预期。我国体育消费市场消费品价格管理体制不完善，运营机制不规范，使得初中生对体育产品价格的认可受到很大影响。我国初中生有很强烈的体育消费欲望，但是可供他们支配的资金与体育消费品价格的矛盾显得尤为突出。当下，全国上下注重初中生体育活动，提倡初中生应多进行体育锻炼，我们应该抓住这一市场良机，调查产品结构和价格，从而改善初中生的体育消费心理预期。

　　2.4 社会文化因素

　　价值观念和消费意识在社会文化因素中起主要作用。“体育价值观念是人们以自身需要为尺度来评价体育消费存在和发展的根本观点，是体育消费群体对体育整体化的评价或价值取向。它反映着消费主体所处的文化环境和文化传统对其心理的制约和影响。”随着改革开放的深入，我国与国际文化交流日益广泛，初中生在追求物质消费的同时，也要追求体育文化娱乐消费。研究表明，我国初中生体育消费意识还处在低水平状态，体育消费意识薄弱，就会导致市场需求的萎缩，为了加强初中生的体育消费意识应加强初中生的社会交往，鼓励个性发展。

　　3 初中生的体育消费心理需求和价值取向

　　对长春市几个初中的学生进行走访调查，初中生最主要的体育消费取向是健身和发展体能。初中生意识到健康是1，事业、亲情、友情等是0，只有有了健康，后面拥有的越多，才越富有。初中生都希望锻炼自己的体能，拥有健康的身体，初中生为促进健康，提高体能选择的项目排序如表1。

　　还有一部分初中生观看体育比赛，为了追求竞争、对抗的美，从而满足自己精神上的审美需求和享受，还有一部分初中生把缓解学习压力、陶冶情操作为自己的体育消费价值取向，足以看出初中生对体育的价值有更深入的了解。

　　4 不同性别初中生体育消费心理预期差异

　　初中男生、女生的体育消费心理预期存在着很大的不同，这主要因为男生、女生在心理上和生理上的不同所决定的，初中男生活泼好动，对体育活动兴趣颇高，对体育活动的参与需求也比女生要大，男生们参加体育活动的次数和强度都要比女生大，课间在操场上奔跑的几乎都是男生，在足球场上踢球的是男生，篮球场上打篮球的还是男生，女生偶尔也就踢踢毽子，女生天生文静，不爱参与体育活动，那么她们对体育活动的参与要比男生少很多，同时她们体育消费的动机就比男生弱，而且掌握的体育消费资讯也比男生少很多，购买力比男生弱。由此可以得出初中生体育消费的主要群体是男生。

　　5 结论

　　初中生作为体育消费的中坚力量，其体育消费心理预期受到一些因素的影响―― 家庭环境、体育赛事、体育市场环境、社会文化等。这些因素综合在一起影响了初中生体育消费心理预期，初中生体育消费的价值取向有所不同，而且体育消费心理预期存在性别差异。在实践过程中，我们必须认真分析影响初中生体育消费心理预期的因素，找出其中的影响关系，根据不同的价值取向、不同的性别积极寻求对策，才能够促进和提高初中生的体育消费水平。

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