社会需求导向下营销专业课程结构的优化与实践

　　Abstract： In view of the present situation of talent training homogenization and the disconnection between the talent ability and the social demand of Marketing Specialty，this paper puts forward a clear goal of curriculum reform and curriculum structure optimization program which based on the analysis of the marketing professional curriculum reform trends， strengthens the flexibility of curriculum construction， improves the employability and competitiveness of students， solves solution of talent homogeneity and provides platform and measures for exchanges of diversified curriculum resources.

　　Key words： social demand；marketing；professional course；reform strategy

　　中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）14-0222-02

　　0 引言

　　在社会经济文化快速发展的背景下，随着全球化和多元化趋势的蔓延，市场营销专业人才供求矛盾日渐凸显，如何妥善处理人才能力同质化与需求应用专业化之间的关系成为业界需要深思的问题。本文针对现阶段流通领域内市场营销专业课程结构现状，对专业发展、课程优化等问题进行分析探讨，提出可行性课程结构优化方案，以期缓解人才同质化以及人才能力与社会需求相互脱节的矛盾，提高营销专业学生的就业竞争力。

　　1 市场营销专业课程结构现状

　　中国高校的转型发展，实质上是中国高等教育供给侧结构性改革。新中国以来，特别是改革开放以来，中国的高等教育快速发展。同时，在经济社会发展取得巨大进步，经济升级、产业转型的时候，教育结构不合理的弊病逐渐显现，具体表现在培养理论型、学术型人才的学校比较多，培养技术、技能型人才的学校比较少，即专业课程同质化的现象比较严重，都在培养学术型的人才。以至于大部分毕业生能应试却不能上岗，这种专业课程教育模式与社会需求严重脱节。

　　在不合理的教育结构下，市场营销专业课程设计及人才教育面临着同样的窘境。课程设计偏重理论而忽略实践，学生毕业后之所以出现就业困难、岗位不对口，很大一部分原因在于专业课程设置与社会人才需求相脱节，这不能用专业能力不适应来解释掩盖专业内容的不合理。若课程学习无法培养出能够满足社会需求的专业人才来，那么毕业生因未能掌握与市场需求配套的优势职业技能，在就业方面必定会遭遇职业选择的寒冬。因此，高校营销专业教育的课程改革必须进行改革优化，在社会需求导向下不断进行改进和创新。

　　2 社会需求导向下营销课程结构的优化方案

　　以社会需求和市场标准为导向的人才培养，是课程改革创新的源动力。我们应该基于应用型社会需求对营销课程设计进行优化调整，来培养更多的适应实体经济发展需要的、在一线能够从事工作的高素质技术人才、技能人才。

　　2.1 总体思路

　　根据“三培三优”工作思路的要求，着力搭建营销人员“成长驱动”平台，通过深入分析终端建设、市场营销、品牌营销、服务营销四个维度的主要业务环节，开发设计出“能力飞轮图”训练课程体系。

　　2.2 优化策略

　　“能力飞轮图”训练课程体系有针对性地提升学生的“五种营销能力”。该体系围绕模拟营销任务，通过“讲、述、训、练、考”五种训练方法对学生进行实际训练，“讲”即教师讲授、串讲，“述”即学员复述、小组研讨、上台陈述，“训”即PPT演示、动作示范、线上演示、实景模拟，“练”即角色扮演、团队游戏、跟班学习，“考”即书面考核、现场操作考核、岗位技能比武。通过多种训练方式，达到理论教育与技能训练、职业素养与行为养成、岗位实践和标杆引领的“三个相结合”，打造现代营销课程体系。在模拟营销中，依托“能力飞轮图”训练课程体系，采取多种方式进行轮回训练，进一步提升学生的服务客户能力，培养优秀营销人员，持续提升学生的营销能力水平。

　　另外，在课程实施过程中，须重点做好以下几方面的工作：

　　2.2.1 了解社会需求，明确市场人才培养目标

　　营销专业人才培养的主要目标是创新型和复合型人才，能够围绕任务目标整合、协调并管理不同系列要素，并保持目标实现过程的变化幅度有序可控。例如，作为房改、医改、教改“三难”问题之一的房地产市场体制改革问题，若营销专业人才培养的目标是面向一线房地产企业具体销售管理岗位，主要解决商品房存量消化与资金盘活变现的问题，则营销专业人才主要能力体现在：对购房者进行MAN分析，运用政策及舆论工具进行促销传播，实施因素激励、品牌影响及事件关联引导，调动购房群团的潜在动机和预期购买力，最终实现企业存量房源的开发及销售治理。 　　2.2.2 增设适应市场需求的专业方向，灵活调整人才市场动态变化

　　在营销专业发展的前几十年，学科内容体系完善及应用性研究是主要工作，专业相关内容边缘性研究、专业间横向关联、专业体系跨界融合以及专业社会应用研究则很少。例如，信息技术发展和物联网技术创新催生出电子商务、物流管理、B2C等为代表内容的社会关注的热点，与之相关的营销专业人才选择考察必然要求在工作胜任力、综合驾驭能力上有独特主张。在新的市场动态下，营销课程改革也应该加快重组步伐，拓新课程内容结构与改革方向，用新技术新领域内容替代传统的产品生产、流通、交易模式内容，使人才的专业适应性更强，为专业人才市场勾画一个清晰的培养蓝图。

　　2.2.3 加强课程建设的灵活性，基于工作任务开发营销实践课程

　　在课程建设与改革过程中，应充分利用现有资源平台进行信息对接、交流，通过大规模在线资源开发模式实现资源互助共享，从企业中引入具有代表性的工作任务开发营销实践课程（如图2所示），切实提高学生的实践操作能力，缩短学生能力与社会需求之间的巨大差距，实现学生能力与岗位需求无缝对接。

　　2.2.4 加强师资力量，转变教学管理思维

　　在营销专业教学改革过程中，教师需要与时俱进、不断创新专业内容，使教学方法更具时代气息，不断给学生指导新的学习途径，还要对潜在师资力量进行培训开发，妥善均衡地处理好研究与教学、改革与承继之间的关系，避免出现教学管理及课程改革质量滑坡，进而影响到专业建设长远发展。

　　3 实践探索

　　陕西国防工业职业技术学院的市场营销专业开设于2004年，发展至今逐渐形成了以市场营销、电子商务、连锁经营管理、物流管理等专业为代表的经济管理类专业群基础。2011年学院邀请企业专家作为指导委员会委员来校对该校市场营销、连锁经营管理、物流管理专业、人力资源管理专业进行专业评审，随后结合省级优秀专业建设要求展开专业优化调整，同时基于市场人才需求趋向要求对课程内容和授课模式进行改革，引入“专业理论知识+实践执行模拟”的实践教学模式，在专业发展方向上从企业营销管理岗位对人才能力需求特征出发，重点延伸到汽车销售、医药连锁经营、保险经纪管理、会展推广运营等专业领域内，促进了人才能力与社会需求的无缝对接。通过专业教学改革创新，大大提高了学生的实战管理水平和阅读信息把握机会的能力，为学生就业求职铺就光明前景。（详见表1）

　　4 结论

　　陕西国防工业职业技术学院营销专业毕业生的一次性就业率和专业对口比例两项指标的提高，充分表明课程结构的优化对理论知识复合、实践操作性强的课程模式改革有显著的实效，能在一定程度上规避人才规格能力同质度高的状况，极大地提高了学生的就业竞争力和岗位适应性。

　　社会经济领域对营销领域专业人才的重视和能力定向的需求，客观上要求专业知识传授引导方法上的创新，课程改革必须以成才培养、促进就业为目标，牢牢把握需求结构及方向的动态变化，保持与社会行业发展趋势热点接轨。只有以市场需求为导向，不断进行专业建设和课程改革创新，才能够在人才培养过程中实现严谨性与灵活性并重、实践性与理论性共进的局面，最终促进营销专业稳定蓬勃地向前发展。

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