发展传播学视角下大众传媒对社会保障事业的影响

　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）161-0024-03

　　1 大众传媒与社会保障事业关系研究的生发

　　50多年来，发展传播学致力于研究和探讨“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程”，[ 1 ]探索大众传播媒介如何为国家与社会服务，如何使大众传播媒介积极参与国家的发展进程，以及在社会与国家的进步体系中大众传媒的地位如何。早在1958年，勒纳提出传播对社会经济发展的作用和传媒对人的现代化的作用，将大众传播媒介称为社会发展过程中的“奇妙的放大器”[ 2 ]。

　　伴随着中国改革开放的进程，大众媒介的传播活动是如何促进社会发展的？这也引起中国传播学者的普遍关注，也开始思考这种开放的假设和信念在中国现实语境下实现情况。

　　在社会系统的组成中，社会保障自古以来就在经济发展及社会稳定发挥了重要的作用。经过了20余年的艰难探索后，我国社会保障体系的框架已经基本形成，水平在不断提高，制度也日益完善，在促进经济发展和维护社会稳定等方面发挥着重要作用[3]。社会保障制度的建立和完善，毫无疑问与社会经济发展状况、生产力水平息息相关，但是大众传媒对社会保障建设和发展也产生了重要的影响。社会保障事业的发展有赖于公众对于社会保障的认知和理解，也有赖于公众对社会保障知识、制度、法律等知识的普及和掌握，这都和公众社会保障素养的高低直接相关。在大众传媒的时代，公民的社会保障教育、社会保障相关政策和信息的获知、社会保障政策的实施必然会受到大众传媒的影响。大众传媒同社会保障之间的关系不是简单的宣传内容与宣传对象的关系，在传媒的实践领域考察大众传媒如何促进社会保障事业的发展是研究传播如何促进社会发展的一个重要组成部分。探讨在社会总系统中大众传媒如何促进其他子系统的发展也是现阶段的重要课题，建立符合中国国情的大众传媒制度，传媒功能的定位都与此紧密相关。

　　2 大众传媒对社会保障事业的影响层面

　　施拉姆在《大众传播媒介与社会发展》一书中对于“以传播促进发展”的传播学思想进行了论述。施拉姆认为传播活动与国家发展在3个层面上的关系，一是所有国家的“传播系统”的发展，第二是在这个传播系统中是否有“充分和有效的传播”，第三新闻报道是否“使用得当”[ 4 ]。本研究将从此视角在中国社会转型的特殊时期探讨大众传媒对社会保障事业的影响，进一步阐释大众传媒如何在特定的历史语境中，在特定的互动作用中完成其促进社会发展的使命与功能。

　　真正意义上的中国社会保障改革是从十四届三中全会开始，以人为本，分享社会发展成果成为了社会发展的基调。但就整体发展而言，仍然存在诸如社会保障立法工作严重不足，立法工作严重滞后，立法体系不健全等问题[5]。除了社会保障系统建设内部存在的问题之外，还存在如公民社会保障知识缺乏，公民社会保障素养总体水平不高、传播通道狭窄等现实困境。如何运用大众传媒的功能与优势对有效促进我国社会保障事业的发展具有深远意义，这也是“以传播促进发展”的传播学思想在中国的本土化现实运用。

　　2.1 参与式文化背景下大众传媒对公民社会保障教育的影响

　　社会保障事业的发展有赖于公众对于社会保障的认知和理解，也有赖于公众对社会保障知识、制度、法律等知识的了解和掌握，这关系到公众社会保障素养的高低。大众传媒拥有巨大深远的社会影响力，凭借其传播范围广、传播迅速，知识更新快、受众层次多等优势，能够成为实施公民社会保障教育的主要渠道。除了通过政策宣传与解读、社会保障法律知识的普及，社会保障文化的传递等传播行为发挥大众传媒的教育功能外，大众传媒还能通过议程设置，引导一段时间内广大公民关注的焦点，为社会保障教育提供议题与舆论支持[ 6 ]。

　　尤其新媒体的蓬勃发展改变了公众使用参与媒介的方式，传者和受众之间的关系与地位也随之发展变化，一种全新的媒介文化范式――参与式文化应运而生[7]。参与式媒介范式中的受众不再是被动的信息接受者，甚至不再仅仅扮演媒介消费者的角色，而转变为主动的信息接受者与信息传播者。这种全新的媒介文化范式，对公众的社会保障素养教育产生了巨大的影响：首先，有利于公民意识的培养，社会保障关系到每一个公民自身的利益，新媒体赋予了使用者身份地位上的“零门槛”，参与式文化下的大众传媒真正做到了参与者“在公民身份面前人人平等”的概念；其次，有利于提高公民参与公共事务的主体性和创造性，鼓励公民积极参与社会保障建设。在参与式传播当中，媒介具有双向传播的特性，信息发布门槛低，公民的主动参与性大大增强。例如，公民可以在博客、微博、社会保障部门的官方网站上对社会保障政策、法律，及时反馈自己的意见，在信息的互动和交流中促进社会保障建设的自我完善和发展。公民的主体性和创造性充分激发与运用；第三，有利于提高公民参与管理社会公共事务的行动自觉。社会保障教育不仅包括社会保障知识、意识、政策、价值观、文化等方面的内容，还包括公民行为能力的培养。参与式文化通过身份认同、信息快速传播、话语表达、集体解决问题等方法培养公民社会公共事务管理的能力，公民在交互式媒介互动中分享信息、表达观点，形成合意，集体解决问题的过程中实际演练了参与公共事务所需要的各项技能。

　　2.2 信息传播功能：大众传媒对社会保障事业的报道强度（信息采集）

　　在社会保障事业的发展议程上，有这样几个重点：对社会保障领域政策信息、职责范围、社会保障理念进行宣传；高效践行自身职责，实施社会救助；强化公民社会保障意识，树立社会保障组织机构的社会形象，巩固社会地位。以上这几个方面中，社会保障组织机构整合自身信息和资源，进行有效地宣传普及，就要借助大众媒介的力量。大众传媒需要充分发挥自身功能，针对不同阶段社会保障的发展纲要架构最佳的宣传报道方案，使传播效果最大化，完成告知、使参与和培养的使命。 　　在信息传播过程中，大众传媒要在宏观和微观，数量和质量，长期和短期，意念和行动等层面对社会保障组织的信息进行整合与规划。从宏观上看，社会保障组织的活动与公民的生活息息先关，是媒介传播议程中的重要组成部分，媒介首先要肩负告知和气氛营造的任务。在微观的新闻报道层面，大众传媒对于社会保障组织的活动、建设、政策、理念、知识等等宣传，可以起到“二次宣传”的作用[ 8 ]。报纸报道的版面，报道篇幅、报道持续时间；电视台有无报道策划、播出时间、有无专题专栏；是否有专门网站，微博微信互动平台等等，具体的新闻实践强烈地影响着公民关注度和参与度。

　　2.3 媒介形象的塑造：大众传媒对社会保障事业组织机构形象的建构

　　形象的作用在于能够引起人的思想、感情活动。形象首先影响人的思维感情，进而影响人的行为。社会保障事业组织机构作为政府机构的一部分，其形象直接影响到公众的认可度，公信力，这对于社会保障事业组织机构履行职能，实现社会保障发展战略目标有着极其重要的作用。

　　社会保障事业组织机构自身就是传播的平台，其施政的过程，就是建构与传播形象的过程。社会保障事业形象的建构、传播的真谛就是：通过塑造、改善、维护、提升社会保障事业行政部门的形象来提升其对公众的影响力、公信力、吸引力，增强公众对政府的信心和信任，从而推动社会保障事业健康有序发展。即社会保障事业组织机构形象传播以社会公众认可、支持为前提，以推社会保障的理念、服务、政策为目标[9]。

　　一方面公众正是通过社会保障事业组织机构的一个个具体行为认知、评价政府，判断政府是否可靠，值得信赖；而社会保障事业组织机构也是通过自身一个个具体行政行为，去影响公众，获得公众的认知、评价，最终赢得信任。这种认知、评价、信任和被认知、被评价、被信任离不开政府与公众的沟通与互动。这其中大众传媒肩负了重要的桥梁作用。现实世界纷繁复杂，任何人都无法亲身感知所有的事情，公众的认知、表达、沟通协商要借助大众传媒构建的符号世界来认识。社会保障事业组织机构应保持对媒体的影响力，通过议程设置等方式引导舆论，保持传播通道的顺畅，以便赢得媒体和公共舆论的支持。

　　2.4 舆论监督：大众传媒对社会保障事业的舆论监督

　　大众传媒的作用还突出地表现在它越来越成为聚积公众舆论的场所。大众传媒通过有选择性的传播社会上新近发生的事件，引起公众关注，引发公众讨论，为舆论的生成提供依据；或者直接通过新闻评论的形式，立

　　场鲜明地阐述观点，影响和引导舆论[ 1 0 ]。

　　作为社会系统中的一个子系统，社会保障组织必然要接受外部力量的监督。而媒体的监督是最广泛的监督，媒体监督的范围涉及社会保障所有领域，成为继法律法规、政府监督以及社会保障机构组织自律之外的另一种行之有效的监督方式。社会保障组织工作会涉及非常敏感的问题，比如社保基金投资管理问题导致的潜在财务风险和治理危机，妥善规范地处理这些问题有助于获取公众的信任，推动社会保障事业的进一步发展，保障民生，维护社会稳定。大众传媒参与到社会保障建设的运行过程中，凭借媒介功能特点对各个环节进行监督，及时公开发布有关财务、政策、活动等方面的信息，形成广泛的舆论合力，使违规行为暴露在公众视线之下，迫使违规操作做出调整或受到应有的处理。

　　2.5 公共决策：大众传媒促进社会保障政策制定转换

　　大众传媒的话语权对于国家政策法规的制定具有参考价值，大众传媒对立法过程的全程参与也是决策程序得以规范的重要保障，同时也使公共政策因全程公开而获得公众信任，从而增强其合法性和权威性[ 1 1 ]。媒体、政府、公众构成了公共政策系统的要素，这三者是参与和影响公共政策的主体。而媒体对公共政策的影响不像其他主体那样直接明显，媒体主要是通过传播信息和构建舆论平台施加影响。具体体现在传播解读公共政策，反映引导舆论，沟通协商各方利益，使话题讨论公开、交流公共化，从而反映出社会问题和相关态度，成为制定公共政策的重要参考[ 1 2 ]。大众传媒促进社会保障政策的制定和转换，包括对政府有关社会保障政策、法律信息的传播；公布可供比较和选择的多套社会保障方案；反应社会保障政策执行过程中公众的意见、建议；报道社会保障政策的决策听证、宣布公共政策实施的结果，建立大众传媒参与公共政策转化的机制。

　　3 结论：大众传媒与社会保障事业：互为环境 互动发展

　　发展传播学关注传播和社会发展的互动关系，强调了传播对社会经济发展的作用和传媒对人的现代化的作用。在前面的研究中从发展传播学的角度考察了大众传媒与社会保障事业的生发，大众传媒对社会保障事业的影响，发现大众传媒对于社会保障事业的发展不仅发挥了信息传播、公民素养培养的功能，还起到舆论监督的作用，同时它还促进了公共政策的制定与转换。大众传媒因其能最大限度接触信息本身，最大范围接触公众，因而能对社会保障中出现的问题首先能做出快速及时的反应；另一方面，由于大众传媒信息传递的公开性、及时性，它能敏锐捕捉少数人发现或提出的社会问题及对政策的期待，引起最大范围的关注。大众传媒自身的功能特点，决定了其在公共政策制定中的独特地位和影响。大众传媒作为社会领域的“公共空间”将更完整地发挥沟通协调、整合资源的功能，对社会保障政策法律的颁布、社会保障文化的建设、公民素养的培育产生潜移默化的影响。社会保障事业和社会保障组织机构重构了大众传媒的发展环境，大众传媒的发展也促使了社会保障事业发展环境的演变。两者最终是互为环境，互动发展。

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